21世纪经济报导记者 董静怡、快手快手张梓桐 上海报导

双十一预售刚才开启，点赞的删李佳琦、买热彩虹秒赞平台官网京东就上了热搜。搜多少钱

10月24日，快手快手京东采销部门职工爆料称，点赞的删其近日收到了海氏的买热律师函，海氏集团称其在易迅平台上的搜多少钱某款产品高于李佳琦直播间售价，违反了她们与李佳琦签署的快手快手“底价合同”要求赔付违约金。

对此烤炉品牌海氏后续发布申明，点赞的删表示易迅采销人员爆料为不实内容。买热并明晰证实与任何渠道商签订了底价合同。搜多少钱

“采销未与品牌协商，快手快手擅自下调价位，点赞的删在品牌方不同意后仍拒绝更改价位。买热调低价钱转让的烤炉，每台损失都由海氏承当，并非由平台补助。”海氏集团说道。

21世纪经济报导记者就相关信息寻问易迅、美ONE，截至发稿暂未收到回应。

事实上，在高性价比成为明年“双十一”主旋律的彩虹秒赞平台官网背景下，各大品牌以及平台为了优价都纷纷祭出各类杀手锏。据悉，淘天集团在淘宝双十一启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等纵向部门，都明晰“全网最低价”为核心KPI。京东首次将双十一店家会议升级成了2023易迅零售生态合作伙伴会议，京东零售CEO辛利军在会上表示，今年易迅双十二将持续筑牢优价心智。

低价竞争激烈之下，渠道定价权之争再度浮出水面，商家、平台之间的矛盾也在潜移默化中被加剧。

三方角力

24日中午，一名海氏品牌方工作人员称：京东强制跟价李佳琦直播间价格，且将产品价位有意做低，多次多方沟通无果，导致海氏品牌面临毁约风险巨额赔付。海氏已向其发出律师函，但并未有回转，目前易迅早已限制店家后台权限，基本操作难以进行，直播单品强行添加5折折扣。

一位易迅采销工作人员发朋友圈称，被投诉缘由是海氏在易迅售价高于李佳琦直播间，违反了与李佳琦直播间签署的所谓“底价合同”，因此面临巨额赔付。

他进一步强调，这次的补助费用是易迅“自掏腰包”，低价是“牺牲了整个部门的毛利”做到的。有易迅内部人士向21世纪经济报导记者表示，调价的是海氏易迅自营店而非官方旗舰店，自营商品的物权归属易迅。

但易迅的说法受到了海氏官方的证实。下午，海氏品牌即将发布申明称，没有和易迅某采销人员所指的渠道签署任何“底价合同”，信息不实。

声明还强调，海氏品牌与易迅平台签订的合同里，明确经营行为需完善在双方协商一致的基础上，京东采销无权私自更改价钱。京东采销未与品牌协商，擅自单方面下调产品价位，在品牌方明晰表示不同意后仍拒绝。且下调价钱转让的烤炉，每一台的损失，都由海氏品牌承当，并非易迅采销宣称的由平台补助费用。

记者注意到，李佳琦直播间显示将于10月26日上线海氏烤炉C40，暂未给出任何价钱信息。该产品目前在淘宝旗舰店折扣价为744元，产品海报显示“大促到手价不低于669”。在京东旗舰店售价为699元，自营店售价为349.5元，但显示未能订购。

针对易迅采销工作人员所提及的“底价合同”，美ONE方面也在晚上回应媒体称，李佳琦直播间没有与海氏品牌签署所谓的“底价合同”，直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，同时直播间商品的定价权在于品牌。

但美ONE的回应很快迎来反转。有媒体曝出一份“美ONE直播推广服务协议”，按照合同要求，美ONE要求品牌商在指定范围内给以其最大的促销力度，优惠价钱的范围为淘系平台（包括但不限于天猫/天猫店面、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道。

如若毁约，品牌须要向消费者返还五倍价差，并向美ONE赔付违约金人民币200万元，并承当因为返还价差发生的一切费用和损失。

21世纪经济报导记者就此向美ONE方求证，暂未得到回应。不过，也暂未有信息证明海氏品牌与李佳琦直播间签有此份合同。

定价权博弈

虽然三方各执一词，事实真相仍未有明晰定论，但也不难看出，这是又一次对定价权的角逐，涉及了平台、头部主播以及品牌方三个渠道。

在大促常态化和直播带货背部效应显现的当下，各渠道对定价权的博弈每时每刻都在发生，双十一等重要的大促节点尤为集中。“定价权的博弈更多是平台竞争的一个过程，这种情况很常见，也是市场的常态。”盘古智库中级研究员江瀚向记者表示。

早在2021年的双十二，直播间与兰蔻因原液产品的价差问题一度被推至舆论高峰。欧莱雅因官方直播间放出大额消费券导致某产品价位高于两位腹部主播直播间，受到李佳琦、薇娅的联合反抗，消费者也宣称上当受骗，要求补价差。

浙江花莲律师事务所律师程念向21世纪经济报导记者表示，有案例显示，直播推荐了店家的商品链接，商家也须要对主播对其商品的推荐行为（全网最低价等）进行必要的审慎审查。

消费者因为与店家构建了买卖协议关系但没有获得约定的“全网最低价”，那么消费者可以向店家主张违约责任，要求返还价差。因毁约导致的直接损失也可以要求店家承当。

正如卫视网评资生堂风波：“价格歧视”也好，品牌和“头部主播”之间定价权之争也罢，消费者的利益都不能被晒在一边，维护消费者合法权益是当务之急。

但另一方面快手怎么买热搜多少钱，头部主播“挟粉丝以令品牌商”把控最低价是否合理也深受讨论。在不久前李佳琦带货花西子眼影风波上，就有针对李佳琦直播间“全网最低价”的指责，认为这背后是对价位的操控，反而渐渐背离了“低价”的本意，更有甚者质疑该做法是一种对市场的垄断。

程念向21世纪经济报导记者表示，《反垄断法》第十八条规定，禁止经营者与交易相对人达成下述垄断合同：（一）固定向第二人转卖商品的价钱；（二）限定向第二人转卖商品的最低价钱；（三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断合同。

程念表示，在直播带货中，主播只是推荐，不存在转卖的行为快手怎么买热搜多少钱，同时该条款的适用也须要经营者具有排除、限制竞争的疗效，以及达到一定的市场份额。

不过，上海申伦律师事务所律师夏海龙向21世纪经济报导记者表示，经营者与品牌方之间违反诚信原则结成的排他性、强制性条款违背监管原则以及公认的商业道德，可能存在不正当竞争风险，如《上海市网路直播营销活动合规指引》就明晰规定，直播间运营者不应要求平台内经营者签署“最低价合同”或其他不合理排他性强制条款。

低价之争

归根结底，本次三方的纷争还是在于“低价”二字，这也是今年双十一各个平台指出的核心打法。

在过去的几年里，双十一的销售额其实仍然在下降，但增长已在逐年疲弱。“随着电商平台的增多，各种购物节也层出不穷，消费者早已不再像先前那样对双十二抱有极高的期盼。”江瀚向21世纪经济报导记者表示。

今年，各大电商平台一改以往复杂的规则，简化玩法，以“简单粗鲁”的优价策略吸引消费者入场。

10月18日，快手先声夺人开启预售，拿出180亿流量红利和20亿补助红利；20日，抖音正式全面开启“抖音商城双11好物节”定金预售，活动期间，平台将推出官方立减，单品价钱直降15%起。

京东双十二发布会宣布，今年易迅双十二将于10月23日晚8点即将开启，将对超8亿商品全程价保，并对百亿补助频道发力，百亿补助涉及的商品数目将达“618”时的2倍。

紧接着，天猫举办双十二新闻发布会，宣布双十二将于10月24日晚8点启动。据介绍，今年淘宝在跨店满减基础上，首次大规模推出官方直降、立减，预计将有超过8000万热卖商品降至全年最低价。

从海氏和易迅双方的争吵也可以看出，平台内部对于优价的追求极为急切，压力也传达到了店家侧。也有天猫淘宝店家向记者表示，今年平台对价钱反复指出，重视程度远超以往。

上海汉盛律师事务所中级合伙人李旻律师觉得，在今年双十一主打优价的策略对于大促春节发挥积极作用具有重要影响，符合当下消费者的理念与需求，能够吸引用户参与，推动双十二多方共赢。

“今年，消费者更偏向于理智，或者说希望花更少的钱买到更好的产品和服务。”互联网分析师丁道师向21世纪经济报导记者表示，“通过明年618的一个数据来看，低价确实在当下这个特殊的时间是一柄神器，能够一定程度上迸发消费者的订购的欲望，从而实现增速。”

不过他补充道，电商的优价策略也不是万金油，只是当下特别时期的特别策略，滥用优价，可能存在一些后遗症和问题，如竞争环境恶化等。

对于今年的双十一来说，虽然各电器商开始全面打起价钱牌，但是怎样才能突出自己的优势是最大的问题。

江瀚表示，尽管全面的价格战可能会引起消费者的订购欲望，但是怎样在这场价格战中真正吸引消费者并迫使她们全面下单订购，这是对每位电商企业的一次重大考验。“当你们都打价格战的时侯，如何防止囚徒困局的恶性循环才是最大的困局。”