©️深响原创·作者｜吕玥 去年快手堪称是买快买推一路飞奔。 5月份时，手赞快手发布2023年一季度财报，快手飞鱼刷关注平台经调整营收润达4200亿元，影响首次实现了上市后集团层面的流量整体赢利。行业也将其视为短视频的买快买推一个新起点，快手的手赞股价随着财报发布而连续多日大跌。 今日快手即将发布2023年二季度财报，快手又给出了一份超预期赢利的影响成绩单——总产值环比下降27.9%至277.4万元；同时，二季度快手经调整净收益为26.9万元，流量远超此前市场一致预期的买快买推14.99亿，较去年一季度的手赞4200亿元，同比上涨63倍。快手愈发值得一提的影响是，本次快手还实现了集团层面国际会计准则净收益14.8万元，流量尽管经调整净收益更能彰显企业的实际经营情况，但国际会计准则净收益的实现，也让快手所有的收益指标都走到了赢利线以上。 事实上在上个月快手发布盈喜公告后，摩根斯坦利、杰富瑞和东方期货、广发期货就都给了“买入”评级。也就是说，资本的积极心态早已十分清晰，快手在二季度的赢利也属于预料之中。 不过这份二季度财报仍值得深入剖析。现在时代变了，当初资本市场投资者们就会更看重未来得增长空间；但如今，飞鱼刷关注平台你们更多紧盯住的就是实打实的赢利情况。快手这次是给出了肯定答案，而且也能在一定程度上给到未来赢利将怎样持续的指引。同时，站在行业视角来看，短视频边界已无限扩宽，短视频平台到底能有多大的商业增量空间，也总算有了快手这一可参考的座标。 赢利怎样得来 谁都晓得去年企业业绩下降的难度很大，你们更多都是在讲“降本”这一主题，想尽办法减费用、减开支、砍掉拖后腿业务等等，就能换来业务的相对稳定。但短视频行业中快手买推广会影响自然流量么，快手其实是例外：作为一个业务已称得上是相当成熟的腹部平台，仍能讲出全面提高的故事。 仔细剖析来看，同比上涨63倍的赢利成绩背后，有两组更细节的数据是值得关注的—— 首先是用户规模的下降。 2023年二季度，快手的平均日活用户达3.76亿，环比下降8.3%；平均月活用户为6.73亿，环比下降14.8%，与上一季度增长相比有显著提高。据悉，快手累计互关用户对数超过311亿对，环比下降近50%；日均互动（包括点赞、评论和转发等）总数也达到了80亿次。 据中国互联网络信息中心的统计数据显示，短视频用户规模用5年时间突破了10亿，今年互联网用户使用率已高达94%。对比全行业能够很清晰看出，现今快手能在公司整体降本增效的基础下保持稳健增长势必是下了很大工夫。 比如，财报中，快手就提及二季度其通过三方面的努力优化了用户下降策略——一是利用AI提升内容素材生产效率和质量，从而提升了用户获取效率；二是更积极探求了新的用户下降渠道；三是用电商及本地生活相关的营销内容投放来获取新用户。 而除此以外，内容生态的持续丰富也是用户下降的直接诱因。明年上半年，快手在内容上投入不少：例如推出多个暑假内容IP，囊括名星活动、综艺以及短剧；周杰伦、蔡依林、成龙、美依礼芽等名星的直播也先后刷屏。6月举办的“快手村BA”乡村足球赛吸引3亿人次观看直播，在站外也博得了不少关注，成功破圈。截止去年二季度快手星芒短剧的总播放量也超过了600亿。 作为短视频平台，快手对内容源头创作者的激励也在继续。在去年的光合会议上，快手宣布未来一年将面向超700万优质创作者投入超4000亿流量扶植，预计全年有望帮助全平台创作者实现变现超千亿。流量和变现能力的双重推进，将继续推动短视频及直播内容的丰富和迭代。 其次，是整体三项业务收入的下降。 在快手的业务中，直播是稳定发挥的一项，二季度其收入为99.7万元，环比下降16.4%。这背后既是由于快手通过升级帮会营运能力、增加优质垂类内容，致使直播生态健康、可持续；也有近些年来探求“直播+”服务，推动急聘、房产等传统行业走到线上而带来的下降。 直播之外，快手的线上营销和电商这两项业务，在其全域经营的策略之下彼此推动，成为了赢利的最直接推进力。 线上营销是快手的第一大收入支柱，在总收入中占比已稳定在五成。二季度，线上营销服务收入达143.5万元，环比下降30.4%，是近五个季度以来的最高增幅。 广告市场的复苏，肯定是不可忽略的第一影响诱因。据QuestMobile数据显示，2023年一季度互联网广告市场规模环比下降2.3%，二季度预计将环比下降8.1%。这次二季度财报中也显示，快手的外循环广告显著呈现复苏势头，来自平台电商、信息服务、医疗以及教育和培训等行业的收入录得同比增速。而快手也捉住了这一复苏机遇期，优化广告产品、为品牌广告主释放更多资源，让品牌广告收入实现了环比超30%的增速。 外循环是“乘势”，内循环更多是“内功”。二季度，快手内循环广告收入保持了优于GMV下降的强劲势头，这一方面得益于二季度的电商大促，另一方面也离不开快手基建的构建，例如去年5月末从“全店ROI”升级为“全站推广”的这一产品，经几个月的店家测试后证明了其增强投放效率和GMV转化的能力，在大促期间有效提升了广告主的投放意愿。 复苏的市场、升级的产品，再叠加上618年中大促的带动，广告业务自然是整体下降势头突出快手买推广会影响自然流量么，电商业务当然也是同理。二季度，快手的其他服务收入为34.3万元，环比下降61.4%，这也是近来三年来这部份业务的最高环比增长。这主要是得益于电商GMV的快速下降与月均卖家数目的渗透不断提升。 本季度，快手电商GMV环比下降38.9%达2655万元，市占率持续增强。财报表示，这既是由于618大促的带动，也得益于供给、需求、基建等多方面合力—— 下降、盈利都未能一蹴而就。整体来看，快手看似是忽然加速，但事实上已是铺垫和积累很久，而这也会产生厚积薄发之势，这一季的赢利可以视为一个新阶段的起点。 赢利怎样持续 企业经营一直是持久战，行业内外在为当前赢利欢欣鼓舞后，紧接着都会发出疑惑：赢利能够持续，怎样持续？ 当这一问题落在快手头上，必需要关注的就是已被快手定义为“未来下降重要引擎之一”的电商业务。 现在直播电商虽然已步入增量变存量阶段，直播电商用户规模的增长趋缓，行业红利潮水正退却，这就意味着平台更得拼电商“硬实力”。 “信任电商”一直是快手电商的鲜明标签。在去年的电商引力会议上，快手科技创始人兼CEO程一笑对其内涵进行了剖析：“让消费者通过值得信任的主播和内容，发觉优价好物。”不难看出，主播、内容是让用户培养和提高信任感的途径，而真正让用户有所得的关键是「低价好物」：这并非是9块9包邮，而是在保证品质的前提下实现价钱相对低。 将优价好物确定为核心，快手表示将持续鼓励经营者，借以为风向标展开全域、深度的经营。同时快手电商去年的一大加码重点也更为明晰和务实——提升品牌和货品供给，但是目前快手也已针对性推出了两项重要新政。 首先是去年一季度推出的“川流计划”。 这项新政打通了原先相对独立的达人分销和品牌自播，通过达人分销帮助店家定位顾客群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。店家分销成绩越高，得到的自播流量也越多。而当达人分销与品牌自播在营运数据、用户反馈等层面得到打通，数据、流量产生闭环，营销和经营效率提高，新的增长空间也将被打开。 目前已有不少商家通过川流计划获得了快速下降，并总结出了方式论。 美妆品牌立秋和薇诺娜，都是通过对前中后链路的优化来将川流计划的效能尽可能发挥了下来：在前链路做达人拔草，吸引更多自然流量；在中期持续优化川流链路，后链路则是通过直播间错品、自造节等玩法将川流流量的转化率进一步提高。这一整套策略也带来了可观的成绩：在6月16日至6月26日期间，小寒累计获得川流流量1251万，川流流量带来的GMV占比19%。6月1日-7月8日期间，薇诺娜累计获得川流流量8218万，川流流量带来GMV占比达18%。 还有不少品牌也处于“分销+自播”的飞轮中：品牌联想有意识在大促中直播时长拉长，由此承接更多川流流量，6月1日至6月11日期间其累计川流流量达670万。Mistine在6、7两个月累计获得川流流量8562万。近30天内，茅台久实专卖店累计川流流量550万，川流流量GMV占比51%；郎酒官方旗舰店则累计川流流量830万，川流流量GMV占比22%。百雀羚在去年快手618期间（6月1日-6月18日）也累计获得川流流量2533万，川流流量带来的GMV占比同样达到20%。 其次，不仅川流计划让更多店家受益于流量支持，值得关注的还有去年8月上线的核心品牌补助频道“大牌大补”。 以“大牌正品、好物优价”为营运核心，大牌大补频道将大促节点能够享受到的活动机制常态化，聚合更多大牌商品，给与官方补助、官方流量扶植和多图式爆光等多重资源，为品牌带来爆光量和销量的爆发。显而易见，这是快手在自己投入真金白银，以平台工具和补助来着重吸引更多品牌参与其中。官方表示，快手电商还将在明年三季度投入万元现金，对“大牌大补”频道商品进行补助。 而假如再深入去看，“大牌大补”频道背后还有一重意义，在于快手为品牌店家在货架场中开辟了一个固定的“增长”阵地。店家可以在此常挂商品，在直播间以外的非内容化场景下经营，掌握“人找货”的生意机会，从而实现生意下降。 去年，快手也在加速拓展货架场，财报显示二季度快手通过全量推广快手小店卖家首页的新购物商城入口、丰富商品卡供应以及探求商品卡内容化，早已取得了良好进展。非常是泛货架场景中的搜索，其一季度GMV已环比下降90%。 由此来看，快手平台内一个由内容与货架共同产生的全域电商图式正加速建立，后续势必都会带来更多增量。其实，快手在策略和实操两方面的行动布局、激励推进也在持续。当店家才能在平台上获得越来越多的增量、做越来越常年稳定的生意，快手也将为自身探求出可以持续拓展开来的盈利好间。 Mob研究院报告数据显示，短视频用户规模占整体网民的94.8%，这么庞大用户体量下的内容消费需求与潜在商业机会空间仍大，这也是短视频行业活力仍旧的缘由所在。快手的颈部站位和策略布局，将有利于其继续引航前行。