跨过3亿DAU的前集山丘,快手再度走到了十字路口。团副曈加
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来源|地歌网
作者|雷向波
近来,总裁之后2017快手刷人气 手机版快手老铁有点忙。彭佳
那厢,盟快快手确认组织构架调整,为般涉及营运负责人马宏彬与商业化负责人严强调换岗位等;这厢,前集快手与易迅签订战略合作,团副曈加用户在快手订购易迅自营商品无需再跳转。总裁之后
新消息接连不断曝出,彭佳前58集团总工裁彭佳曈曝出加盟快手,盟快负责教育业务线,为般与现有教育内容完全不同;周杰伦进驻快手,前集开通个人首个英文社交媒体帐号,团副曈加快手也一并拿明日杰伦音乐的总裁之后短视频版权。
密集动作背后,快手意欲何为?
距离新年已过去近半年时间,快手完成了当时K3会战的目标,日活突破3亿,但抖音日活已超4亿,疫情更是推动了快抖角逐的速率,短视频战事烽烟未尽。
过去一年,快手挥别草莽时光,以强目标导向的姿态,加速运转内容、商业化等业务轮子;现在,跨过3亿DAU的大山,快手再度走到了十字路口。
K3以后,快手何去何从?
K3以后为哪般?
携手易迅、组织调整、签约周董……K3以后快手为哪般?
首先,自今年起,快手就与易迅、拼多多等电商平台达成合作,但这次“京快”的战略合作再升一级,用户无需跳转直接打通购物页面,这对易迅、快手都有巨大增益。
于易迅而言,快手在下沉市场沉淀的用户规模,是2017快手刷人气 手机版其实现再下降的重要后盾;反观快手,易迅的供应链优势,是其现阶段可望而不可即的“小目标”。
快手直播内测以来,该业务迅速成长为快手的产值支柱,而且利用平台社区气氛,以及农村用户、微商雄踞的货源优势(农货、化妆品等),快手直播带货强势崛起,堪称去年GMV将达2500万元。
2500亿是哪些概念?要晓得天猫直播今年的GMV为2000亿。
快手意欲再造天猫直播,难度可不小。即使快手目前已有背部主播涌现,且卖货气氛浓郁,但其虽然以内容起家,在电商最核心的供货、物流等供应链端仍存弱项。
其实,与易迅“结缘”,快手在供应链端能得到充分补强,尤其是3C电器,这能极大丰富快手的货源品类;同时,易迅也能填补快手的需求弱项。
现在,快手正对一二线城市发起逼抢;一方面不断扩展内容,另一方面,快手也需提升商品客总价,以实现更广泛地人群覆盖,而易迅重点品类的高客总价,正是快手所须要补强的。
董明珠一场带货客总价超3000元,这是快手要实现的目标之一。
可见,与易迅的深度合作,也是快手商业化迈向精耕细作的重要一步,包括供应链优化、覆盖高客总价人群等,这都是快手补强电商端的鲜明表征。
对照与易迅的合作,快手组织构架调整也有类似深意。
据晚点LatePost报导,快手近日在重点部门和岗位上进行了轮换调整,包括原营运负责人马宏彬兼任至商业化;原产品负责人徐欣兼任用户体验中心;原产品负责人之一的王剑伟,将笼络产品和直播业务线,成为产品最高负责人。
多项调整中,最引入瞩目的变动当属马宏彬的兼任。K3会战中,马宏彬担纲总指挥,牵头构建快手营运部门,从0到1建立快手营运能力,同时负责急速版App。
不难理解,马宏彬虽在美团订餐时期有充分的互联网从业经历,莅临当初美团、饿了么、百度之间的订餐大战,他的带队战略不输别人。
马宏彬自己也感慨,现在的快抖大战,烈度远比不上当初的订餐大战。
在营运端上打出名堂的马宏彬,现在接管商业化,实则是快手的一场谋算:原负责人严强带队完成了快手商业化从0到1的建立,马宏彬的任务其实是率领商业化实现从1到100的渡劫。
如前所述,2500亿GMV的目标在前,具体到内部则是快手商业化继续补弱项,在“大水漫灌”之后推进深耕细作,对外与易迅联姻,对内调整团队、战略节奏等等。
在产品端的调整也有此意,王剑伟是快手晚会项目的负责人,现在归拢产品和直播业务线,快手同样希望继续调整战略节奏,以适应战局的迅速变化,包括与抖音的持续对决。
其实,调整疗效怎样?外界仍需拭目以待。
综合来看,快手在晚会一役再度展开密集动作,核心指向正是在战略、团队上进一步精细化营运,由于K3以后,快手内部的战斗节奏被调动上去,但现在面临抖音与其1亿日活的差别,快手只好继续推进战略战术。
具体表现正是,在商业化端密集补弱项,内容端持续扩张。比如,快手就在近日签下“顶流”周杰伦,这也是快手少有的重磅名星官方帐号;要晓得,过去名星进驻短视频平台,普遍首选是抖音。
名星人气就能转化大规模的用户流量,快手自然也要向这类颈部内容倾斜,比如周杰伦,他一人在数字音乐领域,能够为平台带来约15%的活跃用户。
另外,在打造“第二曲线”的过程中快手接单平台业务,快手仍然在探求,包括上线“Before社区”快手接单平台业务,进军兴趣社交领域;引进58集团高管,计划加码在线教育,且不仅仅是内容本身。
所以,K3一场飞奔后,快手还得“出细活”,在迅速收割未被抢食的增量市场后,短视频双雄之间的存量战争将更是“刺刀见红”,这考验双方业务的精细化程度和运作能力。
为此,快手应当如何“出细活”?
做细工
抖音还在遥遥领先,快手又要去向何方?
晚点LatePost消息称,“南方”是快手2021年三大战略目标之一,其要将用户覆盖面进一步扩宽到北方城市,打破所谓“南抖音、北快手”的传统认知。
快手的核心阵地是下沉市场,抖音则起家于一二线城市,在双方角逐到白热化阶段时,“相互步入”是必然策略。今年9月快手曾表示,其在一二线城市的日活超过6000万;而据一位抖音内部人士向地歌网透漏,抖音去年要激活更多下沉市场的真实用户(注册帐号)。
抖音开弓拉箭,快手岂能等闲视之?
今年8月,马宏彬带队推出快手急速版,以“刷视频得现金”的网赚模式获取新用户,上线20天日活破千万,到今年11月日活达到约2500万;去年新年后,有消息称快手急速版日活突破1亿。
短视频战事在到处打响,诱因不难理解。随着快抖逐渐同质化,留给双方逆市下降的增量空间就会被最大程度压缩。
从今年开始,快手的内容矩阵持续扩张,向游戏、音乐和二次元等垂类延展,营运能力节节高涨,推动日活用户由1.6亿涨至3亿,升幅接近90%。
不可证实,联通互联网的红利期早已结束,快手能突破3亿日活的门槛,背后依赖于巨量的资源投入,而当跨过用户规模的一级山峰,快手距离下降天花板也并不遥远。
与抖音的存量竞争摆在门前,快手该怎么行动?
如前所述,一方面短视频增量红利逐渐消失殆尽,另一方面关乎用户下降的投入产出比并不理想,互联网内容平台纷纷由粗放扩张迈向精细化运作,快手自然也不会掉队。
内部调整、与易迅合作,这都是快手迈向精细化的表现之一,而伴随自身扩张与调整的持续深入,最终会推动快手平台生态的进一步推进,各方力量将被加以平衡。
快手几位大主播的变动能够说明此问题。
去年4月,快手两大顶流空手道哥和辛巴相互喊话,率领旗下主播展开“天王山之战”。哈喇子战持续数日后,辛巴和武术哥均宣布暂时退网,其他涉事主播休刊自省。
大主播“乱战”背后,曝露出快手的“家族式”主播问题。据明日网红统计,快手目前活跃的有辛巴818、散打家族、驴家班等六你们族,粉丝累计活跃度超过5亿。而2019年,仅辛巴品牌“辛有志”直播带货总GMV就达到133万元。
要晓得,快手直播带货2019年的预计GMV约400-500亿。
顶流主播的带货能力毋庸置疑,但关键矛盾在于快手大主播的“家族”力量不可轻忽。过去,快手直播家族的品控更多靠自律,主播宣称“一切为粉丝着想”,有的大主播都会在直播间取悦粉丝,批评品牌。
更有甚者,类似辛巴这样的顶流,还在微博喊话快手官方,希望快手“把耳朵擦亮一点”,自己在大部分类目上可以调动全省资源,请快手“运用好自己的本身和资源”。
没有“辛巴们”,快手直播难现昨日辉煌,但现在事情正在起变化。
从精细化营运的角度考虑,单就直播生态这一个问题,快手正进一步加强官方营运力量,包括签约直播帮会、MCN等共嘉庆理。截至今年上半年,快手上的MCN已超过800家。
转变诱因不难理解,随着快手新增用户的涌向,面对持有不同需求的观看者,“主播家族”生态不可能仍然吃香,这对寻求大同久安的快手而言,是须要破局的
大主播持续投入资源对快手发展有不小的增益,但类似辛巴与武术哥这样的喊话,同样是对平台资源的一种消耗。为此,快手的官方力量介入,改变过往纵容式、以主播自治为核心的机制,推动官方机构与原生态主播的力量平衡。
这正是快手精细化发展要作出的突破之一。
其实,主播生态只是一个切面,快手的精细化发展将涉及各个环节。按照晚点LatePost的报导,未来快手的战略会思索用户真正须要哪些,明年不会再有数据目标为导向的会战。
在过去的战略思索上再向前推进一步,在量化数据指标下,真正转向对发展核心问题的思索,快手要作出这样的调整实属不易,尤其是快抖仍展开激烈竞争之际。
转折点早已开启,快手正在迅速行动,其在明年4月上线面向B端的广告创意服务平台,在原有快接单业务的基础上,进一步推进面向广告主的服务能力。
不过,快手精细化运作时的发展中问题都会一个接一个出现,例如产品端的“上下降”,这一改动是否会影响老用户;首页的“同城”界面怎么调动起本地用户的活跃度;密集布局的社区产品,怎样与快手主App形成联动。
精细化运作长路漫漫,快手不过刚才起步。
精细化运作的简单命题背后,更涉及快手组织能力、战略思索能力的升维,怎样在新旧秩序之间掌握平衡。于快手而言,当飞驰掠过百米冲刺的终点线,无数宏大与细微的命题还在迎接着快手。
内部挑战不断,外部竞争尚未偃旗息鼓。
角逐白热化
新春伊始,快抖之间就角逐激烈。
前脚,快手与晚会达成独家合作;后脚,字节跳动拿下《囧妈》免费独播权,在大年初二上线抖音、今日头条和香蕉视频等App。
新年之后,新冠疫情爆发,快抖竞争逐渐白热化,双方同时布局云蹦迪、云课堂等新蓝筹股。步入5月,格力董明珠先是在抖音带货“翻车”,成交额仅22万,此后在快手3小时带货3.1亿。
现在,短视频步入双雄时代,快抖双方的攻坚愈演愈烈。从今年开始,抖音持续加码垂类内容,包括知识科普、非遗文化等,而且将业务直径进一步延展到直播、下沉市场等,但是与快手如出一辙地推出急速版。
很其实,快手抖音都在相互步入。
地歌网在《快抖互诉公堂,短视频的“铁王座”之争》一文中也剖析过:一方面短视频内容及商业模式渐趋成熟,另一方面市场增量空间被压缩。最终快抖之间的竞争可以说是“越打越相像”。
为此,快抖逐渐迈向同质化是必然过程,但随着竞争的持续深入,双方的优势基因不会变,两者之间的对决也会倒向“基因战争”的结局。
这么快手的基因何在?
首先,下沉市场仍然是快手的“根”,尤其是构建在公正普惠的内容分发原则之上,让每位人都能被看到,这自诩会遭到下沉市场用户的欢迎。
其次,结合公正普惠与“直播+短视频”的内容组合,快手构建的“老铁社区”氛围远胜抖音。有数据显示,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)超过5%,抖音则不足2%。
有老铁社区做保障,快手的创作者通过持续生产短视频构建品牌和粉丝效应,通过直播加强互动反馈,与用户间的信任度持续增强,平台才得以将直播带货越做越大。
“下沉+老铁经济”,这亦是快手的核心竞争力。
构建在优势基因之上,抖音深入下沉市场的公路并不会太容易,包括在直播带货领域,快手的优势较抖音更为显著。最新数据显示,快手电商日活已突破1亿。
其实,这并不意味着抖音就落后于人,快手在一二线城市的开拓同样困难,而更关键地是,快手要面对的除了是抖音,而是抖音背后庞大的字节系。
现在,字节跳动早已不止短视频和新闻资讯,游戏、电商、教育和社交,这都是字节想要不断跳动的领地。同时,各个领域之间相辅相成,用户刷抖音时也可购物,字节跳动也可扼守自身生态能力。
这对快手将导致加强挑战。
目前,快手在主App,也在布局社区社交、工具类等各类新产品,但相比于“平地起高楼”式地建构产品矩阵,对外的合纵连横虽然更为有效。
例如与易迅合作,在流量端补足高消费人群,在供应链端加强3C电器等品类;还包括腾讯,快手也曝出在今年获得腾讯投资,快手短视频也可分享至陌陌“看一看”中。
联姻是好事,但联盟是否牢固?比如腾讯,其必然会咬定短视频这块面包,而且还布局了陌陌视频号。毕竟,快手多方出击,在游戏直播、音乐内容和教育新业务上还会与更多对手狭路相逢。
对外合纵连横是壮大力量的关键一步,但合作方各有所想,快手在壮大发展过程中也会与不少平台相遇,合作范围与尺度的掌握同样关键。
联姻公路并不简单。
综合来看,跨过3亿日活的山丘后,快手正持续迈向精细化发展,密集行动以补强弱项,尤其是全面地向纵深领域发展,并在外部广泛联姻,以发力抖音的对抗力量。
假如说过去一年,快手在不断划宽业务直径;而在去年及之后,快手会坚持内外兼修,将精细化的运作形式,覆盖到企业业务的末梢,这自然又是一项浩大的工程。
对快手而言,K3以后,硬仗依然会接连不断。