明星营销3.0时代，韭菜明星不但为品牌带来声量，觉醒更与带货息息相关。明星购买快手1万粉丝 618期间，营销京东官方推出了名星带货排行榜，开饭不仅各流量名星之间的韭菜比拼激烈，连带着品牌的觉醒搜索量也出现了波动。而去年双十一期间，明星雅诗兰黛接连官宣李现和肖战两位顶流，营销成功拿下美妆预售第一的开饭交椅。王一博代言和推广的韭菜所有产品在1小时内销量突破1亿元，获封“王亿博”的觉醒称号。 品牌通过名星营销获得的明星利润肉眼可见。但与此同时，营销过度关注短期投资回报率，开饭明星营销也越做越窄，变得越来越不可控。并且相较于疗效投放，做一次名星营销的成本并不低。 作为品牌方，在选择怎样评判名星营销的ROI？到底该签什么样的名星？从名星头上能获得什么样的东西？如何对这种流量、声量做评判，给品牌带来利润？ 最近，在男子剑术轻分享活动中，赞意CEO乌东伟结合实战经验，总结了名星营销的洞察与方法论。 作为一家创立八年的广告公司，赞意曾为可口可乐、宝洁等国际品牌塑造名星案例，同样也是许多新品牌娱乐营销会战的幕后推手，见证了OPPO、元气森林、完美日记等品牌是怎样利用名星流量迅速起势的，积累了丰富的项目经验与行业玩法。 女子剑术研究所（ID：BusinessofWomenClub）对本场轻分享的精彩内容做了部份节选，希望能为营销人与操盘手带来帮助。购买快手1万粉丝 ------ 大家好，今天我分享的主题是名星营销带动声量与销量，主要分为四个维度来剖析名星营销，分别是饭圈、明星、品牌、ROI。 01 觉醒的“韭菜” 谈名星营销，离不开饭圈。如果不理解这个圈层权力结构、传递方法、动机，肯定做不好名星营销。 今天有些人会把追星的男孩当作“韭菜”，其实我非常讨厌这样的别称，这恰恰展示了对饭圈的无知。 追星的男孩就是饭圈了吗？看一眼下边这张饭圈的数据盘面，你可能会被吓到。 你会发觉，饭圈里的早已不是单纯为爱发电的追星女孩们了，它的人群构架十分多元：有负责应援的后援会，也有做数据、搞资源的数据粉，还有一些围观的眼影/路人粉，甚至连从电竞、潮玩等其他圈层过来的用户，也在关注饭圈。 在这些全民饭圈化的现象下，明星和粉丝早已弄成一体的了。现在业内常说，看一个名星红不红，就看他的饭圈构架有多复杂。 我们以某一个顶尖流量（粉丝数在1000万以上）的饭圈为例，通常会有2个后援会，而每位后援会最多有200万粉丝；站子（官博、粉丝峰会等）会有50个，每个站子又有10~100万的粉丝；数据粉在800人以上，每个数据粉的粉丝在30万左右；还要加上规模更大的眼影和路人粉。 每个饭圈还有自己的沟通术语，我们称为饭圈的行事逻辑。 比如说，追星有直接追名星，也有“2B”追星，即通过品牌去追星。展开来说就是，通过名星的电子刊、合作的品牌产品，来维护他的形象，并在舆论中做好控评。例如在名星的刊物在几秒中售完、代言的产品上架后卖出了多少销量，这都是和名星的商业价值息息相关的。 粉丝希望让品牌主听到，我喜欢的偶像是有流量加持的，这样也能为自己的爱豆拉来更多更好的品牌背书，有更多好看的物料。不仅自己才能养眼，也能让偶像出圈，吸引更多的粉丝。有了更多的粉丝，偶像在娱乐圈的影响力也就更大，有机会获得更好的商务和影视资源。 总得来说，饭圈有这样一种自觉——一个成熟的名星粉丝，是觉醒的芥菜。那么，当饭圈有这样自觉的时侯，品牌的自觉是哪些呢？ 品牌在研究如何割茴香，怎么割得你们都心平气和，舒舒服服。这里的舒服主要分为2个部份： 第一，品牌要和饭圈双方心知肚明微博冲粉丝链接，你要哪些，我要哪些。饭圈要的是媒介、物料、背书，品牌对此是要有所承诺的。 第二，面对的是一群觉醒的芥菜，品牌要了解饭圈的行为动机是哪些。通常粉丝的行为有两类，一类是为自己的，我要追到偶像的动态，看直播；更重要的一类是为名星的，他们养大号，开站子，做数据……表面上在替名星实现自己的梦想，其实是在实现自我价值。因为偶像的成功，证明了“我有这个能力”。 这种深层的动机，是品牌要动员的。方式有两种，一种是爱，一种是焦虑。用焦虑动员的形式就是对决，解锁不了成功率的销量，跟别的名星比就输了。我更倾向的是用“爱”，因为爱的力量更大，把我的偶像拍的好看一点，影响力更出圈一点，让我的偶像实现自己的梦想，让他环球旅行，这些都是爱的动员。 恐惧动员是一时的，并且操作不当，还有可能被粉丝喷“吃相难看”；而爱的动员疗效是更长久更大的，但难点在于，你要深入了解一个名星后，才能晓得如何去迸发粉丝的“爱”，不然还会碰到好多雷区。 例如，现在你们见的最多的就是复制粘贴式的物料。艺人档期十分紧张，同时好几个品牌找他，最后拍下来的物料，同质化都会十分严重，尤其是同类别的商品。这时候，如果深入了解演员，在他的造型上做一些突破，就能从一定程度上解决这个问题。 另外假如你签的是一个流量名星，就尽量避开双代言人的情况出现。因为很可能会发生演员团队也不乐意让她们同框，粉丝也不乐意让她们同框的情况出现，品牌方显然吃力不讨好。 还有千万不要给名星强加人设，比如明明签的是一个艺人，用割流量的方法去做名星营销，就很难得到应有的成果。 总的来说，明星的流量，就是他的粉丝。所以对于品牌方来说，了解饭圈是什么样的状态，才能和受众做到互相尊重，从而形成联接。否则，就很容易有危机形成。 02 “资本化”的名星 接下来谈谈“明星营销”中的主角——明星，品牌须要注意2个方面。 第一，流量名星是有一个生命周期的，而且如今流量名星的生命早已越来越短了。从上升到衰退，可能只有短短的2~3年时间。 第二，各个生命周期中，明星的价值是不同的。 现在品牌关注度最高的一般是上升期的演员。有时一个流量火了，会有好多品牌蜂拥而上，这时候虽然品牌的ROI是比较低的，因为演员的精力也是有限的。另外，处于上升期的名星，围绕他的危机也比较多，因为他的名声还没有被彻底验证，还可能会有黑料对品牌形象导致伤害；而成熟期的演员，能够为品牌带来挺好的形象，但不一定帮助冲粉丝销量。 这里，我比较建议你们看一些培育期的演员。我们可以发觉过去一些ROI挺好的品牌，大部分是在一个名星还没太火的时侯，就看见了疲态，然后签下了。其中似乎有运气的成份，也有很大的经验意义。我觉得2020年可以重点关注的这几个演员，许光汉、罗云熙、虞书欣等，可以帮助品牌把ROI的成本项做的低一点。 03 品牌评判哪些，就获得哪些 对品牌主来说，做名星营销时最在乎的几个问题就是：我究竟该签什么样的名星？从名星头上能获得什么样的东西？如何对这种流量、声量做评判？ 对名星营销的期盼也不同，有的期盼名星能带货、有的是在社交媒体中的话题热端，还有希望可利用名星，带给品牌年青、高端的品牌形象。 带货、带话题、带形象，这三个需求，其实对应的事不同的圈层。 今天我们看见一个最大的问题是，很多品牌在和流量名星合作结束后，圈来的这波粉丝也就都流失了。这似乎说明了，品牌和饭圈粉丝之间，并没有产生一个有意义的关系。 大家要意识到，你要的东西是从不同的人脸上获得的，这点很重要。 举个事例，sk2和窦靖童合作的，她还能为品牌带来话题和形象，但说到带货，饭圈肯定是不认的；再例如李现代言了甄稀披萨，除了是代言形象外，更是在带货。因为比起成熟期的演员，显然在培植和上升期的演员，带货能力会更强一些。 04 明星营销ROI＞2 在了解了饭圈、品牌、明星这三方后，接下来我们谈谈最重要的一部分，如何将名星营销的ROI做到小于2，甚至更好。 结合刚才讲到过的饭圈洞察。粉丝要的是好看的物料，和偶像最大的爆光，那么品牌方就可以往这个方向上靠。 主要有三种ROI的玩法，流量玩法、话题玩法、品牌玩法。 先来谈谈流量玩法，这种方式能带流量、带货，但不涉及形象和话题。它的成本项也很简单，明星的履约成本、物料的制做成本，媒介投放成本。对应的收入项也是三个，付费粉丝的数目撬动的电商流量、电商的转化率是多高、客单价。 清楚这种元素后，就能摸索出ROI公式，在按照其中的变量，进行调控。 怎么提升ROI呢？根据这个公式，很明显，减成本是最容易提升ROI的了。我们分别对应着名星、媒介、物料来瞧瞧。 第一种，是在名星端下工夫。可以给合作的名星title（这些title是免费的）。例如欧阳娜娜成为天猫新势力造型合伙人等，这些也才能有效的动员粉丝。 第二种，对媒介更敏感一点。什么样的媒介是粉丝会关注到的？他们会关注开屏、热搜微博冲粉丝链接，对时尚杂志的销量也很在乎，另外还有旅游的高档资源、活动资源，媒介虽然是好多样的，不只有大的户外投放、电视投放。 第三种，主攻核心物料。这是一个控制成本，提高收入的关键技巧。例如设计一款与名星高相关度的新礼盒，有单独的销售链接，能够帮助粉丝做数据，在这样的情况下，品牌在官宣的时侯早已给粉丝制造了订购的理由，动员了她们的爱和焦虑。另外，公益玩法也是挺好的形式，现在好多名星都有自己的公益了。 了解这个逻辑后，我们再来瞧瞧完美日记和罗云熙的合作。可以更清晰的了解流量玩法的应用。 首先，完美日记为何请罗云熙代言？为什么没有找同样咖位的许光汉、宋威龙？另外为何合作的产品是仓鼠主题的眼线盘？这些虽然都跟ROI有十分大的关系。 完美日记与罗云熙的时间点，是在他接下来马上就要播一个新剧《月上重火》，另外还有新剧在拍，有作品，大家都挺看好他的。和“猫”的结合也是有意为之，因为罗云熙今年由于“猫系女友”上过热搜，粉丝对这个点的认可度很高。 不过话说回去，选择罗云熙的名星成本还是很大的，于是就要去其它地方减成本。完美日记在媒介和物料上，制定了一个很聪明的节奏。在官宣前的预热中，粉丝就可以去天猫店里看见物料，并且品牌方也表示，接下来会放出不同的物料，满足粉丝的需求。 等到3月25日彻底官宣后，品牌不仅在自己微博、电商平台等自有渠道中做推广外，还和粉丝发起了互动，数据组做了订购功略。在接下来的几天里，品牌方发布了微电影等核心物料，并做了开箱视频，鼓励粉丝预购。在这样的节奏下，先是数据组和后援会会配合宣传，一些大粉也在带节奏订购了，这时候品牌在做好电商的承接。 就这样完美日记一步一步动员了粉丝的爱与焦虑，圈层从核心粉丝扩充到泛娱乐群体。 FANBEAUTY淘宝旗舰店近12个月销售数据