文｜王崭

编辑｜斯问

一尾身材庞大的快手鲤鱼，悄悄搅乱起本地生活的充赞鱼塘。

抖音生活服务去年一季度收汇前销售额超1000亿元的赞抖微博投票业务在线刷量消息刚传下来没多久，视频号就在4月23日对外公开上线了本地生活服务行业，音业邀约餐饮和酒旅店家进驻视频号小店。快手

从视频号注重商业化起，充赞它什么时候入局本地生活就成了众人关注的赞抖话题。去年年初，音业视频号就屡次在本地生活赛道试探，快手先是充赞部份地区测试“门店快送”的订餐到家服务，随后又透漏将上线本地生活相关功能。赞抖

时间过去一年多，音业视频号才总算向外释放讯号：本地生活赛道，快手我来了。充赞

尽管还未公布在本地生活领域探求一年的赞抖成绩，但从初期步入测试的店家来看，视频号的本地生活业务还未成规模，也无法和诸多大鳄匹敌。

本地生活服务，算得上是一门苦生意。培养消费者心智，平台运营，商家资源，线下团队等诱因缺一不可，而本地生活服务背后的万亿市场规模，又让无数玩家跃跃欲试。

依托陌陌庞大的用户规模和强悍社交网络，即便视频号动作静悄悄，却依然惊扰了整个本地生活的水塘。

和已经入局的美团、饿了么、抖音等玩家相比，视频号其实赶了一个晚集，即便有着抖音这一个同样从短视频平台入局本地生活的微博投票业务在线刷量事例在前，视频号也很难再复制抖音的成功路径。杀入本地生活赛道，也更像是视频号在商业化提速过程中作出的一个逼抢动作。

蛰伏一年，视频号入局本地生活

4月23日，视频号官方发布《视频号小店-【开店】指引-本地生活行业》，视频号本地生活服务行业，对外全面上线。

这不是视频号第一次布局本地生活业务。

2023年3月，视频号相关负责人就在陌陌公开课的闭门分享会上透漏，将在2023年5月上线本地相关功能。

美团与瑞幸的视频号直播带货

彼时视频号的本地生活尝试，更多逗留在针对部份品牌店家、区域性服务商和部份店家头上。瑞幸咖啡、汉堡王等脑部连锁餐饮品牌在今年相继开始团购公测。美团的“爆团团好货”、饿了么的“饿了么吃喝玩乐”和北京的“淘最北京”“淘最严选”“东犁退职俱乐部”也在2023年开启了视频号本地生活服务。

今年开放的本地生活视频号小店抖音业务下单24小时，似乎暂时集中于部份品牌店家头上。

官方文档显示，视频号小店目前只开放了两个一级类目，分别为餐饮和酒旅。餐饮一级类目下，是正餐、快餐、饮品、烘焙面食、休闲食品和生鲜蔬果6个二级类目抖音业务下单24小时，而酒旅中只有住宿、景区和客运3个二级类目。

餐饮类目暂不支持单店进驻，更多瞄准的是连锁多店模式的店家；酒旅类目中，虽然容许单店经营的旅馆进驻，但在资质要求中，依旧标明了“酒店所属品牌需属于平台的高、中品牌力等级”这一条件。对于公园也标明了“仅对4A级及以上公园开放”。

选择从连锁品牌餐饮切入，对酒旅类目提出较高要求，可能是因为视频号做本地生活的限制。

本地生活赛道中，团购仍然被觉得引流属性强于交易属性，更像是一个“广告”，吸引客户到店消费。

视频号、抖音和快手沉浸感爆棚的短视频模式，有助于店家营销传播，但门槛也不低：短视频、直播等模式，都须要店家具有一定的营运能力。视频号的本地生活刚起步，转化率怎么还未可知，商家同样须要有承当风险的能力。

基于此，视频号自然把眼神瞄准了连锁餐饮，具有较高品牌力的酒旅。

一方面，这些餐饮和酒旅店家本身就有不错的品牌号召力，自带流量，能快速拉起视频号的本地生活业务；另一方面，他们也有一定的营运能力，能承当潜在风险。

本地生活一向和线下紧密联系，需要大量的地推人员和业务人员，只是视频号探求近一年，还没有建立相关的本地生活团队，依旧在试探中。

同程与同程的视频号

据《市界》报道，2023年年初，旅游产品曾在视频号上短暂爆火一段时间，彼时，视频号只有一个本地生活的工作人员，整个类目下的小店店家都被暂停进驻，只容许同程、同程等品牌OTA平台进驻，并且要求自行负责和兜底。

视频号还表示，自2023年8月18日起，小店店家历史申请的【旅游休闲】类目将失效，存量商品下架、不可再新增对应类目的商品。

谨慎的视频号，目前商业化重心仍然置于直播电商之上，可能很难掏出大量精力来做本地生活，提前通过高标准筛选店家，可以减轻潜在的问题。

视频号做本地生活，困难不小

本地生活，少不了消费者心智，商家数目和平台基建，而视频号在这三方面并不算构建。

“之前有听说过视频号团购，但是我们不太感兴趣。”在上海开办连锁餐饮的梁其表示，他曾在北京体验过一两次视频号团购。

商家关心的不仅仅有怎样做团购，还有怎么收汇。

前者显然可以通过服务商、外包营运团队和找探店达人等解决，核销却是一个大问题。

视频号的三种收汇形式

我们也通过体验视频号团购，总结了目前视频号收汇团购订单的三个模式。

第一，短信发送券码到店收汇。在“淘最严选”和“淘最上海”下单团购商品后，商家会以邮件模式发送数字收汇码，用户到店后出示收汇码，由店家进行收汇；

第二，跳转小程序。在“爆团团好物”和“瑞幸咖啡”下单后，都会提示用户跳转小程序收汇，用户须要通过小程序出示券码或则通过小程序在线点单；

第三，虚拟发货，到店确认收货。“李叁餐厅分店24小时营业”关联自营视频号小店，但在下单团购后，并没有相关的客服回复或邮件，团购订单详情页显示，商家会统一发货，用户用餐时直接和收银员出示订单后确认收货就可以完成交易。

商家使用的收汇机器，可以收汇美团、抖音等平台的团购订单

梁其表示，这三种交易方法表明，视频号目前还没有打通市面上的收银系统，“一般我们收汇美团、抖音这些平台的团购，就是通过收银系统扫码下单，过程就两三秒钟，如果通过数字券码、虚拟发货这种方法，那还须要店员去一一输入、去核实订单，一两单挺好，量上去了工作量也很大。”

这意味着额外的人力成本，对店家来说是不小的压力，尤其是在进餐高峰期。

视频号的本地生活蓝筹股，尚未完全产生完整的商业闭环，平台基建也不够建立。

视频号目前也还未培养出消费者心智，购买团购商品后跳转小程序、虚拟发货以及券码收汇，都在无形之中拉长了交易链路，直接影响到用户核销率。

较高的准入门槛，也意味着店家数目不会太多。

服务商也影响着平台内的店家数目。抖音曾通过招募服务商抢美团的面包，手握大量线下店家资源的服务商，能够帮助平台快速成长，商家也能通过服务商进驻平台。

而据梁其所知，“视频号上本地生活的服务商极少，可能不超过10家，要求很严，本地生活服务商在视频号的权限也有限。”

视频号服务商市场

视频号的服务商市场，也间接旁证了这个说法。服务商只有服装家装、玉翠文玩和乳品生鲜等13个类目，并没有“本地生活”相关的类目。

价格常常是消费者进行消费决策时重要的一步，也是最能引起“冲动消费”的一个诱因。但随着各个平台店家同质化越来越严重，曾经抖音用来抢美团流量的“全网最低价”，也渐渐消失了。

《晚点latepost》此前的报导中提及，有抖音服务商表示抖音官方要求店家提供“全网最低折扣价”。而在2023年4—7月，部分店家曾表示收到了美团业务员的消息，要求“美团和抖音套餐以及价钱同步”。

目前，抖音和美团的团购套餐，价格几乎都早已持平。而观察“瑞幸咖啡”视频号，会发觉视频号在品牌店家上并没有太多价钱优势：相同的瑞幸6选1套餐，美团售价9.9元，但视频号售价11.1元。

“淘最北京”视频号上，部分团购价比美团更低

略有不同的，则是“淘最北京”这一视频号。售价128元的国际贵都大酒店午市自助，在美团售价168元；视频号上已售出5959份的上海虹桥宾馆江南园景自助下午茶，在美团上却没有这一团购。

平台基建尚不健全，用户心智仍未培植完成，商家数目也不够多，价格上的优势也不算突出……公开招募店家的视频号，似乎还没有完全做好准备，但入局本地生活赛道，已经是视频号不得不走的一步了。

全村的希望，在本地生活“防守”

艾瑞咨询数据显示，中国本地生活服务市场规模在2020年为19.5万亿元，预计将在2025年下降至35.3万亿元。

与之相对的，QuestMobile数据显示，截至2023年4月，即使是作为重要支撑蓝筹股的综合服务(以团购为主），全网渗透率也只有38.4%，而订餐业务的渗透率只有15.6%。

万亿市场规模，较低的渗透率，都意味着本地生活带到仍然有着不小的下降空间，这块面包足够更多的玩家来瓜分。抖音、小红书和高德等跨界平台涌向本地生活，背后都藏着商业化的恐惧。

视频号，同样有着商业化的恐惧。

2022年末，在腾讯内部职工会议上，马化腾用“全村的希望”来形容视频号。同样是2022年，视频号踩下商业化油门，陆续开启短视频带货、直播带货，到明年公开入局本地生活领域。

视频号的一举一动，像是“摸着抖音过河”，把抖音验证成功的模式“复制”了一次。即便晓得本地生活这块面包有些“难啃”，也不会选择舍弃。

首先，背靠陌陌，视频号也有着不低的用户数目。

腾讯暂未公布视频号目前的用户数目，但《晚点LastPost》在2023年12月的报导中提到，视频号的日活跃用户仅次于抖音，位居中国第二。国信证券在今年4月2日发布的研报提到，视频号的DAU接近5亿。腾讯2023年财报显示，视频号总用户使用时长翻倍。流量和用户粘性，意味着更强的变现可能，也能吸引品牌和店家进驻。

图源：国信证券

其次，视频号的社交属性，也对于本地生活有着一定优势。相较于愈发依赖算法推荐的抖音，视频号社交属性较强，侧重社交裂变，好友点赞、好友在看和转发到朋友圈等，都能传播内容；微信也对视频号开放了更多的公域入口，看一看、搜一搜和订阅号消息都可以帮助视频号触达更多用户。

最后，也是最重要的，就是视频号须要在本地生活赛道进行“防守”。

随着视频号加强对内容的扶植，吸引了不少内容达人进驻，其中有部份就是本地生活达人。

在合肥做着探店达人的光光，主阵地在抖音，从今年开始在视频号分发探店内容，“时不时还会收到评论问如何选购，一般我都会让他去搜我的抖音账号，在抖音上下单。没办法，抖音上才有这个团购，他下单了我能够有佣金”。类似的情况并不稀少。

被视作腾讯“全村的希望”的视频号，自然不乐意看着可能在平台内变现的流量，因为基建不健全外溢到其他平台。陆续布局本地生活业务，也是视频号正在逼抢的一环。

视频号探店达人引流用户到其他平台或私域

但不可忽略的是，视频号的“前辈”抖音，在2018年就试水本地生活，但直至2022年才趁势挺进本地生活；现在静悄悄入场，还不算建立的视频号，未来也许有三天也会和抖音一样，打本地生活其他玩家一个措手不及。而在2023年年末，《晚点LastPost》报道中提到，微信支付团队也将加入视频号电商的建设。

新玩家，老玩家，平台暗自较劲，美团老大哥的地位暂时不会变化，但第二第三的位置也足够新玩家角逐许久。这场战斗不会像13年前的“千团大战”一样激烈，但一定是一场持久战，万亿的本地生活市场，也将迎来越来越多的入局者。