文｜TobyLu 中午敲钟，赚钱直播夜晚直播，快手网易CEO丁磊很忙。赚钱直播赞多多领赞入口 晚上8点，快手伴随着一场DJ演出，赚钱直播丁磊准时出现在快手和网易严选直播间中，快手与他一起搭档的赚钱直播是广东央视主持人华少和快手大主播蛋蛋，蛋蛋主要负责讲解产品、快手把控进度，赚钱直播华少则更多的快手与丁磊进行互动。 推荐的赚钱直播产品主要集中在三类，严选热卖好物、快手丁磊推荐好物、赚钱直播网易全家桶，快手有小螃蟹、赚钱直播罐头、猪肉等产品。 数据显示，4个小时的直播中，丁磊创造了快手和网易严选双平台超7200亿元的成交额，累计观看人数超过1600万，最高同时在线100千人，订单超过20万单，赞多多领赞入口大都是经过网易打折、快手补助后售价不足百元的超值商品。 商业大鳄快手直播带货这件事，早已有多个成功的榜样，艺龙创始人梁建章以豁出去的姿态，多次饰演古装人物直播带货；格力“铁娘子”董明珠3小时带货3.1亿羡煞旁人。 我们站在圈外，听到的是光鲜的数字交易额，虽然直播带货的背后涉及“人堆场”的调度，并不是以一己之力可以玩得转的。当前看似早已成为红海市场，实则还有很大潜力挖掘。我们看见丁磊喊出“不为挣钱，就是图个乐”，其实仔细考量后，这并不是图个乐，而是快手与网易的一次“阳谋”。 丁磊选择快手直播带货是情理之中 丁磊作为互联网圈中最高调和最乐于尝试新业务的大鳄，他选择在快手平台进行直播带货并不意外，反倒是情理之中的事。 由于喜欢分享音乐，于是做了网易云音乐；由于吃烤肉的时侯发觉鸡肉有问题，于是做了网易“养猪业务”；由于买不到合适的浴巾，于是做了网易严选。 丁磊不断做新尝试，结果总有新收获，此次快手直播带货的尝试也不例外。 回顾这段时间，在丁磊选择快手直播带货之前，早已有董明珠等企业家“实验成功”。在五月份的时侯，董明珠在快手首次直播带货，3个小时成交额锁定在3.1亿，累计观看人数1600万，刷新外界对快手用户消费力的认知。 另一方面，快手平台早已产生流量第三极世界，但是快手平台的流量更适宜做交易转化。我们晓得百度捉住了搜索需求所形成的流量；阿里巴巴捉住了交易形成的流量；腾讯捉住了社交形成的流量。 综合对比来看，快手定位于短视频社区，社区中必然有社交属性存在，社交最后导向的是关系链，从直播带货上证明，快手早已牢牢将社交流量转向交易流量。自“K3会战”以来，快手的日活跃用户早已达到3亿多，平台的商业价值展露无疑。 加之，6月11日正好是网易即将回到中国澳门进行“二次上市”的日子，可以说是网易深受关注的三天，午间在快手的直播活动快手买流量会影响后期流量吗，直接将线上的话题讨论推向新高度。 互联网大鳄们选择 快手直播带货的3点关键要素 Morketing觉得，随着丁磊、董明珠等在快手直播上取得优秀的销售成绩，会有越来越多的商业大鳄选择在快手上直播带货，互联网大鳄和企业家们本身具备很大的社会影响力，在选择直播带货平台会考虑更多的诱因。 1.直播平台的文化价值 选择“气味相投”的平台至关重要，我们看见网易严选的使命是“让美好生活触手可及”，这内在虽然是一种普惠价值，将好产品让更多人使用。 这与快手平台的价值观不谋而合，快手仍然本着“让每位人的故事被更多人听到”，在内容分发机制上也坚持普惠价值，在快手上我们极少能刷到全网刷屏的风波，更多的是关于普通人的故事。 这是源自平台的70%的流量分配给大部份人，只有30%的流量才集中在背部帐号，我们能看见“赶海”这样的冷门内容，也能见到远在边陲小镇的生活。 文化气氛对平台来说十分重要，快手不仅仅是短视频平台，它更像一个熟人的文化社区，短视频、直播等方法蕴育下来了“老铁文化”，这是一种很紧密、很信任的关系，这也是为何快手平台所形成的直播带货疗效能超过其他平台。 2.直播平台的资源扶植力度 互联网大鳄或则企业家步入直播带货领域，对平台的扶植力度肯定有过对比，就在丁磊宣布在快手直播时，也传出了当初考虑过抖音的声音，即便最后快手给与的资源更胜一筹。 直播带货并不是话题一抛，昨晚就可以直播带货，这背后涉及的是一套启动期、预热期、供应链等环节，我们看见在首播之前，快手给与大量的流量资源倾斜，在官方上推丁磊直播首秀消息，但是还制做了以丁磊形象为短视频的预告片。 快手在前中后期的宣传、流量支持、入口支持等，共同缔造丁磊的直播带货首秀成功。 3.直播平台“配套设施”情况 前几年的千播大战，到现在只剩下几个背部直平台，直播类型也从网红直播、明星直播到“网红+电商直播”和“明星+电商直播”，大有一种“无电商，不直播”的势头。 不同于单纯的直播，直播+带货愈发考验平台的“配套设施”情况，最开始有带货倾向的主播可能是在平台留下微讯号，最终通过线上好友的形式完成交易，而且快手很快捕捉到这个需求，上线了“小黄车”，类似与商品橱窗功能，主播可以自由的添加商品链接，实现一键订购。 近来，快手选择与易迅合作，进一步优化平台直播带货的“配套设施”，实现了老铁们订购易迅平台的产品“不跳转”，直接在快手平台完成，享受易迅提供的全方位服务。 更大层面的“配套设施”建设，快手宣布，其投资约百亿构建的大数据中心，即将落地宁夏石嘴山市，预计今年投入使用。 为何说快手直播是品牌营销“价值洼地”？ 数字时代让品牌可以直达消费者，但消费者的注意力又是不集中的，掳获流量日益困难。从丁磊首战快手直播告捷这件事来看，快手当前还处于品牌营销的“价值洼地”。 这主要是从4个方面得出的推论。 在流量上，品牌营销的基础是流量，快手成为是流量集中地。当前短视频、直播的虹吸效应显著，按照中商产业研究院数据显示，中国视频直播行业的用户群由2015年的2.0亿增至2019年的4.697亿，复合年下降率为23.8%。 随着视频直播持续渗透人们的日常生活并占用用户的零碎休闲时间，中国视频直播行业的用户群预计于2024年达到6.398亿，而快手日活刚破3亿、快手直播日活破1亿，这儿面还有很大的增长空间。 在平台分发机制上，我们看见常年以来快手都是坚持“关注”页的视频双排列，并不是抖音的单个视频手动播放，这样的设计是还选择权于用户，用户决定播放的视频帐号，而不是全部借助平台的推荐。 据悉，“发现”与“同城”也各占相当大的比重，说白了就是品牌在快手做营销，更容易让用户自己发觉品牌，顺便拔草产品，通过直播种草产品。 在用户订购力上，这儿存在一个常年的悖论，好多人会下意识的觉得在三四线城市的用户消费订购力更低，没有一线城市强劲，虽然三四线城市人群大部份人没有楼市的压力，加上线下消费成本较低，可支配的资金更多。 随着消费升级的发展，三四线城市人群的订购力进一步提高。从近来快手与寺库做的奢华品带货直播来看，有古驰、LV、阿玛尼等十个品牌参与快手买流量会影响后期流量吗，最终销售额破1.05亿，刷新了外界对快手老铁订购力的认知，这也是“老铁经济”的证明。 在社区文化上，快手仍然在提倡老铁文化，老铁是一种关系抒发，一种社区文化。基于老铁关系之下的品牌营销投入，其实最终的疗效更好。 在这样的老铁关系下，品牌在快手平台更容易积累私域流量，平台也支持这类愈发灵活可操控的营销方法，最终的营销灵活性更大。 总结 正如吴晓波所说的，“涨潮的时侯，没有一朵浪花是懒惰的。”直播带货时代，越来越多商业大鳄跃入其中，参与这场消费浪潮的嬗变。 从丁磊在快手直播首秀也可以看出，一场直播，三方共赢。对网易来说是除了是卖货利润还有品牌传播；对快手老铁，用较低的价钱获取优质的产品；对快手平台，电商商业化更进一步，证明快手直播是品牌营销的新场景、新阵地。