“159行不行，快手品牌肯定是大主顿净有品牌的价值，关键现今实体店没人去啊，播连十大投票平台哪怕不是麦PK卖品牌，就这个价，货电化电只要鞋好看也能卖动。商整商生之前来快手的快手企业一年能卖5000万，现在再想卖5000万不好卖了。大主顿净哪个企业不是播连（降价促销）啊，谁家不苦啊。麦PK卖” 3月7日晚间，货电化电快手大主播小沈龙和挂榜的商整商生实体店家连麦PK卖货，当店家推销完手里的快手运动鞋并给出优惠价后，小沈龙似乎并不太满意，大主顿净随后双方开始上演一场“价格拉锯战”。播连 类似的连麦PK卖货场景每晚还会在快手直播间上演，电商群体已经成为大主播礼物榜上的挂榜常客。 近期，“快手要严禁挂榜电商，进一步整治净化电商生态”的消息在快手电商圈掀起一阵骚动。随后，快手官方发布公告称，自3月9日起，将对影响范围较大的部份用户的连麦PK卖货行为进行规范。 快手官方告诉亿邦动力，这次规范连麦PK卖货行为，主要针对的是不负责任给劣质店家导流的大主播，以及售卖假冒伪劣商品的店家，具体会依照买家服务评分、动销天数等综合指标，对买家参与连麦PK卖货的行为进行规范。此外，快手也将颁布详尽明晰的十大投票平台行为规范，进一步约束主播与店家的行为，保障消费者和诚信店家的权益不受侵犯。 公告中提及的“连麦PK卖货”其实是目前快手电商流行的一种营销玩法。商家通过给脑部主播直播间刷礼物的形式取得“榜一”的位置，进而获得和大主播连麦PK的机会。在连麦过程中，商家可以介绍产品，给出让利价钱，而大主播一般会与店家进行几轮“价格战”，当店家在价钱上妥协后，主播会呼吁直播间粉丝到店家的直播间购买产品，为其“爆单”，顺便也把自己的一部分粉丝导流给店家。 在快手官方看来，在奉行诚信互利的原则时，“挂榜电商”可以成为店家与粉丝的良性互动，帮助大主播实现商业变现；同时也提供机会给优质店家，让她们能否将好货带给消费者，粉丝也可以获得福利让利。 然而，在连麦PK卖货的实际操作中仍存在种种行业顽疾，使得电商从业者们对挂榜电商和连麦带货的营销玩法褒贬不一。 一方面，很多腹部主播借助自己的人气和流量优势公开叫卖“榜一”的广告位，而获得连麦机会的店家常常会遭到大主播的频频杀价；如果店家执意不涨价，主播也不会积极地给店家引流带货，在此情境下，商家常常进退两难，吃着闭门羹把货卖出去，还不一定能回本。 另一方面，个别销售劣质产品的店家在没有内容营运和粉丝沉淀的情况下，依靠给脑部主播刷礼物获得连麦带货的机会。这一类店家本来就不准备在快手用心经营帐号，往往是售完一盘货换一个帐号，打一枪换一个地方。如果大主播对这类店家的经营资质、小店评分和产品质量置若罔闻，直接把直播间流量导流至劣质电商买家，最终利益损坏的还是消费者。 这次快手公告的目的就是规范这些在连麦PK卖货中给劣质电商买家导流的大主播，同时官方也证实了圈内留传的“全面严禁挂榜电商”的说法，然而行业对挂榜电商以及连麦PK带货的讨论却持续不断。快手这一新政对整个电商生态有何影响？哪一类人群受新政影响最大？对哪一类人群又会因而受惠呢？ 01 快手整顿挂榜电商生态 关于“快手全面严禁挂榜电商”的传闻从今年就已留传开来。当时业内盛传一张来自“官方帐号”的“快手全面严禁挂榜电商”的消息截图，但快手官方随后证实了这则消息的真实性。 网传快手官方“禁止挂榜电商”消息截图 而近日广泛留传的“全面严禁挂榜电商”的消息则是来自刚才“解禁”回归快手的腹部主播“二驴”。在近来的一场直播中，二驴透漏快手将在3月9日严禁主播电商挂榜，由于其在主播群体中有广泛的影响力，因此这个消息在各个社群传播。 事实上，快手官方并不鼓励用户通过秒榜拍戏卖货，倡导用户靠内容积攒自己的私域流量；并且对于通过秒榜、挂榜售卖劣质商品的行为仍然持严厉严打的心态，除了审查店家的经营资质、日常抽检产品质量外，还会定期公示各类店家违法行为和处罚机制。过去一年，快手还先后启动“靠谱好货”、“源头好货”等项目，加强对货源的把控。 多位店家判定，因为临近“3.15国际消费者权益日”，快手提前颁布新政规范连麦PK卖货也是情有可原。“3.15将至，快手官方肯定会强化监管力度，尽量避开店家的违法行为影响平台的口碑。” 还有店家剖析觉得，“近期快手出台多项举措鼓励实体店家进驻平台，而这种进驻店家一方面面临实体店库存压力，另一方面又没有成熟的内容营运团队，因此更乐意选择挂榜电商这些简单粗暴的玩法，通过秒榜大主播获得商品促销的机会，同时从大主播直播间导流一部分精准粉丝。” 针对快手官方对部份用户连麦PK带货行为的规范，多位电商从业者均表示，“虽然这一新政在短期内让一部分人利益损坏，但是长远来看，规范连麦PK卖货行为更有利于快手生态的健康发展，更好地保障消费者利益。” 某腹部娱乐主播助理出示“榜一榜二”售价 从另一个角度来说，快手对大主播连麦PK带货行为的规范也是在调节平台的流量分发机制，避免出现“流量寡头”效应。有店家剖析觉得，快手平台仍然遵守公正、普惠的流量分发机制，每个店家在冷启动期都有机会获得一部分流量，并在持续营运中沉淀自己私域流量。“挂榜、连麦PK卖货的方式实际上是借助重金投入，用愈发高效方便的方式获取了平台流量，而这对于真正靠短视频内容吸引粉丝关注的店家是不公平的，况且，现在的刷榜类似竞价排行，只会越来越贵，对于店家的营运并不是长久之计。” 02 娱乐大主播首当其冲 有业内从业者告诉亿邦动力，这次快手要规范大主播连麦PK卖货行为，首当其冲的就是活跃在平台上的娱乐大主播，很多雄踞上千万的粉丝数的大主播，依仗高人气给“榜一”明码标价，甚至在不考察商品质量的情况下，和劣质电商连麦PK卖货，很大程度上消耗了粉丝的信任感。 据亿邦动力此前了解，在快手发展初期，很多直播平台的秀场主播闻风而至，纷纷捉住了快手平台的第一波流量红利。这些在秀场直播中“身经百战”的网红达人，在快手平台上仍然凭着自身才艺大量吸粉。 起初，这些秀场主播还是借助粉丝打赏、“刷礼物”获得平台的分成，随着快手增加了连麦PK的互动玩法，想要涨粉的主播也可以通过给大主播“刷礼物”的形式入选，打赏金额排行靠前的主播都会得到大主播的引流支持，即获得大主播的“甩人”特权。 快手头部秀场主播连麦PK 在规定时间内，谁家粉丝刷礼物多谁落败 伴随快手商业化进程的加速，来自电商平台的店家已成为快手生态中的重要组成部份。然而好多电商玩家本身并不具备优质的内容生产能力，想要在一个以短视频为主的内容社交平台获客、转化也并非易事。 在这些情况下，快手的腹部网红主播就成为店家的重要突破口，他们会不惜掷重金给各个垂直领域的大主播刷礼物快手买流量会影响后期流量吗，获得挂榜引流的机会。在大主播和店家合作的后期，商家也会捉住大主播导流的机会直播卖货，不仅把价钱压得很低，还会抛出“买一送一，再送礼物”，“拍一送三”甚至“拍一送四”等让利吸引刚进来粉丝。 快手头部主播“驴嫂平荣”与化妆品店家连麦PK卖货 商家卖力推销产品 如今，大主播和店家的连麦PK卖货还有了最新的玩法，通过直播间现场杀价的形式调剂直播间氛围。为了营造一场精彩的“砍价秀”，满足粉丝看热闹、贪实惠、从众等消费心理，主播会和店家提早约定好刷礼物的金额、砍价的底线等内容。 一位接触过挂榜电商的店家告诉亿邦动力，“在与主播挂榜连麦的时侯，商家可以先给一个市场价，便于大主播进行杀价；再给出一个高于市场价的价钱回馈主播粉丝，一般可以砍30%；如果主播不满意，再采用买一送一，送赠品等方法，并设计一个限贷量，让人觉得占了大实惠，营造一种疯抢的气氛。” 实际上，在快手电商营运推广新政的引导下，有一部分爱护个人名声、维护粉丝利益的腹部主播在择连麦PK电商的时侯也愈发慎重，避免出现频繁与低评分电商互动而遭到平台限制。“在和店家合作连麦带货之前，大主播通常还会提早初审店家的商品质量，三无产品、和自己粉丝群体不契合以及客单价太高的商品通常都不会接。”一位电商服务商告诉亿邦动力。甚至有主播会明晰表示，电商的产品质量不能保证，以后不再接受电商的挂榜和连麦PK卖货。 快手限制挂榜电商业务以后，这些腿部的娱乐大主播要何去何从？有电商观察人士觉得，娱乐主播要么借助优质内容沉淀忠实粉丝快手买流量会影响后期流量吗，获得粉丝的礼物打赏；如果想变革带货主播，也应当对接优质供应链资源，为粉丝提供货真价实的商品，进而降低粉丝黏性。 03 中小店家获得公平竞争环境 快手对连麦PK卖货行为的规范对店家下一步营运快手电商有何影响呢？ 有店家告诉亿邦动力，快手规范连麦PK卖货，实际上给了中小店家更公正的竞争环境，那些本身就在认真拍段子、做直播的中小店家，应该愈发坚定目前的内容营运策略。 “原来一些脑部电商并没有创作好的内容，也不在意粉丝营运，只靠给大主播刷礼物，获得流量和爆单的机会，在一个大主播直播间割完豇豆，再换下一个直播间，根本没有把消费者置于眼中。”他说。 在好多店家看来，适度投入挂榜、连麦带货并不是一点用处都没有。飞瓜数据服务商表示，连麦带货已成为快手商家比较常见的电商营运形式，其优点是快速涨粉，直接促使带货销量，费用直观可控。“首先，直接让大主播带货费用会比较高，而且有佣金，卖得越多，付得佣金越高。挂榜送礼的费用是一次性的，价格相对较低。其次，连麦带货可以快速降低店家快手号的粉丝，最终沉淀为自己的粉丝，后续可以自行转化。” 该数据服务商觉得，这次快手平台主要这些销售非法、“三无商品”的店家，因此对于正规店家继续投入挂榜电商影响不大。“挂榜只是辅助手段，关键是做好粉丝存留和转化，可以通过快手短视频形式拔草商品，给直播引流。” 此前快手也建议说，中小电商买家首先可以通过短视频和直播方式，通过自己的内容、产品、专业性获得精准粉丝，与粉丝构建信任，构建自己的私域流量。其次快手电商官方有很多营运活动，电商买家可以积极参与，获得流量推进。第三，电商买家可以通过“作品推广”在公域流量中获得额外的爆光。 快手电商定期推出线上课堂，指导店家日常营运 如果店家想要采用连麦PK的形式促销涨粉，快手官方建议：一是提高店面评分，保证好货。在连麦PK时提早打算好优质货品，不能有误导消费者的行为。二是选择合适的合作主播，避免盲目投放。商家要按照售卖商品的目标消费群体，选择粉丝群体相匹配的主播，关注、分析主播直播间数据，考虑粉丝的消费体验。 “连麦大主播的形式对老电商冲销量是不错的选择，但不太建议菜鸟尝试，毕竟是一笔不小的投入，最好是在做好各方面数据的情况下小范围投放。此外，针对带货效果好的大主播，商家持续投入也要控制在一周内，不建议长时间投入，粉丝常常订购一类产品也会有隐忧。”有店家告诉亿邦动力。 还有电商从业者补充觉得，挂榜连麦的合作也要“看店家卖的是哪些货”，一方面要考察主播的粉丝人群和店家销售的商品是否契合，能否能推动销量；再者，挂榜卖货涉及杀价，更适宜一些低客单价、转化率高、利润空间比较大的商品，比如服装类、鞋类，可以靠走量解决库存。 除了考察主播的人气、控场带货能力以及带货商品的契合度，商家在直播间与主播的现场配合也很重要。“能不能吸引粉丝除了取决于产品本身的质量，还要看主播的个人魅力，包括卖货、控场能力。有的店家可以在短时间内构建起赔钱回馈粉丝的人设，精准介绍商品的核心卖点，再给出建立的售后服务，这样才会给人一种不买就亏的觉得。” 一位参与过快手秒榜的店家告诉亿邦动力：“从长远来看，商家假如想在快手有长久的发展，肯定还是要像塑造个人IP一样去经营帐号，粉丝也肯定是渐渐培养上去的信任感和忠诚度。” 而在快手从事电商服务商工作两年的何玉龙则直言，“从常年来看，真正的快手电商店家都舍弃了挂榜直播，所有非良性的业态早晚会被戳破气泡。快手本质上还是一个内容电商平台，核心要靠优质内容和优质产品，投机倒把的行为也不会太长久。” 我们打算了1000+行业报告 加入亿邦读者群，即可免费获取！