小红书第一个破亿主播，小红小蕙为什么是书第什章章小蕙？ 文| 弋曈 编| 园长 2023年，正在迎来第15个双十一，个破华辰卡盟一切似乎又回到了最初的亿主起点，一场围绕“谁是小红小蕙最低价”的争夺战在各大平台与主播的直播间反复酝酿、打响。书第什章 “将价钱打出来”的个破标语就像斧头通常，刀刀砍在店家的亿主脸上。一位迎战双十一的小红小蕙品牌负责人告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe）：“价格战对于店家来说，是书第什章一场双输局，头部企业收益企稳之时，个破中小玩家也将面临彻底淘汰的亿主结局。” 不久前，小红小蕙茶饮品牌Chabiubiu的书第什章创始人王雨朦在个人公众号发布一篇推文——《一位男性新消费创业者的艰辛求生》，文中述说了在价钱压力与低价战略中小品牌的个破风雨飘摇，以及个人固守与努力又怎样成为滚滚车轮往前疾驰的一粒尘埃。 商家苦优价久矣的故事我们并不陌生，但在另一边，一部分品牌与店家，正享受着小红书电商的红利。 10月15日晚，初代带货女王章小蕙男士完成了在小红书的第二场直播，这场直播结束后，她本人也成为平台第一个销售额过亿的主播。 图源小红书 战报发布之时，很多人问织姬（小红书电商美护店家负责人）“章小蕙的成绩是否在意料之中？”，每一次蓝染都给出了相同的答案——“是的”，章小蕙走到这一步，似乎一切都是顺理成章。 一年两次的华辰卡盟直播之约 章小蕙生长在潮流的黄金时代，八九十年代的台湾，品牌与商人都在蓬勃生长。1999年，她向当时的供稿编辑预支了一年稿酬，开设自己第一家买手店，在世界各地挖掘冷门好物。 三十年后，章小蕙将自己多年的产品使用体会参杂着人生阅历讲给听众。第一次直播结束后，她表示：“直播带货这四个字对我来说还是有点奇幻，当我们一次性把选品会的热情反馈与使用感输送给读者，并让你们可以及时买到，是一件多么畅快的事。” 第一次直播结束后，章小蕙在站内拥有近6亿的热度值，首场带货的成绩达5000万，得知此消息时她表示：“感觉我像一片云，飞到天上，下面有一股风把我吹到更高更远。” 尽管，第二场直播翻倍的成绩在小红书内部看来是顺理成章，但这场直播背后一直是一段长途跋涉的旅程，直播选品、备货、预热、收集反馈，花费了整整五个月的时间。 5月22日第一场直播结束以后，小红书美护业务团队就与章小蕙团队进行复盘，也是从那天起，他们就开始筹办去年的第二场直播，也是最后一次。 在选品方面，章小蕙有六大选品标准也是步入其直播间的门槛——安全、成分、配方、即时疗效、包装减负与品牌血统。其中，品牌血统被章小蕙称为对品牌的崇敬之心，她觉得，品牌的血统一定是经过时间来磨练的。对于这些一辈子把精力放到研制上的品牌，再小都是伟大的。 这场直播也在商品维度上做了好多组合，试图为用户构建化妆、护发的一站式解决方案。章小蕙与小红书团队仍然在直播规划上和货品组合上不断地讨论、调整与磨合。 直播商品的预热笔记发布以后，一位用户在评论区提出了自己对于洗发商品组合的诉求，而章小蕙团队也将“听劝”发挥到了极至。据织姬追忆，即便在库存特别吃紧和预包装都早已做完的情况下，章小蕙团队还是竭力满足用户的需求，与品牌沟通、快速调整货品。而这款“听劝袋子”也弄成了直播时，玫瑰袋子系列第一时间售罄的商品。 尽管在预热、备货、盘点等现实层面仍然存在种种困难，但比起第一场直播，无论是品牌店家还是直播团队都有了经验，处理上去也愈发游刃有余。 例如，10月16日的直播中就有多次返场时刻，海外冷门品牌Augustinus Bader护口红经历了两次被偷空以后，商家有条不紊地快速进行二次盘点，确定可接受的最快预售时间，所以才有了后来的连续返场两次。 对此，乱菊解释道：“对于海外独立品牌和专业细分品牌来讲，这早已将半年内的产能拉满，达到了筹办的极限值。” 这场直播中爆单与返场的品牌不止一个，这也是基于第一场直播之后，用户对于章小蕙以及玫瑰是玫瑰（章小蕙小红书买手店面）建立并积累了足够的信任度。 直播间下单商品后，经过一段时间的使用与体验，上场直播爆发的名星单品接受住了更大范围的验证，解决了用户现实存在的需求，就会产生一波笔记反馈，曾经拔草但仍持观望心态的用户很有可能就完成转化。 乱菊表示：“直播上架，使用反馈，用户跟着，形成信赖是一个不断滚雪球的过程，因此到了双十二这个节点，直播间有较大的爆发，都是在预料之中的。” 细细看来，直播破亿的背后，固然有章小蕙本人的影响力所在，她将化妆、护发、美妆当成经营一生的事业。 除此之外，她的团队还发挥了作为买手的专业能力，为用户提供整合变美方案；而品牌店家在这个过程中也做到了竭力筹办与全面配合，三者缺一不可。 在小红书，直播卖货也是拔草 “直播是烟花盛放的时刻，但春节的美好与温情不以烟花盛放而结束。”乱菊这么形容小红书的直播。 尤其是对于有一定接触或则理解门槛的冷门品牌以及新生品牌而言，买手带来的作用在直播结束后依然会持续。 10月15日晚间，法国高档化妆品牌伊诗贝格的一款V脸精华液上线章小蕙直播间小红书业务下单，直播结束时该品牌GMV超过百万，品牌热度比播出前一天下降了八倍。对于冷门品牌来说，既缺少大量爆光，又没有现象级风波引爆流量，若想在产品推广上出圈，只怕是酒香也怕巷子深。 乱菊觉得：“章小蕙的直播间之所以可以卖出这么多此前销售量不大或整体知名度不太强的产品，是因为买手对垂直细分感知度更强，并且能提供专业的建议。” 与伊诗贝格有着相同苦恼的品牌与店家还有好多，但在目前市场上才能推动高客总价产品、讲清产品功能并向用户有效拔草的达人仍然都是稀缺的。 品牌相关负责人表示：“要么上播率低，要么产出不稳定，或是两者兼有。”但小红书丰富的买手生态带来了新的变量与希望，2023年开始，伊诗贝格以名星买手+UGC拔草+商业流量的方法在小红书持续放大影响，充分发挥UGC的价值。 2023年4月，皮具品牌裘真来到董洁的直播间，据品牌相关负责人介绍，当月裘真的销售额就翻了三倍，618期间裘真继续与董洁保持合作，一时之间，裘真的销售额翻了五倍。 @裘真 小红书截图 对于裘真、伊诗贝格这类具有一定产品力打底的品牌来说，小红书的买手直播在承当卖货之余也起到了一定的品宣疗效，直播间也弄成了小型即时拔草的现场。 坦白来讲，若这种品牌在货架电商上了新款小红书业务下单，再通过小红书笔记投放的方法，种草效率到底有多高、转化流程有多久都还难以预测，而直播的速率与疗效却是当下立见。 除此之外，乱菊告诉刺猬公社：“这类品牌此前遇见较大的窘境集中于怎样获得第一波种子用户上。而小红书可以帮助她们做引导，甚至在从0到1的过程中，也能获得利润。” 以日本专业护发品牌My Organics为例，与国外电商行业流行的“一个新品打天下”的思路不同，My Organics的产品线十分丰富，可以帮助用户发觉微小的问题，并提供细致的解决方案。尽管如此，My Organics在章小蕙直播间也实现了单品牌破千万的销售额，这样的销售规模也是由诸多单品组合一起完成的。 据蓝染介绍，除了章小蕙在播的品牌之外，越来越多的冷门品牌与新锐品牌也开始在小红书走上买手之路，例如美国生物科技个护品牌Virtue、法国科学美白化妆品牌Cible Skin、韩国新锐化妆品牌Hince，都在小红书实现了第一波种子用户的积累。 他们通过买手，找到了与品牌调性相符合的种子人群并挨个击穿，如此一来才能在逐渐完善销售规模的同时也打开了用户对于那些追求质感与个性化产品的认知，击破理解的门槛。 抛开买手官方的定义姑且不谈，买手更像是拔草+销售+产品体验者，在商品供给充足与丰富的当下，他们更懂用户的需求，通过直播将品牌力与知名度不够强的产品带到大众视野，之后用户对于订购的常态化需求由店播、品牌自播来承接，因此，才有了“直播结束就是开始”这句话。 品牌与买手在小红书，合适就能握手 契合平台调性，回归生活本身，展现个人化特质，这三点或许是小红书在选购或扶持买手时比较关注的地方。董洁与章小蕙在商讨小红书时，都曾提及过“不谋而合”四个字。 2022年末，小红书找到董洁团队提出直播的看法时，董洁有一丝怨愤，她惟一的条件是，希望可以做专属于自己风格的直播间，保持此前在小红书上IP的一致性，而这恰恰也是小红书所追求的。 章小蕙团队在直播前也与小红书就直播风格与直播路线进行了多次阐述与企划，很快就达成了共识。 在第二场直播结束前，凌晨1点，章小蕙身着红色的大衣，以一口正宗的巴黎腔朗读莎士比亚《威尼斯商人》中的对白，复古典雅的外表与道地的发音愈发凸显了章小蕙贵族的知性。而这样的打扮与行为也只有在小红书才更容易感染到听众。 @章小蕙 小红书截图 一直以来，小红书都充分尊重主理人或博主的选品理念与抒发形式，以她们对于货品与品牌的选择为先。从中也能看出小红书在买手层面仍然秉持“尊重个性，发展风格”的原则。 小红书对待品牌与对待买手的心态无二，彼此契合能够握手。 一家专注于羊绒的服饰品牌运营负责人提及，尽管在传统的销售渠道有不错的销量和口碑，但也同时遇见了挑战。 他直言，对于她们这样相较冷门的品牌来说，在交易速率更快的场景下，主播常常会以以新品为主导，有时会忽视品牌的本身的特色和故事。这样，品牌很难产生自己的差异化优势和忠实用户。 同时，对一部分尚在成长阶段的店家来说，对库存深度要求比较高的市场，没有深度的货盘供应链很难打。 此时，小红书买电筒商的优势在产能不足、库存不够、以质获胜的品牌头上凸显下来。买手对库存的要求不高，和新品逻辑也不相同，小红书的优势是内容带动下降，粉丝黏性高且偏向C端的玩法。 在小红书的电商生态中，以内容作为载体向用户传达品牌理念，以及怎样将品牌理念与核心研制结合在一起，才最能俘获人心。而小红书算法和推荐机制，也会帮助品牌找到愈发合适的人，也就是织姬所提及的“种子用户”。 曾经，抖音电商与快手电商的发展壮大吃到了白牌的下降红利，也找到了更宽广、更下沉的下降空间，时至明日，大盘的下降有限，吸引海外尖货与冷门品牌入局也不失为是一种错峰与开辟新战场的策略选择，而海外购买恰恰也是小红书的发家之本。 当然，这样的选择其实既是小红书的护城河也可能成为其未来电商发展的窘境——电商发展一定规模以后，总要往“大而全”的方向发展。 不过，办法总比困难多，现在怎么真正把小红书域内血管借助上去，帮助品牌破局，撬动店家下降，使得拔草+成交的链路更短、效率更高，将手中的优质流量加速变现，才是当务之急。