运营了9年的快手小红书福利社，终究还是有赞没有难逃被取缔的结局。

9月15日，商城书业抖音全业务自助在线下单平台小红书福利社发布了《致用户的进入一封信》。信中，小红小红书福利社称将于10月16日停止商品售卖，快手11月16日即将关掉店面。有赞

而就在一周前，商城书业小红书才关掉了另一个自营电商平台“小绿洲”。进入至此小红书业务下单，小红小红书直营电商业务全线关掉。快手

从上个月至今，有赞小红书在电商侧的商城书业动作频频。不仅被传出进行组织构架调整，进入还低调举办电商会议提出“买手电商”，小红再加上连着关掉两个自营电商平台，小红书电商到了新的拐点了吗？

作者 |场妹

美编 |鳅圆

小红书福利社取缔

“这不单是一场挥别，更是一次新的开始。真诚欢迎你们，与我们一齐步入越来越丰富的小红书电商。”

在这封挥别信中，小红书还谈到，抖音全业务自助在线下单平台将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

这也在透漏福利社被取缔的缘由：自营电商不再是小红书的重点了，吸引更多买手、商家和品牌来小红书做电商才是。

有接近小红书福利社的人士就对媒体回应道，小红书接下来希望集中精力和资源来发展买手等方式的多元电商。

新播场发觉，就在上个月，小红书福利社才办了一场线下活动，在菜场里开了个美妆店。而且，小红书福利社的官方公众号仍然保持着更新，还会发布直播预告。

所以，小红书福利社突然间取缔，出乎了不少用户的预料。

9月15日下午，在“福利社”的直播间里，涌进了不少寻问“福利社为何要关掉”的用户。网友纷纷表示：“怎么那么忽然，买了这么多年了”、“这么实惠的海淘店就这样没了”......

主播在直播间表示，福利社直播间会在9月28日结束直播，而消费者在11月15日之前都还可以下单。

小红书福利社上线于2014年。当时主打出境旅游购物功略、成立一年多的小红书的评论区中，不断出现用户寻问“在小红书被拔草，怎样能够直接买到”，为了满足用户的需求和给用户带来福利，小红书决定组建“福利社”。

小红书福利社的定位是跨境自营店面，商品类型囊括化妆、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴等诸多海淘购物类别，当时主要的竞争对手还是网易考拉、天猫国际以及易迅全球购。

据悉，福利社上线第一年GMV突破3亿元。

不过，在上线的9年时间里，小红书福利社也有不少负面信息，比如有不少用户投诉称自己在福利社买到的产品疑似是赝品。

8月底，就有用户在“黑猫投诉”上，称8月21号在小红书福利社订购一款兰蔻小棕瓶精华，收到货后发觉问题、疑似买到了假酒，但申请退票时客服只指出自己是正品，联系兰芝官方，说此平台不在合作销售渠道内，不对真伪做回复。

小红书调整电商策略

不过，在业内人士看来，福利社的取缔并不忽然。

尤其是结合小红书这阵子的电商动作来看，可以看见，这并不是小红书第一次拿自营电商开刀，也不是小红书第一次对外释放出平台电商策略的调整讯号。

首先，一周前，小红书才宣布关掉旗下专注于户外运动场景的电商平台——小绿洲。

“小绿洲”是2022年初小红书推出的一个自营电商项目，初期主营包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类。后来，随着户外宿营话题持续火爆，小红书相关笔记和话题量激增，平台随后修改了定位，转向精耕宿营、骑行、徒步等运动场景。

其次，小红书被传出进行组织构架调整。

据《晚点LatePost》报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，由柯南兼任新部门负责人。

将电商和直播业务整合，还将该部门的地位往上提，意味着小红书对于直播电商的探求脚步进一步加速，平台的商业化也正在提速。

最后，就是上个月，小红书电商首次对外低调发声，提出“买手电商”。

8月24日，小红书电商首次面向外界发声，在北京了举行link电商伙伴周“买手时代已来”主题会晤。会上，小红书COO柯南在现场表示，过去一年半时间，小红书买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，购买用户数下降12倍。

而为了激励更多买手涌现，小红书直播业务负责人银时在会上称，平台将推出“百万买手计划””，拿出 500 亿流量扶植“百万买手”，帮100万小红书作者成就一份新职业。

所以，无论是关掉小绿洲、福利社，还是进行组织构架调整、将电商与直播业务提级，小红书的意味再显著不过：集中一切力量，搞平台电商，搞买手电商。

押注买手电商

小红书加码电商的时间并不晚，但在GMV上一直未有太大的突破。

2014年，小红书上线福利社；2016年，小红书开放第三方店家进驻，收取一定比列的佣金；2018年，小红书再推出了自有品牌有光REDelight；2021年底又上线了小绿洲。

2020年，小红书电商GMV为10亿美元，抖音电商同期超过5000亿元。36氪曾报导，今年抖音电商的GMV目标不高于2万亿元。

就拿直播电商业务来说，小红书的布局虽然也不晚。

早在2019年6月，小红书就被传出在公测直播业务，不过，当时有机构向新播场透漏道，官方表示直播的目的在于社交分享而非商业变现，希望这些带货是达人发自内心的好物分享，而非店面吆喝式的纯卖货。

这仍然是内容与商业化之间的矛盾，这是小红书的克制，也是商业化的制约。

不过，今年确实有些不一样了。

小红书在直播带货赛道早已跑出了诸多背部案例，如董洁、章小蕙和伊能静，也给自己的直播业务构建了底色：没有这么强烈的商业风格，真的是达人发自内心的好物分享。

按照小红书COO柯南的说法小红书业务下单，买手、主理人、小店家等个体「是小红书最有活力的电商力量」，任何一个热爱生活的普通创作者，都有可能成为小红书买手——小红书买手是「用自己的真挚、热爱和审美；用自己的选品、服务和沟通，创造订购场景，通过直播间或笔记里，连接用户和商品」的群体。

正如抖音的“兴趣电商”，快手的“信任电商”，小红书的“买手电商”也是符合自身的社区气氛和用户群体的。

一个小红书买手的典型养成路径是通过日常笔记经营帐号，积累粉丝；再通过直播选品触达用户，并在直播间内完成交易的转化。

尽管慢了四年，尽管直播电商赛道早已如火如荼，但小红书还是找到了平台想要做的直播电商方向。

不过，有店家曾表示，小红书这些路径，注定了店家起号会特别慢，也会很难。

“不能直接去卖货，而是须要通过大量的内容去构建人设，还要选择与人设相匹配的产品。”某业内人士曾表示，这意味着小红书的直播带货路径会高度依赖内容和营运，需要细水长流，很难在短时间内爆发。

这条路径究竟能不能走远，还须要更多的故事。