旨在于“呈现真实的抖音抖音评价”的大众点评,因为一条虚假优质点评产业链的双击双击逐渐壮大,开始显得不这么真实。平台批量刷赞0.8一万这个虚假优质点评产业链由点评官方、网站商家、便宜代营运公司、取消好评写手共同制造,抖音抖音但呈现在普通消费者眼里,双击双击它变得真实、平台批量精致。网站袁记短视频热门业务教程网
成立于2003年的便宜大众点评,是取消一个标记、点评消费场所的抖音抖音UGC(用户原创内容)平台,2015年与美团合并。双击双击第三方数据机构艺恩南极星数据显示,平台批量去年5月,大众点评月活跃用户数超过1.58亿人。
去年5月下旬至7月初,《财经》记者对大众点评上点评的真实性进行调查。7月初,《财经》记者以开店咨询的名义,联系上两位负责对接店家的大众点评工作人员。其中一位表示,大众点评有官方合作的第三方代营运公司,可以帮店家“做评价”。她发来的截图显示,在点评官方的商家后台“美团开店宝”App中,“服务市场”一栏里,“代营运”选项中有一家公司提供“刷好评”服务。
另一位点评工作人员数次指出,可以花钱帮店家刷好评,但都是第三方代营运公司在运作,与点评无关。
广州的一屋内饭店总监和上海的一家美甲店家,均向《财经》记者确认了可以通过大众点评来刷好评这一说法。美甲店家告诉我们,点评有官方合作的代营运公司提供刷好评服务,饭店总监则告诉我们,通过大众点评的工作人员,可以联系用户来刷好评。
关于这个问题,大众点评相关负责人向《财经》记者回应称,平台上确实存在虚假好评的问题。不过,她们指出,“刷好评”行为破坏的是大众点评赖以存身的根基,平台仍然在与“刷评”的黑灰产进行斗争。
该相关负责人向《财经》记者坦言,目前来看,整治疗效没有让社会公众、平台用户满意。
同时,大众点评该相关负责人提及,为了更好地协助店家做好线上数字化营运,平台确实提供了认证的代营运公司供店家选择,并对这种代营运公司筹建了明晰的规范。但在线下实际营运过程中,的确存在一部份公司“一套人马,两个公司”的现象,一边是合法代营运,一边从事黑灰形成意。
《财经》记者通过对大众点评工作人员、商家、资深用户、代营运公司、刷好评中介等各方的专访发觉,这是一个“皇帝的新装”式游戏:店家被线上流量裹挟,源源不断地投入资金维护好评;代营运公司闻到商机,急聘好评写手快手批量取消点赞,对接店家需求,在红色地带谋取暴利。
大众点评困于虚假好评,也在不断升级严打虚假好评的方式,但种种缘由的共同作用下,大众点评间接默许了这一现象。
V8的诱惑
V8可以在线下商户中竖着走,甚至可以成为一部份人的谋生手段
钱林是大众点评的资深用户,自2005年就开始使用,每次找餐厅前总习惯打开大众点评瞧瞧,但极少写评价。有一次,他带同学去一家有大量好评的“网红”烤肉店喝水,发觉口味、服务都与点评上标榜的刷赞0.8一万不符。
他觉得被“好评”骗了,他很吵架,并在大众点评写下短篇差评——这是他第一次在点评上写评价,他的差评并未让店家“反思”,店家在他的评价下边措辞激烈地“怼”了回来。
钱林推测,店家不注重他的评价,是由于他的点评帐号只有3级。按照大众点评的规则,等级越高,点评权重越大。最中级是8级,也被称为V8。拥有V8帐号的客人,几乎可以在一些店里“横着走”。
V8用户权重高,甚至会有店家、中介私下联系那些大V,筹谋合作——给予免费体验机会或一定数目的佣金,让V8用户们为店家留下高星好评。
餐饮咨询顾问、知乎大V康健有三年餐饮实体、四年餐饮咨询从业经验,他追忆,2019年,重庆成都没有V6以上点评用户,当地的饭店老总专程从上海组织V7、V8者,整车整车地拉到成都,包吃、包住、包游,只为换取好评。
知乎用户“短腿小芋头”是上海地区的点评V8,她在一篇回答中提及,“一个V8的差评可能要50个V5的好评来挽回,且会优先显示”,并提到,某家上海甜品店开张当日,一批V8用户自发抵达,用好评将其送进热门榜。
为了升级,钱林把写点评当作日常任务,三天写四篇,总算在一年之后,成功升至V8。以后,钱林再写差评,虽然只是提出一个小缺点,店家也会客气回复,甚至发私信抒发愤慨,承诺上次再来,一定让他满意。
钱林说,绝大多数V8用户都“注水”过,包括发布不走心的评论、点评不值得评价的东西。
为了升级,他曾点评过麦当劳,没话找话凑到100字,甚至讲到店里一个小孩争吵。发布以后,他自己都认为不好意思,想删;但删了,影响升级,最后还是没删。
有人甚至点评公共公厕。“装修得还很好看的”,“洗手台有洗手液,这一点做的特别不错”“女厕分为三个部份,两个部份是如厕的,中间是洗手台”,还配上公厕内部的相片。
钱林觉得,“注水”的症结是升级机制僵化。一个用户每晚能获得的贡献值是有上限的。为了快速升级,钱林对照获取规则,一个个完成任务,耗费一年多的时间成为V8。而身边一位同学,玩了11年大众点评,就是由于不“注水”,也不太爱写,近来才升到V8。
真实用户的点评内容,是大众点评的核心竞争力,它在过去的十几年间发生巨大变化。钱林还记得,自己2005年刚开始使用时,点评大多只有一两句话,“好吃”“开心”“值得再来”。后来,点评的字数越来越多,说不清从哪些时侯开始,不知不觉产生了“模板”。
“模板”背后,有平台的引导。今年8月,大众点评官方帐号“点小二”发布优质评价排版教程,提示用户巧用小表情、学会分段、标注数字。撰写点评的输入框里,也有从环境、菜品、服务等维度进行点评的提示。在钱林和他玩点评的同学圈里,这些有模板的点评被称为“小习作”。
普通用户写“小习作”的动力抖音批量取消双击,是大众点评对用户等级体系进行更新,取消原先透明的贡献值积累模式,转而依照评价数目、评价质量、消费者反馈、站内行为、账号历史信誉等指标。通过大数据算法综合估算等级,等级会有升有降。
当时更新公告中,点评表示,这次更新的目的是“更好地激励用户通过评价为别人提供帮助”。
凡此种种,显著搅乱了点评的生态。十几年来,由于信息猖獗、好评太多,通过大众点评“避雷”比先前更难了。作为旨在于给消费者提供参考的点评平台,“真实性”是大众点评安身立身的根基。
点评官方严禁在私信发送付费订购好评、非官方途径霸王餐等“损害大众点评社区气氛类”的信息,于是,店家们会以委婉的“合作”名义,私信联系点评大V,取得其他联系方法后,再表明来意。
V8用户陈莹曾加入当地的点评用户群。在群里,有人提及,一些参与“免费试”活动的用户素养不高,向店家提出无理恳求,商户害怕差评,只能迁就。她记得,当时一名点评的工作人员告诉她们,由于担心这类情况,报考“免费试”的店家数目也减轻了。
被裹挟的店家
维护线上点评肯定是有帮助的,但源源不断的投入只能保证商户不被吞没而已
周俊是大众点评的V3用户,但大多只看不写,惟一一条点评写于2018年。去年6月,按照点评的评分推荐,他和同学去上海某热门商圈的牛肉鱼店用餐。
结帐时,服务员告诉周俊,可以附赠一张150元的让利券,能当下抵扣,条件是在大众点评留下一条100字以上的好评。
周俊嫌麻烦,不想写,对方表示可以代劳。于是,服务员拿过他的手机,用他的V3帐号,为自己的店写下一条四星好评,内容按地址、环境、锅底、菜品、服务五方面分段,配以三张食材图。这条评价,后被选为“优质评价”;这顿原价300元的饭,被让利至150元。
可能是这家餐馆的操作方法太激进,很快被“盯上”了。目前,这家牛肉鱼店,已“因干扰评价秩序”受到点评的处罚,点评App上的星级评分与评价均不予显示;但在大众点评网页及陌陌小程序上,仍能看见该店全部近2000条点评。
通过让利、赠送礼物、返现等方法诱使消费者给好评的现象早已屡见不鲜。但这样的操作方法属于“低级动作”。有经验的店家和公司们,在点评后台的数据监控下,各显神通。
杨富是广州一连锁餐饮品牌某分店的负责人。他管理的分店在小型超市里,周边写字楼林立,人流量大,同行竞争激烈。要在如此激烈的竞争环境下脱颖而出,杨富认为大众点评是一个突围神器。
杨富认为五星以下的都算差评,须要“回访”。
见到差评,杨富会先在回复区抒发对客户意见的谢谢,并做出一定解释。随即,他会私下联系客户,通过退货或再请客户吃一餐的形式,希望客户删掉差评。他还在店面内部筹建赏罚机制,对差评的相关责任人进行罚金。
杨富所在的公司也注重大众点评。每次开月会,相关负责人就会列举各分店的评分,对分数下降的分店负责人给以奖励,对分数升高的进行警告。
维护线上点评的决定是对的。艾瑞咨询2020年9月发布的《2020本地生活服务商户调查报告》显示,消费者餐饮决策愈发依赖线上化平台,早已产生通过线上平台获取信息、进行消费评估的习惯;同时,用户的选择不断增多,任何负面的消费评价都可能造成某个或某类餐饮商户丧失大量客流。
为吸引客人,商户正源源不断地给大众点评送钱。据康健观察,在一二线城市,营运大众点评已成为餐饮店家非做不可之事。店家对点评的投入,包括开通点评后台所需的年费,组织免费试(即“霸王餐”)的菜品费用、付给点评的费用,私下组局时参局者的车马费、组局者的组织费等。
经营范围不同,点评后台所需投入的费用也不同。点评提供的主要服务,有“商户通”和“推广通”两种。店家开通“商户通”,店面能够在大众点评和美团平台上展示,店家可以选择、美化展示版块,即“装修”线上门店。美甲美睫店开通“商户通”的年费是5000元,包含美容、纹绣等服务的综合分店,年费是8000元。
而“推广通”,是指店家在另外一个广告帐户冲值,上面的钱可以用于日常推广,一家饭店的冲值费用是3000元起。
《财经》记者在美团店家线上开店App“美团开店宝”中见到,“推广通”的介绍为“提排行,高爆光,带客流”,可提高搜索/筛选排行、精准定向人群推荐,“上万家优质商户获得数据提高,分店平均浏览量提高230%+,同商圈排行提高至第六位”。
一位点评业务员告诉《财经》记者,每一笔通过点评下单的交易,大众点评就会从中抽取佣金,美甲、美睫项目是8%,美容、纹绣等其他项目是10%。每组织一场“免费试”,店家要付给大众点评3000元,趾甲油等服务工本费由店家自行承当。
康健发觉,在上海,商户每月在大众点评投入6000至1亿元,能够保证分店生意“像模像样”;一些网红品牌,在大众点评的月投入是3亿元至5亿元,这种投入帮助她们跨入热门榜单,吸引更多客户,突出者甚至能达到单店50亿元的月营业额。
但是,用心营运大众点评,并不等同于获得数据和客流。北京某高端中餐馆总监告诉《财经》记者,她们店于今年开通大众点评后台,耗费几千元订购辅助线上门店家装的“商户通”服务。一开始确实为店面带来一定流量。
买了流量还不够,用户点评也须要维护。最开始,店里组织职工刷好评,评分一度达到3.89分。点评的工作人员找上门来,告诉她们,单靠自己刷分不现实,若操作过分频繁,易被过滤、封号。她向她们推荐“免费试”服务,可以招揽高等级用户写好评。组织一次,店家除需自行承当菜品费用,还要额外付给点评几千元。
考虑到投入产出比,她们没接受。
后来,有两名客人给店面写了差评,职工刷上来的评分,一下就掉了回来。老总一气之下,决定不再营运点评。他相信,菜好吃就行,“这些线上的东西都是假的”。该店的主力消费人群,是VIP客户,通常不刷点评,停止维护点评对生意的影响不大。
饭店现今的分数是3.4分,在大众点评上,这算比较低的分数。目前来看,决策没哪些大问题,影响确实不大,但常年影响怎样,没人敢打包票。
自此,每次见到4分以上的饭店,那位总监本能的第一反应是:“应该花了好多钱。”
上海的美甲店家赵玲则绕开官方,用另一种形式组织了“免费试”。她的美甲店位置隐蔽难找,藏身于一家写字楼的地下,几乎没有任何自然人流量,只能借助点评带来的线上流量。
为了维护赖以生存的好评,她找到一家刷单中介,委托其急聘点评写手,来店免费体验,并写四星好评。她告诉《财经》记者,店面搬迁前的位置比现在优越,那时她们还不用点评;现今借助点评,生意反倒比从前好。
代营运公司闻到商机
不同类型的代营运公司几乎无所不能,你想到的和想不到的,它们都能搞定
按照赵玲的需求,中介在写手扣扣群进行招募,并为出席者撰写一条200余字的说明,提出要求:“首先在大众点评搜索‘护肤’定位xx区,找到店面,请勿直接搜菜名”,“提前浏览周围美容店不多于三家,并浏览收藏本店面”。
写手到店后,赵玲会为其做美甲,让其在大众点评团购该服务,团购费于当场退还。最后,写手须要为店面写一条百字以上、至少三张配图的四星好评。
”刷好评“只是那些中介的基础业务,她们为店家提供的服务不仅仅是招募写手。在天猫上搜索“大众点评”,能找到大批“代营运”店铺。商品的名称中,“店铺家装”“托管”“探店”“大V”等词句高频出现。其中一家公司在详情中,宣称自己已服务2000+店家,针对销量问题的苦恼,她们“将提供最实效、最完美的解决方案”。
5月下旬,《财经》记者以店家的名义咨询,与该代营运公司一位名叫李佩的人员取得联系。
李佩介绍,她们是美团、大众点评的营运服务商,他发来的资料显示,该店提供“店铺家装”“数据提高”“运营托管”等服务。
营运托管包括评价提高、收藏提高、团单销量、问答搭建等服务,即刷好评、收藏量、双击量、浏览量,搭建美化“问你们”问答版块等,价钱为单月2880元、季度6980元、全年23800元。
当《财经》记者表明代营运费用太高后,李佩发来一张截图,上有多个以“日期+套餐名”命名的群聊:“你瞧瞧,你嫌贵,人家都在疯狂提高自己的店面。”
对于新发布的点评,大众点评会进行初审,周期约为一十天,如被认定为广告、灌水、重复、违规、虚假内容等,就难以荣获后排显示的精选评价栏目。
按照这一规则,中介平台也发展出不同档位的业务。
另一家代营运公司的销售告诉《财经》记者,她们提供两类真人刷好评服务。第一类是“空刷”,即不体验服务、不到店打卡、无帐号筛选、直接写、不配图,字数在20字以下,缺点是点评存留率不高,店面星级提高速率慢;优点是价格低,30条V4用户评价的价钱是580元,平均一条19元。
6月末,《财经》记者再度咨询时,对方表示,她们现今不做多刷,由于风险太大,店面容易被封。
第二类是大V在店面附近进行打卡,并写点评。至于写手等级,会依照店面实际情况及平台近日风控标准,在V3-V8的用户中随机均匀分配,由于“有的店面支撑不了太高的评价”,评价频度是三天1条或三天1条。价钱是10条大众好评800元,送美团大V好评5条;20条1500元,送美团10条;30条2100元,送美团好评15条。
店家维护好评的需求,经由这种代营运公司之手,成为急聘各地、各等级点评写手的通知,流入各个社交平台。
《财经》记者据悉,刷好评的单子可分为体验单与佣金单两种类型。
体验单,即写手到店享受一次免费服务,通过大众点评消费下单后,店家再将费用退还;佣金单,即不体验,写手在店面附近打卡,或干脆不到店,直接写点评,部份图片会由店家提供,由中介结算佣金。每单佣金按照写手帐号等级及具体需求,为每条5元至48元不等。
对于写手而言,这类赚外快的形式几乎没有门槛——按照大众点评的机制,只要依规操作,日积月累,任何人都能成为V8;一条点评讲到100字,再加上起码三张配图,就有机会被筛选为优质评价;点评的撰写也不难,按钱林所说,如同中学生写流水账。
不仅提高好评,处理差评也是代营运公司的重要业务。李佩称之为“危机公关”。具体方法是,由申述经验丰富的专业人员对差评进行投诉,投诉成功后,评价会被删掉,“目前还没出现过不成功的情况”。
联接店家与写手的中介公司,攫取可观价差。
《财经》记者以应聘写手的名义,联系上一家代营运公司,对方表示,V4、V5用户为上海一家教育、托管类型店面写点评的佣金是一条48元,且要求到店;记者又以店家的名义联系同一家中介,其对非餐类、不体验的点评报价,V4、V5分别为一条139元、199元。只需简单的牵线搭桥,中介才能攫取低于出写手们1倍-2倍的酬金。
那位中介发来的说明显示,若店面位置在轻轨口2公里外或非热门商圈,商户还要额外付给每人10元-50元的车补。该中介表示,点评要价高的缘由是,她们有助理验号,信用分低、被处罚过的帐号会被筛选出去,更能保障店面安全。
她向《财经》记者指出中介公司的重要性。她说,一名店家告诉她们,自己找人写了五条点评,每隔四天写一条,还是被点评官方警告。她坚称,大众点评能借助大数据,测量店家与大V的交易往来,作为判别店面点评真实性的根据。而通过中介公司,可以规避这一风险。
迫于大众点评的风控机制,代营运公司摸索出一系列虚拟定位的技术手段。
在一个点评写手的扣扣群里,《财经》记者发觉一家提供云手机服务器的科技公司。据该公司官网及客服说法,一台服务器最高可生成720台虚拟手机,操作便捷,可批量安装App,适用于大众点评刷单。
但是,每台虚拟手机都拥有真实的品牌信息与IP,无需手机卡,便可实现确切定位功能,模拟真实手机,避免被封号。可生成10台、110台、720台虚拟手机的服务器价钱分别为每台4千元、4亿元、40亿元。
《财经》记者以应聘写手的名义,咨询另一家中介公司。中介寄来一台经过处理、可用于刷好评的iPhone7手机,押金1000元,写手的酬劳是一条5元。这台手机上有一个专门的App,将手机定位至店面附近的位置,再联接对应城市的VPN,才能实现大众点评的虚拟定位,并且数据可以无限刷新,也就是说,一台手机每晚可写的点评数目没有上限。
就这样,批量生产的虚假好评拼凑出点评平台上的高分店面,最终为普通消费者的决策,提供人为制造的“参考”。
《财经》记者以写手身分体验刷好评时,中介传授方式:用词不要太夸张,不要出现过多的感慨词;可以多写故事,如“今天心情不是挺好,由于头型许久没有弄了”,少写店面本身。他透漏,这类点评,非常适宜这些须要赚外快的宝妈们,三天能产出七八条。
另一家中介公司使用了类似的方法。写上海一家便利店时,她们用的开头是“去看影片买错了票,结果提前半小时到,为了防止难堪我拉着同学去便利店买买买”。
矛盾的大众点评
职工参与,平台严打,对手涌向,大众点评的步伐似乎有点乱
近些年来,大众点评通过建立点评规则,控告刷单公司,处理违法评价、用户及店家并进行公示等行为,竭力维护真实的点评气氛。
大众点评内部早已组建一个几十人的团队,严打虚假点评,每天都加班到很晚,但她们觉得疗效并不显著,甚至认为自己是“孤独的战士。”
“因为在严打虚假好评这件事上,没有人和点评站在一边。”一位大众点评人士告诉《财经》记者。
商户有需求,中介想挣钱;pdd、淘宝等电商平台上有店面直接售卖刷好评服务,点评以前致函要求电商平台下架,遭拒。虽然抓到刷好评的行为,但由于涉及金额太小,也很难结案,“刷差评会有明晰处罚规定,但刷好评被处罚太难了。”
大众点评回应《财经》记者称,平台通过大数据辨识、算法监测、引入公众评审等机制,“线上阻断,线下严打”。过去半年,大众点评处罚“刷好评”用户帐号五万个,处罚“刷单”“刷评”商户一万余家。
有两家代营运公司向《财经》记者透漏,点评近来的初审机制确实显得愈发严格。甚至不少用户埋怨,她们的真实点评受到“误伤”。
大众点评觉得,“虚假好评”的认定十分困难,首先,与电商平台不同,点评用户的消费行为并不都发生在平台上,纯粹从线上技术手段,很难确认用户是否完成了“线上消费”。
其次,线下刷好评的规模相对较小,且常常是在线下完成利益交换。一方面,从法律上看,类似的行为涉案金额较小,且穿行于边沿地带,因而,很难被明晰定义为是“刷好评”。
虚假点评之所以存在且无法清除,表面看来,是由于店家、中介、写手们有需求,同时平台无法辨识认定。但归根结底,是大众点评塑造了这一商业模式,将线下业态迁往线上,让你们角逐有限的流量资源。店家获得流量,中介和写手赚到钱,但点评才是最大的受益方。
大众点评离不开好评,职工甚至参与制做好评。前述点评业务员为了帮助店家存留真实的好评,不要“被无辜地屏蔽”,整理出一份点评方法文档,内容包括:不要自己写评价,也不要让职工写;可以约请同学到店体验项目,再写评价;若写评价时联接店里的WiFi,可能会被系统判断为刷评……她指出,这类点评不属于虚假好评,由于用户确实会到店体验。
前述大众点评人士告诉《财经》记者,点评的职工参与到刷好评中,是由于一些职工的个人利益与平台利益不同,平台要公平性,一线销售人员更关注他获得的店家数目。
过去,大众点评在中国几乎找不到直接竞争对手,如今,一些平台开始抢大众点评的生意。
近些年来,小红书凭着笔记内容成为国外腹部“种草”社区,短视频大鳄抖音、抖音纷纷入场同城团购,以及大量的“探店”视频,成为大众点评的竞争对手。大众点评的恐惧肉眼可见。
早在2018年,大众点评就陷入“抄袭”风波。当初7月28日,小红书官微谴责大众点评盗用其用户名称,大量剽窃、搬运用户在小红书发布的原创笔记。隔日,大众点评官微回应,此系新上线试营运的推荐栏目在未经授权的情况下进行的违法转载,并就管理疏忽进行谢罪。
小红书确为大众点评的学习对象。一位接近美团的人士告诉《财经》记者,大众点评的“笔记”功能是一个业务重心,对标小红书。她猜想,大众点评的下一步,是与美团互促流量,售卖乳品、生活用具等产品。
同样是在2018年,大众点评频繁改版,起码六次。改版后的点评约请张艺兴、关晓彤等名星进驻,上线“Biu小视频”,并采取了图文信息流分发模式。此举也被视作对小红书、抖音的模仿。
更多平台入局后,大众点评不再是店家推广的首选。一位餐饮从业者告诉《财经》记者,好多以“拍照好看”“可发同学圈”为卖点的网红饭店因风格契合,倾向于在小红书做推广;而“接地气”的餐馆,则偏爱于抖音探店模式。另一个趋势是,酒楼开始维护私域流量,开发自己的小程序、公众号、App,希望甩掉平台的限制,自己把握流量。
前述大众点评人士表示,小红书、抖音等平台与大众点评的基因并不一样,她们更多提供的是“种草”功能,用户会被碰巧刷到的内容吸引,但假如用户主动想找一个特定种类的店面,更多时侯还是会选择大众点评。“小红书与抖音确实在抢一些点评的流量,但未能取代点评提供的能力。”
一位关注消费领域的投资人告诉《财经》记者,点评平台的出现,给了线下店家更多流量来源,但线上流量也是有限的,红利期早已过去,店家有获得更多流量的诉求,“花钱买好评的需求会越来越大,点评须要更有威慑力的措施。”
作为一个UGC社区,大众点评靠用户点评起家,承载提供原创、真实评价的公众期盼;可作为一家商业公司,它又通过制造好评与流量,帮助商户推广,提升变现能力。内有客人与店家、平台与职工、用户利益与商业逻辑之矛盾,外有抖音、抖音、小红书之竞争。
现在的大众点评,拥有太多店家、写手、代营运公司造下来的评价,看似热闹,真实的声音却越来越弱。假如不能继续提供真实的选择参考,它最终又能走多远?
(应受访者要求,文中周俊、钱林、杨富、陈莹、李佩均为化名)
责编|刘思言siyanliu@caijing.com.cn本文为《财经》杂志原创文章,未经授权不得转载或完善镜像。如需转载,请在文末留言申请授权。
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