Q1:随着商业生态不断建立,元百现阶段KOL流量变现都有什么模式?袁记短视频热门业务教程网
广告、个赞带货、抖音0.01刷赞网实体产业为KOL核心变现模式
现阶段,网站KOL流量变现模式主要分为以下三类:
(1)广告营销为大多KOL的涨粉核心变现形式,KOL通过与品牌方合作涨粉平台有哪些,平台利用自身流量,元百通过在指定平台发布原创图文或视频的个赞方式,起到“品牌爆光”作用,抖音实现销售转化,网站获得广告费用;
(2)随着直播电商的涨粉高速发展,KOL直播带货渐渐成为普遍现象。平台KOL通过在直播间为关注做商品解读,元百引导关注订购,个赞获得相应带货佣金;
(3)基于自身著名度,抖音KOL还可通过自创品牌、打造实体产业,迅速完成原始资本积累。
Q2:什么行业的广告主最钟意与KOL合作?倾向投放哪类平台?
美妆日化行业为KOL广告投放领域“金主大鳄”
2020年,与KOL合作最多的为美妆日化行业广告主,紧跟其后的为乳品啤酒、IT互联网、家用家电行业。近些年来,KOL投放量呈持续攀升态势,可见品牌对KOL营销的0.01刷赞网看重程度。KOL营销处于持续红利期,未来有望成为品牌营销标配。
从平台投放量情况来看,微博、小红书、抖音的KOL广告投放数目最多,数目占比分别为52%、24%与9%。从平台投放趋势来看,虽然广告主在微博的投放量最多,但投放量呈逐年增长的态势。而小红书、哔哩哔哩这类冷门平台投放规模却快速下降,2019-2020年投放量增长超过100%,可见冷门平台全面崛起,渐渐成为广告主的“新宠”。
Q3:哪类KOL帐号涨粉最快?细分内容赛道的竞争现况怎样?
相比美妆类帐号,剧情恶搞类帐号更易突出重围
2019年为美妆行业大年,李佳琦、Pony朴惠敏等美妆博主陆续走红,在各大平台合计积累了上千万关注。但随着美妆赛道日渐拥挤,美妆类KOL帐号内容同质化严重,缺少创新内容的KOL无法从美妆红海市场脱颖而出。
2020年,以抖音平台为例,涨粉最快的帐号分别属于剧情恶搞、影视娱乐、医疗健康、媒体、汽车等赛道,从2020年涨粉最快的TOP30帐号来看,剧情恶搞类帐号抢占了11席,帐号包括“大藏獒郑建鹏&言真夫妻”、“疯产姊妹”、“疯狂小杨哥”、“我是田爷爷”、“田小野”等。
从涨粉最快的TOP500帐号来看,剧情恶搞类的帐号抢占帐号总数的27.4%左右,为涨粉速率排行第一的帐号类型。
剧情恶搞类短视频常在短时间内出现反转、悬念、搞笑等多个爆点,帮助用户消磨碎片化时间,因而遭到大量用户追捧。
据悉,剧情恶搞类短视频囊括了剧情、场景、台词、服装、道具等多种元素,可植入的广告类型多样化,剧情恶搞类帐号商业价值潜力巨大,因而也使得步入该领域的KOL不断增多,持续推动剧情恶搞类视频“出圈”。
美妆类帐号最有“钱途”,但已处于白热化竞争阶段
从帐号类型拥挤度与利润分布情况来看,KOL帐号可界定为三大市场:
(1)红海市场,主要囊括美妆、时尚穿搭、日常生活、影视娱乐、剧情恶搞类型帐号,其中美妆与潮流穿搭类型的帐号的利润最高;
(2)蓝海市场,主要囊括孕婴育儿、游戏类型帐号,以上类型帐号收益高、且帐号拥挤度较低,内容识别度高的帐号易脱颖而出;
(3)潜力市场,主要囊括情感心理、旅游、宠物、汽车、3C数码等,与处于红蓝海市场的帐号类型相比,以上类型帐号的利润较低、未来发展空间较大。
图表3:帐号类型拥挤度及利润分布情况,2020年
Q4:五大热门平台下,关注画像有何区别?KOL优势内容差别何在?
不同平台下,用户性别及年纪偏重不同,因而关注的内容差别显著
从性别来看,微博、抖音、抖音平台的男男性用户比列较为均衡。因为社区气氛的不同,哔哩哔哩与小红书平台的用户比列结构不同,哔哩哔哩平台为女性用户较多,占比约为60.2%,而小红书平台则为男性用户较多,占比约为85.3%。
从年纪结构来看,微博平台用户年纪覆盖广、分布均衡,其他四个平台的用户更为年青,年纪在30岁以下的用户占比超过70%。
从地域分布情况来看,微博、抖音、小红书及哔哩哔哩平台用户在地域上的差别不显著,分布较为均衡,而抖音则是在下沉市场的影响力最强,三线及以下城市地区活跃用户数目最多,合计占比超过65%。
从内容吸引力来看,不同平台用户关注的内容差别显著:微博平台因为用户年纪、性别等诱因分布均衡,因而受关注的内容类型多样化(囊括名星、时尚、娱乐、社会新闻、幽默逗趣等),值得一提的是,相较其他平台,微博的追星一族数目最为庞大,因而名星相关内容受关注度较高。
基于平台相像的短视频属性,抖音与抖音平台用户关注的内容相像,音乐街舞、生活形式、幽默逗趣相关内容受关注度较高。
小红书平台因为男性群体为平台的主要标签,与男性相关的垂类内容受关注度较高,如美妆、时尚穿搭等;哔哩哔哩平台因为女性用户为核心群体,数码、游戏相关内容受关注度较高。
不同平台下,易“出圈”的内容类型大不相同
结合活跃用户渗透率及KOL数目来看,五大热门平台下优势内容有显著差别:
微博平台:基于热点推荐、转发等机制体系,娱乐类内容最为火热,影视娱乐类帐号数目最多、活跃用户渗透率最高;
抖音及抖音平台:基于平台定位(音乐短视频+社交),音乐街舞与生活形式类内容受关注度最高,为平台优势内容;
小红书平台:基于“女性标签”及平台拔草属性,男性普遍感兴趣的美妆、时尚穿搭类内容为优势内容,最为吸引用户;
哔哩哔哩平台:因为平台用户比列着重于女性,因而女性普遍感兴趣的数码、游戏、汽车类内容的活跃用户渗透率最高。
Q5:网红经济日渐发酵下,MCN行业发展现况怎样?MCN行业产业链及商业变现模式又是如何的呢?
短视频平台崛起,加速MCN行业发展,中国MCN机构数目已超过20,000家
短视频平台于2016年迅速崛起,催生了大批“网络红人”,带来了大量广告、电商等变现需求,是MCN行业爆发式发展的重要推动力量。
2016-2020年,中国MCN机构数目由420家下降至28,000家,市场规模由32万元下降至245万元。
MCN行业的高速发展也离不开平台的扶植,近些年来,微博、抖音、抖音等平台均陆续开启与MCN机构的合作计划,吸引优质MCN机构进驻,对MCN机构进行流量扶植与宣发帮助,进一步推动MCN机构塑造KOL、产出优质内容。
从MCN机构地域分布情况来看,各地MCN机构属性与地域发展及文化高度相关涨粉平台有哪些,如上海地区的MCN机构着重发展文化娱乐领域,著名机构包括香蕉娱乐、火星文化、震惊文化、Papitube等;上海地区的MCN机构着重发展电商及服饰领域,著名机构包括微念科技、如涵等;上海地区的MCN机构则注重产出小吃与帅哥相关内容,著名机构包括卷心菜视频、饮食文化等。
MCN机构拥有多样化变现模式,其中广告、电商为核心变现模式
MCN机构作为内容生产方,依据旗下KOL不同特征,提供专业的内容生产指导及培训,保障优质内容产出,因而抢占了网红经济产业链上游的核心地位。
在下游方面,MCN机构则是通过对接各大社交、电商等类型平台(如抖音、小红书、淘宝、京东等),实现KOL流量变现。
随着MCN行业发展日趋成熟,变现模式不断多样化,涵括广告、电商、IP授权、平台补助、衍生品销售、课程销售等,其中广告与电商为MCN机构的主要收入来源,在MCN机构产值占比多超过80%。
广告变现模式下,MCN机构按照品牌方的广告需求及产品属性,选择合适的KOL产出内容、实现营销疗效,最后根据合同比列与KOL进行广告费用分成;电商变现模式下,MCN机构为KOL带货提供运营支持(如店家对接、选品、供应链搭建等),KOL在直播间推荐商品,引导关注形成订购行为,因而获得相应的佣金(常见佣金比列为10-30%),再与KOL根据合同比列进行分成。
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快手高端车兴趣用户青睐购车折扣/置换补贴等实在的让利方式快手怎样买热度,对快手内的各种让利活动均保持积极心态,快手可凭着多元让利方式正向提高高档车兴趣用户订购意愿,高效转化线索
品类机会二:高端车
观点4:快手多元车辆广告内容及方式推动品牌提高高档车兴趣用户订购意愿
快手高端车兴趣用户对快手内不同车辆广告内容接受程度高,超七成用户对促销让利广告持积极心态,超五成用户对快手内品牌故事与开车场景广告持高接受度
广告主通过快手平台不同广告方式产生组合拳,可提高用户对品牌的好感与订购意愿,其中搜索品牌专区广告对高档车兴趣用户的订购决策影响最大,可推动品牌实现强势爆光需求,同时提高搜索流量价值,大大提高优质流量转化率
人群机会:Z世代
Z世代车辆需求多元,车企爆品构建难,快手凭借创意丰富的内容与老铁文化强劲穿透Z世代,助力品牌向外破圈
人群机会一:Z世代
观点1:Z世代已成长为车辆消费潜力用户,其消费规模呈下降态势
2022年Z世代消费规模达6.0万亿,增速达17.2%,呈现高下降态势,汽车潜客中Z世代占比为22.6%,年轻、拥有无限可能的Z世代是车辆消费潜力用户
快手Z世代占比为31.9%,快手平台已集聚成规模的Z世代车辆潜在用户,且购车预算在20万以上的快手Z世代车辆用户低于整体Z世代用户3.1pp
人群机会一:Z世代
观点2:Z世代车辆需求多元,车企爆品构建难,快手多元达人与繁荣的内容生态契合Z世代各兴趣圈层内容需求
Z世代喜好多样且圈层特点非常显著,主张“万物皆可圈”的同时对车辆的偏好及需求也相对多元,因此车企爆品构建存在挑战;快手平台内累计内容库存数目超260亿,达人进驻数超200万且达人类型多样细分,与Z世代各兴趣圈层内容需求相匹配
人群机会一:Z世代
观点3:快手持续探求Z世代的内心需求,以创意丰富的内容拉近与Z世代的距离
汽车评测类与探店类内容更受Z世代喜爱,所以持续构筑更专业、更真实的车辆内容,是品牌与Z世代沟通的关键
快手通过创意、新潮、接地气的内容拉近与Z世代的距离,特别是新线的Z世代用户,他们对快手内容的创意性、新潮性、喜好匹配程度上持更高的评价,快手已获Z世代的信任与认同,成为许多品牌传递产品信息、品牌价值的重要平台
人群机会一:Z世代
观点4:快手以IP连结车辆品牌与Z世代心智,助力品牌声量破圈
综艺影视及游戏等IP遭到Z世代欢迎,此外快手Z世代用户对国潮IP非常关注,国潮成为车企营销内容的加码方向之一
64.7%的Z世代觉得快手内IP可以提高其购车意愿,快手可联手车辆品牌塑造现象级营销事件,以年轻人喜爱的IP持续触达年青用户的心智
人群机会一:Z世代
观点5:快手车圈达人与品牌高管迸发私域流量价值,助力品牌爆品构建
快手内车辆专业达人强力拔草,凭借专业垂直优势赢取Z世代信赖,其次品牌高管成吸粉主力,且快手Z世代对车辆品牌高管的信任度显著低于行业整体
依托快手独有的老铁文化,优质达人内容,快手成为与用户构建强情感连结的载体,64.0%的Z世代觉得快手达人内容可提高订购意愿,快手以达人推动品牌流量转化与营销势能提高
人群机会一:Z世代
观点6:快手以多元互动玩法迸发Z世代参与热情快手怎样买热度,推动用户从路人到粉丝的质变
快手Z世代用户对平台内各种活动平均接受度接近四成,品牌自播活动与达人直播更才能吸引Z世代的参与互动,车企品牌可利用直播形式触达潜在顾客,正向提高用户留资意愿
快手凭借多元的互动玩法,激发Z世代参与热情,已成Z世代“车友”的社交能量场
人群机会:Y世代
Y世代购车转化的关键在于促进家庭做出统一决策,快手以优质内容结合家庭场景化营销,助力品牌深度影响每一个家庭
人群机会二:Y世代
观点1:Y世代购车受家庭主导,如何促进潜在家庭作出统一决策为营销核心
在潜在的购车群体中,超七成的Y世代用户进入婚姻,且Y世代中有71.2%已步入生育大军
通勤代步、家庭出行为Y世代购车的核心诉求,其次是升级开车体验,Y世代刚需和增换购需求并存,将有效带动新一轮购车市场下降
22.9%的Y世代购车完全由家庭决定,高于整体人群2.9pp,车企营销应面向Y世代家庭,推动潜在车主家庭作出统一订购决策
人群机会二:Y世代
观点2:家庭哺育与收入特点深度影响Y世代车型与品牌偏好
受Y世代哺育情况影响,适合增换购与家庭出游的SUV车型需求加速扩张,且Y世代对MPV和和C/D级车的关注度也很高,尤其是MPV,TGI达155.3;A00/A0级车最受无孩群体关注,A级车与B级车受一孩家庭欢迎,而二孩家庭最爱MPV
另一方面,Y世代购车的品牌类型偏好也显著受收入影响,Y世代购车决策愈发理智,车企需以家庭场景出发关注Y世代购车需求
人群机会二:Y世代
观点3:Y世代家庭对快手内容认可度高较高,快手以优质内容渗透每一个家庭
超五成Y世代家庭安装快手,且其中62.1%的用户喜欢通过快手与家人分享互动,超三成Y世代家庭对家人通过快手分享的内容非常认可,高于当前主流车辆营销平台整体2.1pp,其中,新线城市的Y世代家庭成员对快手分享内容也持更高的认可度
快手以真实、温暖、接地气的内容与活跃的社区气氛影响每一个Y世代家庭
PART.3 新趋势
快手以海量内容/IP、创意达人与多元营销推动品牌实现声量与销量的双重爆发
快手汽车用户画像
快手汽车用户购买力强,新线城市渗透率高,正逐步成为车企营销的必争之地
快手平台中收入30万-50万以上的车辆群体比列比其他平台高3.6pp,购买力相对较强
快手平台的车辆兴趣人群同时覆盖高线城市与新线城市,快手汽车用户中新线城市用户占比超5成,在新线城市的用户占比相对更高
快手汽车用户画像
快手用户对车辆内容的关注度低于其他平台,日常对车辆内容保持激增热情
24.8%的快手用户关注车辆相关内容,TGI为116.0,与其他平台相比,快手用户对车辆的兴趣含量更高
快手汽车用户在车辆内容观看、搜索、达人关注的关注度也整体较高,每天在快手观看车辆内容超过一小时的用户达43.4%,快手汽车内容用户黏性强
快手汽车用户画像——留资用户
快手汽车用户留资意愿强且留资增长高,快手品牌矩阵实现海量留资人群触达
汽车用户对在快手平台留资心态积极,超五成快手用户有留资意愿
汽车用户的留资线索规模仍在持续扩大中,2023年3月快手汽车品牌官号线索量搜集对比2022年10月上升36.2%
快手汽车用户画像——留资用户
快手汽车用户的留资意愿受快手内容观看时长、达人、搜索次数影响
当车辆用户观看快手内容的时长越高、关注达人数目与搜索次数越多,用户留资意愿越强
其中,快手用户内容观看的时长的影响疗效最为显著,当用户每晚浏览时长超过2小时,有意愿留资用户占比上升到了50.0%,实际有过留资行为的用户占比也上升到了36.3%
快手重点IP推荐
快手重点IP为车辆品牌声量提高赋能,实现品-效-销闭环下降
快手将以强悍的IP能力帮助车企品牌,实现从品牌认知、兴趣拔草到订购转化全链路的闭环式下降
【报告说明】
1.数据来源
1)月狐iAPP(MoonFox iApp),基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各种联通应用大数据的挖掘,并结合大样本算法举办的数据统计与剖析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand),基于全面品牌洞察方案,对分店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与剖析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing),基于自有移动端大数据和用户画像标签,对人群社会属性、地理位置、轨迹特点、线上行为偏好等多维度数据进行统计与剖析;4)月狐督查数据,通过月狐督查平台进行网路督查;5)其他合法搜集的数据。以上均系根据相关法律法规,经用户合法授权采集数据,同时经过对数据脱敏后产生大数据分析报告。
2.数据周期
报告整体时间段:2017年1月-2023年8月。
3.数据指标说明
具体数据指标请参考各页标明。