小红书双 11 发力电商：向外引流与向内交易策略背后的商业化现状解读

作为拔草内容社区，小红向外向内现状小红书的书双“野心”似乎不止于此，由于在电商业务上，发力哔哩哔哩直播代刷平台小红书也在持续发力布局。电商的商只是引流业化，目前小红书的交易解读商业化能力是否有所提高？未来其商业化空间又是否可以减小？本篇文章里，作者针对小红书商业化一事进行了剖析，策略一上去看。背后

一年中最受瞩目的小红向外向内现状大促双十一已拉开了序幕。

在几大紧锣密鼓行动的书双电商平台之外，去年小红书选择了两个方向齐加码：一是发力和淘宝深度联动，发挥自身优势，电商的商构建一个“小红书拔草引流+淘宝会场转化”的引流业化路径；二则是发布了一项潮流主播成长计划，扶植和激励主播，交易解读借此来提高站内成交额。策略

这些“既向外引流、又向内做交易”的策略，看上去好像有点“矛盾”。不过这也的确清晰呈现出了小红书当前的商业化现况——

身为“种草”内容社区小红书业务下单，小红书已是一大必不可少的营销媒介，诸多广告主都投入于此。但作为兼顾直播电商和商城的哔哩哔哩直播代刷平台内容平台，小红书又不想只做个营销媒介，而是期望在站内探求出一个内容+电商的商业闭环。

这些“矛盾”，也是小红书经常在行业内引起争议的诱因所在：例如时至今日仍要面对社区内容和商业内容怎么兼具的问题；其实一早就做了直播电商，却不像天猫有李佳琦，抖音有董宇辉那样的典范……跳出争议，小红书现阶段的商业化到底哪些样？是做拔草的渠道还是种拔一体的平台？其商业化能力是否有可提高的潜力和空间？

一、现实与矛盾

小红书的商业化要从2019年说起。这一年平台展开右臂吸引MCN进驻，同时也加大了对于KOL/KOC以及MCN的管理，为以后B2K2C（品牌-KOC-用户）达人内容营销模式的产生打基础。

图源：天风期货

因为较早就探求了电商业务，小红书企图在站内产生一个「达人营销+直播电商+自营电商」的商业化模式。据36kr报导，2020年小红书广告收入已占总产值的80%，剩下20%为电商收入。

自2021年起小红书在广告方面显著加速：

图源：聚光官网

从这一发展历程来看，小红书的商业化虽然并没有多么非常和复杂。

作为以UGC内容为主的社区类产品，小红书的商业化以KOL/KOC营销为核心，其主动加码点就是搭建对接合作的平台，提供一个推广内容的自助式投放产品。同时再补齐品牌和疗效两大类广告，后者包含开屏等硬广和官方营销活动合作，前者则包含信息流和搜索。

虽然对比B站、知乎来看，内容社区平台的商业化路线都邯郸小异。

B站所提出的PUGV营销就是达人营销，广告主也要通过合作平台“花火”来与UP主合作。疗效广告方面，B站以信息流广告为主；品牌广告方面，也包含常规的Banner、开屏等硬广。知乎也是这么，广告主可以通过“知+”这一产品对接创作者进行问答内容的商业合作，再者也有常规硬广和信息流广告可投放。

共性之外，差别是由平台基因属性、主要内容等方面的不同而决定。

小红书虽目前早已兼容了短视频和直播，不过至今仍是以图文笔记为主要的营销内容。而平台又采取了去中心化的流量分发形式，大部份拔草笔记都来自于KOC和素人。

相比于常规的达人营销，与更接近素人的KOC合作势必存在一定差别，但也有优势，例如可以更低成本地投放进行市场反馈的测试，更快产生广泛的话题讨论度以及口碑等等。

蒲公英官网展示博主案例

另外，搜索广告也是小红书的竞争优势之一。晚点LatePost曾表示明年年初，每10个步入小红书的用户，都会有6个使用搜索功能，这一比列在抖音、快手则约为3个。用户更乐意将小红书视为一大搜索工具，因而在平台内，传统搜索引擎上的SEO+SEM这一套玩法会相当适用，即通过关键词剖析和优化来提高爆光。

图源：小红书搜索词布局实战指南

不过，内容营销的重点在于素材创意、搜索优化要看关键词的选择和设置，这种都并非是一键投放即可见到相同疗效的营销方法，广告主个体在认知、策略的差别会促使营销疗效千差万别。平台可以给出案例，但很难直接给出必须先做哪些后做哪些的这类确定方式论，从某种角度来看这其实也是业内常说小红书缺乏明晰营销方案的一大诱因所在。

二、平衡与空间

小红书目前构成的「内容营销+品牌广告+疗效广告」这一基本广告营销组合，简单来看特别清晰易懂。不过在落地实操阶段，广告主哪些节点该做哪些、怎么组合，仍须要明晰指导。

从小红书给出的几个品牌案例来看，内容营销+疗效广告的组合是种基础组合玩法。

奥利奥曾在推广一款新款时，先以站内用户偏好、零食消费趋势作为参考，来指导合作博主的内容产出。而后品牌进行了内容试投赛马，从中找到了更具拔草力的内容类型，叠加上广告产品进一步推广。

简单理解，这些玩法彰显出的是：品牌短期可直接做内容营销小红书业务下单，达到爆光和引流的目的；常年则可以利用平台做用户洞察，借此来指导内容拔草力的提高，并搭配广告产品做更长线的投放。

基础组合玩法之外，品牌广告虽然更适宜拿来做营销风波，例如在新款上市后做大爆光构建爆品，在类似于双十一这样的特殊节点上放大声量等等。

这其中，开屏是最具强视觉冲击力的一种方式，将其和信息流联投还可将注意力延长；评论区互动可以让品牌以第一人称构建人设，与用户沟通。另外“财力雄厚”的大品牌们也可直接和小红书合作做IP活动，比如飞鹤联合平台IP“薯队长”做营销风波，OPPO联合小红书订制微综艺《我就要这样生活》等等，才能帮助品牌在全站快速提高影响力。

小红书营销IP、微综艺《我就要这样生活》

假如将这种玩法置于抖音和快手上，虽然就相当于是聚焦在“内容场”做营销。例如抖音电商提出的FACT矩阵也提出要将营销活动、头部达人及达人矩阵、短视频等等进行组合。不过，聚焦“内容场”营销思路对于抖快来说已是相对“过时”的玩法，在迈向内容+货架兼具的当下，抖快才能提供给店家做营销的图式早已大得多。

这是平台基础构架和业务范围的不同所导致的差别。但不得不承认，除此以外小红书的商业化现阶段确实仍存在局限性。

首先是“内容和商业怎样更好共存”这个老问题，致使平台仍然慎重。

“小红书既想商业化，又不想这么商业化。”小红书腹部MCN摘星阁的创始人侃侃曾告诉「深响」，在她看来小红书的商业化并没有外界看来的这么激进，保持内容社区的调性仍然不容忽略。

这些时刻保持”平衡“的难点在平台上也有直接彰显。为了保证商业内容和原生内容有区别，小红书上的商业笔记都带有广告、赞助或则其他合作的标示。但将广告标下来，必然都会直接影响到点击率。窄播也曾提及，有品牌推广负责人表示经过报备的笔记，其自然流量与避开平台的合作笔记相比有很大差异，有的能相差30%-40%。

品牌的商业笔记、与名星合作笔记都有显著标明

为此，不少品牌都倾向于跳过平台直接找博主合作。但如今小红书对此监控又更为严格，对品牌及达人的处罚毫不手软，品牌们也都处于“纠结”状态。

其次，是小红书的商业化基建仍在建立中。

比如目前小红书的聚光和蒲公英两大平台还在逐渐打通和链接中，去年年中，聚光才开始支持投放商业笔记时挂载跳转链接的功能，真正垒砌了在站内“种草种草一体化”的完全路径。此前用户只能是听到拔草内容再自行选择其他平台去搜索，广告主虽然很难清晰评判这条笔记的转化疗效。

也正是由于小红书还处于「补足产品」而不是「提供服务」的阶段，品牌对于流量的差别、平台的抽成等问题都会特别敏感。据全天候科技等报导，小红书会向品牌方和博主单向抽佣，且抽佣比列比抖音等平台更高。这也是造成品牌选择避开平台在“水下”合作的又一重要诱因。

从营销角度看，小红书本质上更多还是在做“营销”，而不是“经营”。

你能看见，在小红书YSL并没有开通店面，笔记内容只是简单的产品硬广。兰蔻在小红书有官方帐号，会更新内容、做话题活动，但其店面只是一个小样试用中心，品牌也没有做过直播。品牌来到小红书，虽然更多只是抱着“投放了一个渠道”的看法，其目标只是引流。

图源：小红书兰芝、YSL官网帐号

这似乎与行业趋势脱节。现今广告主和服务商都在指出“一体化”、“一站式”做生意，小红书腹部MCN仙梓文化创始人兼CEO张柔琪也提及，在预算缩紧的大背景下，大部份品牌越来越要求“品效合一”，对于MCN的要求也显著提高。这一背景下，几乎所有平台都在自建完整商业闭环。

总结以上来看，小红书的奇特优势毋庸置疑。而且从现阶段各大厂都在推拔草内容社区APP、但至今仍无产品可取代小红书这一点来看，小红书的优势壁垒仍会在未来很长一段时间内保持。

但“既要又要”的苦恼，也极有可能会弄成对优势的浪费和消耗。在大厂们纷纷前来“围猎”小红书的当下，小红书更应当捉住这个时间窗口加速跑。

(责任编辑：休闲)