采写／陈纪英 谈判仅仅持续了20分钟，我做不了就戛然而止。元粉易漫 “这个价位，京东靳婷快手秒刷双击30我做不了！婷双”易漫家饰创始人易沐，不止一看到29.9元的我做不了报价，瞬间胃热了。元粉易漫 他站躺下，京东靳婷走出了会议室。婷双 坐在旁边的不止易迅新百货居家采销总监靳婷婷，陷入了一阵短暂的我做不了难堪和挫败之中。 谈判的元粉易漫标的是一张床上电脑桌。 过去，京东靳婷它在易迅上的婷双价钱徘徊在29.9元到49.9元之间——常态定价49.9元，双11等活动时时常会下探到29.9元的不止底线。 现在，京东希望联手易漫，把价钱常年固定到29.9元的优价。 其实不止双十一，也不止易漫，京东准备和诸多品牌一起，提供实实在在的常态化优价，而不是与消费者斗智斗勇、玩套路、搞噱头。 京东集团CEO徐雷对后一种做法深恶痛绝，他曾于2019年公开吐槽，“消费者在开心购物同时还要进行复杂估算，是很苦闷的事情。” 没有零售商和品牌商，会否定“低价”的重要性。 山姆·沃尔顿靠此建立了庞大的家乐福帝国，“为客户节省每一分钱”——就是被其津津乐道的“沃尔玛密码”。 仅限于双十一或618，依赖平台补助、品牌亏钱的一时优价不难，降低品质和服务换来的优价更是唾手可得。 但这种做法不管对行业还是消费者，都非蜜糖，而是砒霜。 健康、可持续的优价不易，尤其是易迅既要又要还要——于用户，好产品、好服务、低价钱，是缺一不可的“金三角”，不能顾此失彼；于易迅和品牌商，低价优惠以后，能否通过规模效应实现业绩下降、并且以供应链优化带来降本增效？ 这场硬仗，不好打。 低价，不只在双十二 对零售业而言，价格战是屡试不爽的硬核装备——新玩家靠价钱优势，把旧势力枪挑下马的案例，屡见不鲜。 一度有着“价格斗士”之称的易迅，对此驾轻就熟——从3C起步的易迅，每一次品类大扩展，快手秒刷双击30都伴随着阵势浩荡的价格竞争，与当当的图书PK，与（国）美苏（宁）的你们电竞争 ，莫不于此。 2012年，为了在你们电品类掀开一道口子，刘强东低调宣布：“京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利”，且承诺“所有你们电保证比苏宁、苏宁连锁店实惠起码10%以上。” 结果显而易见——赛迪研究院报告显示，早在2016年，京东就赶超苏宁国美，跃升为中国最大的电器零售商。 复盘易迅历史不难发觉，“低价”其实是易迅根深蒂固的惯性基因，也是屡战屡胜的核心装备。 只是近来几年，赖于易迅自营为主、自建货运，“正品好货”、“当日达隔日达”等优势过分亮眼，以至于易迅的“低价”属性，似乎锋芒不再。 但数据最有说服力。 今年双十一启动首日，10月31日晚，一家第三方督查机构采集了多个电商平台数据，比对了多款热门商品，24个热门款手机中，京东价钱占优的有11个；68款被推荐单反中，京东最低价达到了44款；56款入选电视中，41款易迅价钱具备竞争力。 越来越内卷的双十一，是对优价的极至考验。 贝恩在去年双十一前夕发布的报告显示，一方面，用户购物渠道多样化，69%的受访者计划双十一购物选择3个以上平台，高于今年的56%；另一方面，消费趋向理智，34%的消费者计划双十一期间降低开支，仅有24%表示会降低消费。 平台内卷、消费理智之下，低价的胜负手权重还将提高。 为此，本届双十一，京东把让利力度彻底拉满： 每满299减50，相当于全场83折，优于今年的满200减30——全场85折； 价保服务再度升级——超5亿种商品支持30天超长价保，且用户发放优惠券也可支持价保。 一个更为隐秘的变化是，随着消费日趋理智，双11下降由爆发开始迈向温和——2021年双十一，平台电商环比下降首次跌破10%； 而且，双11和618对全年GMV的贡献接近峰值——2021年，两大购物节合计贡献了中国约12%的线上零售额； 因此一元300粉，仅靠购物节带动全年下降远远不够。 此外，直播电商的崛起，各种“表演式打折”的套路轮番上演，也提升了消费者对于大促打折的激动阀值。 况且，并非所有品类都适宜在大促节点囤货。 “比如有些生鲜、大橱柜等等，其实不能靠大促驱动的，因为它们要么太占地方，要么保质期短，只能随用随买。”京东粮油食品类目采销总监鲍鑫想得很明白。 因此，依靠常态化的优价，驱动全年下降，成为了易迅上下的共识。 “要保证常年优价，我们能够真正捕获消费者信赖。低价不是营销概念，而是我们的常年经营理念，不能光盯住双十一，更要实现常态化优价。”京东零售智能供应链Y业务部价钱平台负责人赵琳告诉《财经故事荟》。 降价，犹豫之后的惊喜 尽管在理念上，长期优价得到了易迅内部的一致认可，但这件事到底多久能弄成，大家心中都有点打鼓。 如何给产品定价，如何兼具店家利益，让买卖双方不再“零和博弈”，而是转向“供需多赢”，是一道涵盖了众多变量的复杂方程式。 让我们把视线再回到那张谈判桌上——在被易沐拒绝后，靳婷婷一度想另寻出路。 看起来，退路比比皆是——全国提供床上电脑桌的店家有成千上万家，靳婷婷轻而易举，就找到了9.9元、19.9元的替代品。 但和朋友试用了一段时间后，靳婷婷有点沮丧，“各家产品总有一些缺陷，要么是不太平稳，要么容易夹手，我们不能为了优价向质量妥协，所以比来比去，还是找了易漫。” “作为第一个吃龙虾的，既有吃到咖哩的馈赠，也面临被龙虾夹一口的风险，京东和品牌乐意一起冒险。”最终，靳婷婷的推心置腹，说服了易沐。 后者答应，先掏出几千套椅子，尝试一周，再作准备。 其实，不止易漫这样的长尾店家迟疑，连脸部品牌也有所迟疑。 鲍鑫负责磋商的品牌是中粮集团。后者旗下的香雪面条，在易迅面条品类长期保持销量Top1，而且，定价仍然处于中高端，“很亲民，又是大品牌，所以压根不愁卖。” 香雪大米和易漫电脑桌 这样的品牌也须要天天低价吗？ 香雪方面一度有点迟疑。 第一，在流量上，过去，当产品价位坐落相对低位时，可以通过领取优惠券、参加秒杀促销等活动，带来一些引流转化。 第二，low-high交替的定价，会诱惑部份消费者在涨价窗口期下单，“抓住了消费者薅羊毛占便宜的心理”，当5KG尺寸从最高价原29.9元，加上营销节的促销活动，其实商品全年单价早已保持在22元左右的优价了，再常态化涨价到19.9元，消费者受不到剌激，会不会反倒不下单，导致销量下降？ 第三，粮油面条起初就是低毛利品类，在涨价以后，带来的业绩下降，能否填补收益损失？ 但是，经过一周的短暂尝试过后，无论是易漫，还是香雪，都打消了此前的担忧。 香雪面条此前日销3000-4000包，常态涨价后，日销达到了15000包左右。 易漫电脑桌过去日销100套，如明日销轻松达到700-800套，高峰时过千套。 中粮集团相关负责人看望易迅大商超 而且，上述两家品牌的下降，还是在降低营销投放的前提下实现的——以易漫上述电脑桌为例，营销投入降低三成，销量翻了七八倍。 这不奇怪——常态优价商品会获得易迅的推荐和流量倾斜，也得到用户更多的好评和更高的转化，形成正向循环。 一周以后，原本迟疑的易沐主动致电靳婷婷，“我们要继续出席活动，你别忘了给我们上线。” 香雪方面也决定把19.9元的常态优价持续到月底，“将来应当也会常年合作，”鲍鑫很笃定地告诉《财经故事荟》，“不止中粮，鲁花、金龙鱼等脑部粮油玩家，都相继加入了”。 对于易漫、香雪等品牌来说，常态化优价，不止于销量的激增，还有多元价值增量。 其一，助攻品牌建设。 “其实，high-low式定价，是很伤害品牌的。”鲍鑫剖析。 价格起伏，对于高价时入手的消费者不公平，也会招致其厌恶。这样的案例屡见不鲜，新能源汽车的忽然涨价一元300粉，就曾导致大批车主抨击。 另一方面，价格频繁变动，也会导致部份消费者对品牌不信任，“消费者决策成本高了，就会迟疑你接下来会不会涨价，不敢立即下单了。” 如今，易漫电脑桌维持常态化优价后，累计销量超过了50万套，积累了超过20万条评价，成为品类Top1，“品牌建设走出了第一步。” 创业七八年，易漫初期从外贸和线下批发业务起家，“但由于没有构建品牌，都是顾客要哪些做哪些，一点话语权没有，没有安全感。” 所以，易沐仍然都有个品牌梦。 如今，这款电脑桌每月的营销投放急剧降低，自然销量却在向下上涨；而且，在小红书、微博上，也有用户自发拔草，实现了全网破圈。 “这就是品牌效应。”易沐颇为惊喜。 其二，以爆品推动品牌其他产品交叉销售。 如今，易漫正在易迅平台上线更多SKU，如懒人沙发等，“靠这款爆品为品牌引流，拉动其他SKU销量。” 为此，易漫联手兖州灯具产业带其他的厂商，互相交叉持股，丰富供应链，“就怕之后流量来了，产品太少接不住。” 见到品牌建设曙光的易沐，如今很庆幸自己在2019年坚定布局电商。 疫情以来，外贸、线下订单急剧下降了三四成左右，“幸好有电商补上。” 当下，包括易迅在内的线上渠道，已经贡献了易漫六成的GMV。 “以后，我们就主做电商，大力发展自有品牌了，”易沐很是期盼，“在小灯具领域，还没有跑出一个品牌，我们还有机会。” 技术，压舱的胆气 京东，有上千万自营SKU商品，要保持有竞争力的常态化优价，不能光靠供应商一味涨价——价格的底线就是成本，一旦价钱迫近或则击穿底线，就难以为继。 因此，更常年更广泛的价钱优势，要靠易迅和供应商一起不断优化供应链，持续降本增效，不断挤压成本——京东和品牌每省出一块钱，就意味着能在终端多优惠一块钱。 对此，刘强东早就有过清晰认知。 2015年，他曾抛出一组数字，“我们的综合营运成本相当于传统电器卖场的一半，谁有竞争优势一目了然。” 而持续优化供应链的重担，一靠商业模式。 京东更重更苦的自营模式、自建货运，在初期尽管须要高额投入，但一方面常年与数万家品牌供应商做生意，另一方面又直接面向消费者，对供应链各环节都有深度参与和管控，长期来看边际效益更高、成本更低。 对此，东吴证劵2020年曾做过一番对比，其推论是，京东作为行业天花板，其流通效率常年来看，优于纯平台电商模式。 其二，依赖于技术的持续浇灌。 从和品牌供应商的数据互通、库存打通，到智能定价和补货，再到库存管理效率提高、物流履约费率增加等，每个环节都须要技术加持。 京东甚至专门组建了一个部门——智能供应链Y业务部，六七百人就干一件事，利用大数据和人工智能技术，提升供应链效率。 Y业务部供应链研制负责人胡浩，以库存管理的自动化举例——要知道，京东自营商品库包含上千万SKU，如果全靠采销部门人肉找品牌、谈货源、下订单、盯评价、做总结，仅仅人力成本就是不可承受之重，而由机器手动下单，更高效也更节约人力。 到2021年，在系统的帮助下，京东采购部门职工一人可以管理成千上万个SKU，自动补货早已能覆盖85%以上的SKU，总体实现了95%的现货率。 再例如库存周转效率的优化。 这一数据，和资产、资金的流动、增值效率成正比。 库存周转越慢，占用资金越多。如今，京东自营商品SKU上千万，库存周转天数却只有30.2天，达到全球领先水平。可以类比的是，沃尔玛的SKU只有1万左右，库存周转天数约为39天，国内一些卖场更是高到六七十天。 这意味着，京东和品牌伙伴的商品毛利率，哪怕压缩一半，但是由于库存周转天数少，全年的收益水平也能和一些同行打平。 更高的周转效率，也反哺了上游的品牌商，品牌乐意给到易迅更低的供货价，最终带来了终端定价的持续优化。 尤其是对于生鲜、家电、3C等保质期短、价格波动剧烈、周期性涨价的产品来说，库存周转效率尤为重要。 再例如，关涉到货运履约效率和成本的智能选址建站。 据易迅内部人士透漏，“与手工估算方案相比，智能建站方案总计年可节省成本超8200万元，占网路总成本的4.2%，从终端站点到顾客的包裹平均配送距离减小20.9%。” 随着库存周转效率压缩到极至，2021年易迅的履约费率增加到6%左右，位于全球前列。 要知道，疫情之下，降低履约费用尤为困难——2022年第一季度，亚马逊的履约费率环比下降了2.2%，这必然带来终端价钱的下降。 随着供应链各个环节效率和成本优化压缩到极至，京东供应链攻坚的重心，转移到怎样实现科学合理定价上——对于消费者而言，前几步是搭桥铺路，最后一步，才是技术红利的普惠变现。 比如，在庞大的商品池中，如何选购出适宜出席促销的商品；比如，如何通过数字双胞技术，预测模拟出双十一商品的销量下降曲线，以此给品牌商定心丸，让其乐意优惠给用户等等。 供应链的优化，是一场没有终点的持久战，胡浩对此心知肚明，“不是一日之功，要靠日积月累，因为越简单越常态的优价，其实越难，平台和品牌没了使套路的腾挪空间，要比拼真工夫硬实力”。 一场反哺上下游的短跑 无论是胡浩，还是赵琳，都坚持一个共识，“供应链的优化，不应当止于易迅内部，应该反哺全产业链，做到全局优化”。 在胡浩看来，在内部供应链的优化上，京东早已行至中途，而在外部供应链的协同优化上，虽然处于初期，但早已起步。 他深信，“供应链的降本增效，很大程度来自于计划性和稳定性”——精准的销量预测，稳定的订单需求，都能反哺于外部供应链。 易漫就是受益者之一——稳定的供应链，过去多年，易沐仍然渴望而不可得。 早些年间，易漫的顾客以外贸顾客和线下批发商为主，但这两类顾客的一大特点，就是需求上涨股灾。 “有时候来一个大单子，就要临时扩产线，招工人，”但是，家具行业须要熟手，被迫急聘了一堆生手以后，就会造成良品率的明显增长，“可能从原先的98%增长到93%左右，这5%就是鞋厂的额外成本。” 大单结束后，工厂又步入了淡季，“一年有俩月，工厂停工，工人歇业，但核心职工，就算没活儿干，也要发薪水养着，因为怕流失，基本工资十月5000元，都是成本。” 高低起伏之下，工厂苦不堪言，“有时候接到大单子，不但赚不到大钱，可能还有好多后遗症，甚至致命风险。”易沐心有余悸。 他曾亲眼见到，当地某家具厂领到一个大单子后，短期内盲目扩产线，扩产能，但大单不可持续，高额的产线投入难再饱和复工，变成了不良资产，最终，工厂被迫取缔，老板无奈破产。 “如今，京东给我们带来了持续下降的订单，而且可预测，提前备货，不打无打算之仗，这个是很珍稀的。”那种由于订单上涨股灾心惊胆战的日子，易沐不想再次经历了。 而对供应链介入更深的易迅C2M包销订制方案，则通过精准预测需求，提升新款引爆率，达成规模效应，实现全产业链高度协同，进而实现了供应链的全局最优。 此前，京东曾通过用户搜索和点击数据发觉，“电竞”、“曲面”、“高分辨率”等高档显示屏需求上涨，但货品供不应求，导致价钱居高不下。 为此，京东一方面以包销订制模式，拉动更多品牌投运于此；同时，在规模化采购基础上，采取合理切割方法，协同上游面板厂商，将液晶面板的成本增加了40%，将新款上市周期减短到6个月。 一番精细操作出来，不但为用户带来了接近五成的价钱让利，同时也抢断面板厂、代鞋厂、品牌的各方毛利率提高了20%，实现了多方共赢。 通过持续降本增效，与上游品牌、终端用户共赢，也是易迅一贯的坚持。 “供应链效率持续优化过后，释放下来的收益空间我们会做三件事情。第一回馈给消费者；第二维持平台经营；第三，京东希望分利给上游的店家供应链，拉动整个供应链一起良性有序运转。”赵琳把利益链条分拆得很清晰。 共赢的格局之下，大量店家倾泻而来。2022年至今，京东新百货店家数目环比下降超66%。 品牌与易迅广泛合作，提供高性价比商品 而在易迅双十一期间，全网最低、历史最低的实在优价之下，既吸引消费者接踵下单，也让大量店家获得了高下降。 10月31日晚8点，京东双十一即将启动，大量品牌销售额顿时破亿；家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟成交额环比下降超40%；京东商场近500乳品生鲜平台中小店家下降5倍 ；新百货数千品牌成交额翻倍；等等。 而据易迅大数据预估，那款每袋平均售价增加了2元的香雪面条，10月、11月的累计销量，有望达到60万袋，仅仅一个单品，就能为消费者节约120万元左右。 为了一袋大米继续上浮2块钱，为了一张椅子涨价20元，京东早已勤于修练了十几年。 盯着下跌的销售数字，复盘可持续优价的疗效，也让靳婷婷和鲍鑫愈发深信： “每天都提供实实在在的优价，让消费者不用等、不用算、不用囤，随买随用，随享让利，零售业能够迎来最优解。”