记者 何畅

从“买手电商”到“生活方式电商”，小红新买续扩不仅是书电商业手规小红书对自身电商业务定义的更新，也对应了其所处发展阶段与商业目标的模持快手直播间人气下单变化。

7月24日和25日，大引小红书举行电商伙伴会议和直播伙伴会议。领品来自小红书电商的小红新买续扩数据显示，过去一年，书电商业手规在小红书电商月销500万及以上的模持店家下降了3.5倍，小红书订购用户数目下降4.3倍，大引有订购意图的领品搜索占比达25%。此外，小红新买续扩买手规模持续扩大，书电商业手规开通买手权限的模持用户数目降低了50万，产品撮合带来的大引买手收入也下降了3.7倍；在买手直播间下单的用户数目、买手合作的领品品牌方数目分别是今年年初的9.8倍、5.2倍。

主理人与买手是小红书电商生态的关键角色和重要组成部份——前者常常推动了品牌的理念，后者则将品牌与用户彼此联接。此前，小红书COO柯南在接受电站等媒体专访时解释，买手未必一定要先做博主，但必须找到属于自己的快手直播间人气下单生活方式，进而在社区内找到与之对应的用户。

而在去年，小红书电商进一步指出了生活方式的重要性——商品被融入生活方式、呈现给用户，用户以此听到她们构想中的生活。在这个过程中，主理人作为生活方式的核心，通过产品设计、场景搭配、展示互动吸引并俘获用户，使之完成从拔草到消费的完整链条。“希望看到更多的创作者跟我们一起构建自己的直播样板间、创造出自己的商业模式。”柯南说道。

小红书电商营运负责人银时觉得，做好生活方式电商，“背后的人最重要”，小红书要做的就是找到这样的人，让她们来到小红书，为她们提供更好的产品、工具、政策、扶持。

在他看来，基于生活方式电商的模式，主理人在小红书做好经营，必须把握三大路径：首先，利用直播间构建信任主队小红书业务下单，打造小红书社区里的线上店；其次，做好号播一体，利用好小红书的图文、视频，让帐号在直播之外也就能立体、丰满；最后，通过经营群聊，沉淀私域用户，收获常年生意的确定性。

小红书将直播视为“笔记内容的放大版”。小红书电商产品负责人莱昂也提及，直播和群聊是联接用户和生活场景的“两大经营神器”。直播是有互动、高转化的好内容，打通用户从发觉到订购商品的闭环链路，是用户直观体会生活方式的窗口。过去一年小红书直播购买用户数下降6.3倍，直播客单价稳定在500元以上，活跃店家群提高了4倍，群用户贡献订单占比达19%，群用户30天同店复购率达40%。

谈及小红书电商生态发生的变化，主理人们感慨颇深。多位品牌主理人告诉电站，一年之间，随着店家播出频次下降，用户渐渐习惯在小红书平台购物下单，对高客总价商品的认可度也越来越高。与此同时，产品工具处于不断建立的状态。文玩首饰品牌一诺本诺主理人ENO对电站追忆，去年社群刚才推出时，并没有预约功能的设置，团购和成交也难以直接实现。现在，他们早已才能十分熟练地使用这种工具，商家也获得了一些直播入口。

当然，随着生意发展，经营上的痛点也在不断变化。ENO提及，建议小红书电商为原创产品店家提供官方原创标示，以保护品牌的权益，尽可能地减少被剽窃所带来的影响。另外，针对孤品的售卖，她特别须要“拍卖”功能，“因为可能只有此次在直播间出现，之后就没有了，我的顾客都想买，我借给谁都很惹怒人。”

时尚编辑变革的潮流男装品牌CHOWKI主理人周琪认为，目前的小红书电商的产品工具已然足够满足日常经营的须要，但她希望，随着更多主理人入局，未来从平台到店家的沟通链条可以更短、更实时、更精准。事实上，电厂也注意到，在小红书各个业务的官方帐号，以及部份业务负责人的帐号评论区，聚集了不少寻问各种问题、渴望构建联系的店家，沟通、对接等方面是否顺畅，关系到她们在这个阵地的持续、长效经营。

对原创灯具品牌OKENSHO主理人LANCE LUK而言，他的期盼是小红书才能继续丰富营销产品，这与爆光、互动、成交的提高密切相关。LANCE LUK以前用1000平方米的直播间打造了一个线上灯具体验店，直观地展示灯具与生活场景的搭配，品牌的椅子也达成过三天卖出165张的成绩。然而，家居品类的特征在于消费低频、客单价高，因此须要持续拉新，而不能只是停在现有的客群基础之上。

为了扶植更多主理人在小红书经营、成长，小红书电商宣布推出“宝藏主理人计划”，拿出千亿流量扶植主理人成长。最新推出的乘风平台，为主理人提供一站式营销推广支持小红书业务下单，专业投放工具、智能确诊建议等产品工具，以减少操作成本、提升投放疗效。

对小红书电商而言，在一年多的实践之中反复确认买手直播的可行性后，接下来要做的是引入更多的“人”和“货”。这里的“人”是直接带来“货”的主理人，也是联接“货”与用户的买手。母婴买手香蕉罐头ChloMato透漏，此前，如果她所偏爱的产品品牌并未进驻小红书，她可能会选择主动联系对方，进而将其引入小红书——毕竟，只有品牌进驻平台，才能基于平台达成后续的合作商讨。

这背后似乎是买手需求扩大与平台货盘供给不足之间的矛盾，想要产生“种草+拔草”的稳固闭环，小红书电商必须紧抓“人”与“货”两个关键元素。

为此，小红书电商对蒲公英和选品中心两项产品进行了升级。前者是小红书创作者商业合作服务平台，截至目前早已集聚了67万家品牌和代理商。具体而言，首先，小红书将此前的拔草博主榜升级为综合博主榜，具有电商播出经验的创作者将获得更高入选权重。其次，博主广场与买手广场合二为一，便于创作者与品牌之间的联系。第三，增设品牌向博主发起播出邀约的按键，鼓励博主开通买手权限，在买手中心同步直播计划，获得更大爆光。

选品是直播筹备过程中的关键一环。小红书电商对此给出了三个方向上的升级：选品中心上线PC端，与移动端多端协同、便于管理；推出官方精选货品频道，面向处于不同阶段的买手；开展线下选品会，撮合买手与店家。

会上，小红书电商还发布了“买手经营成长工具”，通过粉丝呼吁能力、内容拔草能力、选品组货能力、直播操盘能力以及持续投入程度五大维度评判买手的综合发展情况，帮助其找准定位，在操作中及时调整方向。

生活方式电商，是小红书在电商红海里、根据自身特色找到的差异化定位。不是用户早已过分熟悉的货架电商——淘宝、京东们早已足够强悍；不是开门见山“三二一”的叫卖式直播电商——抖音、快手们的步伐更快、走得更远；不比拼优价、不借此换取规模——低价竞争换来的一个推论是，学习拼多多并不是明智的选择。

小红书希望用户“做自己”，它的电商业务也是这么，补他人的课是没有好处的。当然，这也许意味着，小红书电商的路线仍然是“小而美”。即便这么，机遇依旧存在。现在，小红书须要推进“人”与“货”的扩展，连同这三者都离不开的平台工具，共同加码。至于成效怎样，今年双十一其实就可以看到答案。