快手电商内忧外患，抖音电商失去头把交椅！

2024年3月20日，快手快手发布了2023年中报。电商抖音电商财报显示，内忧QQ刷自动赞快手2023年全年总收入1135万元，外患环比下降20.5%；与此同时，失去快手总算减亏为盈，头把经调整收益净额103万元。交椅

具体到细分业务线产值上，快手线上营销服务收入为182万元快手流量推广网站，电商抖音电商环比下降20.6%，内忧电商店家的外患投放消耗贡献突出；直播业务收入为100万元，与2022年基本相同；受惠于电商商品交易总量的失去降低，其他服务收入为43万元，头把环比下降36.2%。交椅无论是快手投广告又或则卖货，都早已离不开电商相关业务。

非常让人意外的是，2023年快手的GMV早已突破万亿，来到了11844万元，环比下降31.4%。QQ刷自动赞不过，当前由于欠缺金融车牌，哪怕是GMV巨大，对于快手整体产值帮助也有限，这也直接或间接地影响了快手电商的市场地位。

此前，据《晚点LatePost》报道，抖音电商今年的GMV或将突破2万万元，约是快手的两倍。2023年，快手电商与抖音电商的差别越来越大。更值得关注的是，视频号电商的增长也非常显著，“2024陌陌公开课PRO”上，腾讯数据显示2023年视频号GMV实现近3倍下降，视频号订单数目下降超过244％，商品供给数目下降约300％。

短视频电商竞争中，败给抖音电商丧失头把宝座后，在视频号电商的快速追击中，快手的电商直播次把交易的地位也开始摇摇欲坠。

▍快手电商内忧外患

受惠于入局早，曾几何时，在电商直播赛道快手一骑绝尘。

但看起来很稳的电商业务，也存在巨大的隐患，背部主播及家族对于整体电商业务的贡献过大，其中最典型的就是辛巴及其家族成员。

2016年，快手开始在三四线城市攻城略地，辛巴也于2017年初进驻快手，并在其后开启直播之路，为自家天猫店引流，这是他在快手直播带货成为一姐的开端。2019年时，辛巴在快手直播的个人GMV达到了133亿，辛巴家族上面起码二人个人GMV超过10亿，而快手直播带货总GMV约为400-500亿，辛巴及其家族贡献了接近1/3的成交额。

到2023年，辛选达人粉丝数超过6亿，实现了超过500万元的GMV。按照新榜数据显示，2023年，辛巴家族的蛋蛋、时大漂亮分别实现了171万元和44.7万元的GMV，辛巴本人也为快手贡献了125万元的GMV，断崖式领先其他达人。

“辛选5华诞嘉年华”群星演唱会上，辛巴表示，辛巴总共播了148场直播，单场销售额最高超过37亿。辛选总共销售了24亿件商品，三年总销售额超过2000万元。

在销售行业，有一句至理格言——如果没有代理商，就没有我们的明天；但有代理商，就没有我们的今天。这深刻阐明了厂商和代理商之间耸立着的利益和矛盾。并且这些矛盾几乎是无解的，随着发展的阶段不同，矛盾的累积和爆发程度也不同。同样的道理，仍然适用于“头重脚轻”的快手电商——没有辛巴，就没有快手的明天。

但是有了辛巴，快手电商的今天也可能会存在更多的不确定性。非常是在过去几年，辛巴与快手的矛盾非常显著。哪怕是辛巴对快手喊话：“总有三天，我要和快手成为平起平坐的兄弟公司，快手你最好借助好我辛有志头上的资源。”

2023年度网路主播净收入50强显示，辛巴的净收入达到了30.553万元。毫无疑惑，辛巴的狂言正在成为现实，反观快手却不晓得怎么平衡与辛巴之间的关系。

就在快手和辛巴的疯狂“摩擦”中，抖音电商在短短几年内就实现了对快手电商实现了反超，甚至早已成为让其可望而不可及的存在。甚至陌陌电商都在大踏步地发展，正在冲击快手的后嘉园。

▍流量阵地和堆场或将退守

流量是电商的核心。初期电商，都是习惯于向平台采办流量，而平台主要都是内容平台。在流量本身显得越来越稀贵的同时，不少流量平台也开始构建自己的流量变现闭环。快手、抖音构建自己的电商系统，就是最好的反例。

2023年全年，快手APP的平均日活用户为3.799亿，环比下降6.8%；平均月活用户为6.782亿，环比下降10.7%。似乎成为一款大DAU的产品，但与抖音的差别无法跨越。在其身旁，小红书在2023年日活也早已达到了1亿，月活用户数已达2.6亿，让快手形成巨大的分流压力。

快手的数亿用户是快手电商的流量基础，快手的流量能够持续呢？上市后，快手仍然存在赢利的压力，因此快手不得节源。快手2023年的销售及营销支出为365万元，环比降低1.7%；更为关键的是，研制支出为123万元，环比降低10.5%。仍然将人工智能标榜自身的快手，为了赢利开始削减研制，对于公司长久保持竞争力，或将有影响。

2023年，陌陌及WeChat月活高达13.43亿，几乎是快手的2倍。似乎相比较快手，视频号电商数据量其实小，并且腾讯正在打通视频号和陌陌广告系统。在同学圈可推广视频号直播间，意味着视频号的流量问题将不会再是问题。

在业绩会上，快手联合创始人兼首席执行官程一笑表示，快手电商取得了优于行业平均水平的增长，无论内容场还是泛货架未来还会保持较高增长。据悉，快手本地生活业务日均用户支付数同比提升超40%，月均动销店家数同比提高50%，程一笑还将本地生活当成未来的重要业务。有望成为快手电商的有效补充。

作为对比的是，用户对于陌陌有着天然的信任关系，这是对于电商来说非常有利的环境。此前，基于陌陌的社交生态，早已成长出好多形态的电商，包括基于个人/社群私域的微商、基于小程序构建的小程序电商等。快手看中的潜力业务和电商业务，都有可能在流量和信任关系下被击溃。

上海川古网路科技有限公司CEO宋颖川接受中国经营报专访时表示，相比其他短视频平台，视频号电商的转化率更高一些，由于顾客粘性更高，甚至一些直播间转化率能达到5%左右。

与快手降低研制的情况不同，视频号电商在持续提高技术能力。过去三年，视频号在电商的基础设施上耗费大量精力。正是在视频号流量下降的推动以及推荐算法精准度的提升的推动下快手流量推广网站，视频号才才能在2023年实现3倍下降，GMV突破千亿。

视频号官方数据显示，平台的平均客总价是200元以上，平均复购率在30%以上。高质量、高复购的用户，是吸引电商店家进驻的核心。

频号电商正在步入红利期，是店家入局挣钱的绝佳时机。流量在那里，市场就在那里，非常视频号对于带货直播大力推广的当下，快手电商又该怎么应对呢？（深潜atom）

本期编辑｜君子

审发｜Cindy

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