去年6月,快手泡泡玛特推出3000只70分米高的作品涨粉联名娃娃,官方售价4999元,双击丝元抖音100块可以获得多少赞在二手市场被炒到8万8。点赞
更离谱的闲鱼是,另一款净高只有9.2分米的个平娃娃,被放在阿里拍卖上,快手价钱从1099,作品涨粉炒到16万家乐14万!双击丝元
但是点赞,娃娃卖得这么火热,闲鱼泡泡玛特的个平日子却越来越不好过。
自从上市后,快手泡泡玛特的作品涨粉估值一路攀升闲鱼涨粉丝1元1000个平台,明年2月冲到了1250亿。双击丝元并且,现在它的估值接连上涨,只剩下840亿。
与此同时,好多爱娃如命的人都脱粉了,甚至连盲盒市场都被官媒点名批评。
短短几个月间,泡泡玛特如何了?
泡泡玛特的致命玄学:一边抢购,一边亏钱
就是一个娃娃,价钱都能炒上天,这实在有点耸人听闻。
但据内部人士诉说:“娃娃能卖到哪些价格,与娃娃本身的样式没有太大关系,主要是看数目,越少的娃越贵。”
刻意制造稀缺,让抢不到的抖音100块可以获得多少赞粉丝直接到二手市场重金求购,因而把价钱炒高,这就是泡泡玛特的玩法:炒价。
去年6月,1000%SPACEMOLLY海棉孩子,全球只卖3000只,一经发布,顿时抢空。
大娃的热度持续几个月,9月7日,泡泡玛特大娃“西瓜”,被一位买家“加价”到175000元,另一位用户转让这款“大娃”时标出了342999.63元的“天价”。
不仅稀缺性,还要有影响力。
在海棉孩子大娃发布之前,泡泡玛特就早已打算好了一系列营销活动,一经开售,名星和KOL就有条不紊地开始晒娃带货。
范冰冰、彭于晏、林志玲等,都在社交平台晒过和泡泡玛特潮玩的合照,谢霆锋还认真地拍了一个娃的开箱视频。
“稀缺性+名星效应”让大娃在二手市场的价钱一路走高。
这种营销经验,都是从最初的小盲盒上积累而至的。
在营销的剌激下,年青人耗尽各类手段疯狂抢盲盒,直接把泡泡玛特推上了千亿估值。
在豆瓣上搜索泡泡玛特,相关小组中有各类粉丝自发的玩法,例如相互投票获得稀有样式盲盒;还有专门拿来换娃的小组,粉丝抽到的重复盲盒就在这儿进行交换。
不过更疯狂的情况常常发生在直播间里,好多人“还没认清楚界面,娃就售完了”。
去年中秋,好多人蹲在泡泡玛特的直播前抢娃,讯号忽然中断1小时,后来官方说明,是深受“黄牛袭击”。
直至第二天,一位娃友在群里说,自己写了一个程序,破解了泡泡玛特的系统,可以提早订购付款。
他还把自己的程序弄成产品,借给其他粉丝。
除了年青人热衷于泡泡玛特,就连好多老年人也免不了入坑。
去年4月,泡泡玛特线下开售skullpanda限量款,无数奶奶大叔都提着板凳,天还没亮就在店外排队。
为了抢娃娃,粉丝们不择手段,最终源源不断地为泡泡玛特贡献销售额。
2021上半年,泡泡玛特总产值17.73万元,环比下降116.8%,分店数目从187家增至215家。
但事实上,泡泡玛特表面的一片大好,虽说是危机四伏。
一年少卖1个亿,顶流网红也不吃香了?
若果不关注股价,谁也不会发觉,现在的泡泡玛特,估值早已在半年内从颠峰时期的1250亿,增长到现在的840亿。
跌得那么狠,最主要的就是IP问题。
首先,最红的Molly竟然最先失宠了。
首当其冲的,就是泡泡玛特最挣钱的“当红花旦”Molly。
2019年系列实现营业收入4.56亿美元,但按照财报数据,Molly在2020年的销售额却只有3.57亿美元,少了近1个亿。
从利润占比上来看,2020年上半年Molly利润占比仅有13.7%,但这个数字在2018年高达41.6%。
为了让Molly这个IP重返颠峰,泡泡玛特才又在去年推出了Molly大娃。
然而,Molly大娃对品牌的影响,并没有表面看上去这么神奇。
早在2020年11月,泡泡玛特就发行了4款1000%超大景品,其中就有Molly月球的儿子,且限量发行。
相像的玩法,相像的气味,但因为是老IP,而且没有使用抽签等影响力高的手段,宣传也较高调,几乎没有造成波澜。
后来的MOLLY海棉孩子之所以火热,主要是由于有了抽签疯抢、KOL带货、明星安利等营销手段,在自身火热的同时,才顺路把之前的大娃也一并带火了。
由此可见,Molly大娃的营销气味,早已远小于实际的IP影响力。
其次,剩下的92个伙伴,又确实吸引力不够。
据某潮玩设计师介绍,Molly似乎很甜美,但由于是小男孩形象,吸引力有限。
对于这个问题,泡泡玛特并不是没有动作。
实际上,泡泡玛特还仍然同时营运着93个IP。但问题是,不仅Molly和Dimmo外,其他的大多是尾部IP,影响力和赢利能力都比较弱。
因此,泡泡玛特与好多潮玩设计师合作,甚至成立了20人的团队,专门到全球的潮玩展,去挖掘新人艺术家。
甚至,还用募集资金的18%来做IP研制,但是为设计师订制保底分成机制。
但国外的潮玩设计,普遍缺少故事性。没有故事就没有想像空间,娃娃就只是娃娃。
现在,泡泡玛特设计师团队原创IP的收入,仅略超1万元。
新品IP缺少新意,热度逐年升高,其他IP形不成影响力,让创始人王宁很狂躁。
他曾表示:“泡泡玛特要做这个时代的唱片公司。希望每位IP都成为像周杰伦、王菲这样经久不衰的爆品。”
泡泡玛特创始人,王宁
但要做像周杰伦一样的IP,真的还只是处在喊标语的阶段。
雪上加霜的是,泡泡玛特面临的还不仅仅是IP困难这一个棘手问题。
泡泡玛特的中国迪斯尼梦,能弄成吗?
泡泡玛特刚出现的时侯,让年青人疯狂上瘾。
但好多人买着买着就发觉,钱是砸的越来越多了,但快乐却越来越少了。
在小红书上,有粉丝展示自己把娃娃装进一个画框,弄成“一幅画”,由于这样不占地方。
更有粉丝在社交网躺卧下豪言:“再买我是狗。”
种种征兆表明,近些年来粉丝们对泡泡玛特的忠诚度增长了。
脱粉严重,归根究竟,是性价比大不如前。
第一,原先的隐藏款,如今成了淘宝款。
几年前买盲盒,就跟买体彩差不多,抽到隐藏款能乐上好几天。
由于当时的隐藏款,抽中的比列是1:144,相当于花8000多块钱,就能得到一个隐藏款。
但现在,二手市场娃娃猖獗。
据淘宝发布的时尚玩具盲盒的相关数据,目前淘宝上有超44万盲盒玩家交易,普通样式给钱就卖,隐藏款哪怕是爆火的“人生如戏”,几百块能够拿下。
而这种主张“以娃养娃”的实力玩家,好多时侯也必须面对有价无市。
花钱买娃娃,到最后只剩下娃娃。没有潮玩的时尚感,也没有抽到隐藏款的惊喜,连二手市场的折价都少得可怜。
第二,炒作跟得上,售后却太拉胯。
4月以来,泡泡玛特的均价从59元涨至69元闲鱼涨粉丝1元1000个平台,遭到粉丝吐槽:质量不好,还要降价。
据一位粉丝反映:“一盒12个娃娃,10个有瑕疵,还是一眼能够看见的显著瑕疵,辛苦排了一下午队,我真要自闭了。”
而在线上抽盒机买到的娃娃,好多都缺配件。
据有关统计,泡泡玛特盲盒的新款瑕疵率,甚至高达70%。
几乎所有网路销售渠道,还会专门标明“不包官瑕”。
言外之意,能忍就买,忍不了就别下单。
据调查显示,泡泡玛特的品控增长,主要是由于太着急,供应出了问题。
仅2020年,泡泡玛特就卖出了超5000万只玩具,大量的订单涌入鞋厂。
据行业内部人士诉说:“最近三年许多玩具厂的盲盒订单量激增,鞋厂的效率跟不上,所以检验环节都会放低标准。我们的订单也出现过瑕疵率偏低的情况,即使我们不急,鞋厂的其他合作商也急,所以鞋厂的整个品控就急剧下滑了。”
不仅以上缘由,泡泡玛特的管理问题,也有“隐藏款”。
例如追求“让粉丝服务粉丝”的玩法,通过粉丝自建的30000个陌陌群,老粉主动帮新粉“入坑”。
尽管成本低、效率高,但这几乎让泡泡玛特失去了售后服务,质量问题曝露在粉丝集聚地,反倒加速了部份人的脱粉速率,惊喜变惊吓。
对于真实的售后,有消费者吐槽:“我找泡泡玛特小程序人工客服,每次上面基本都有两三千人排队,有一次傍晚5点排队,结果第二天早上6点才排到。”
结语:
前段时间,泡泡玛特斥巨资1000万,创立乐园管理公司。
王宁说:“最好的模型就是迪斯尼逻辑,做一个动画片、电影,树立一个价值观,假如你热爱这个世界观,还会订购它的周边产品。”
言下之意,泡泡玛特还要做“中国的迪斯尼”。
然而,通过乐园来做IP,看似是个新颖的角度,但没有解决IP问题,没有故事、内容缺位的泡泡玛特,估计也只能想想了。
退一步讲,以泡泡玛特现在的品控,连老粉丝都维持不住,虽然开了乐园,这种问题也将被无限放大,再去解决就难了。
先做好产品和内容,才有资格谈更宏大的未来。
为粉丝造梦是好生意,但离成为中国迪斯尼,还差的很远。
(责任编辑:时尚)
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