双十一狂欢夜24点的双击双击钟声一响,薇娅、抖音李佳琦的批量九爱卡盟官网直播间总算收工了,这场数字盛事也得以落下序幕。取消袁记短视频热门业务教程网
最后这场直播里,双击双击薇娅带货GMV约为11.06亿,抖音而李佳琦带货GMV是批量6.96亿,加上去有18亿。取消预售当天(10月21日),双击双击两个人创造了80亿GMV的抖音神话。
阿里巴巴数据显示,批量薇娅、取消李佳琦仍然分别坐在天猫直播冠冠军的双击双击位置;双十一期间,天猫直播诞生了28个成交超1万元的抖音直播间。
GMV,批量是电商平台历年大促成绩单上的决胜关键,在上市公司财报中,它也是评判电商平台竞争力及市占率的核心指标。去年双十一,直播带货唱主角,直播间GMV就成了平台争奇、主播争艳的新一轮的军备大赛。
“没有你们想像得这么简单,不会动不动某直播间GMV破亿、某品牌卖出几千万。”有业内人士对深燃表示。
首先须要明晰的一个概念是,GMV是交易总量,不等于实际交易额快手批量取消点赞,统计口径是用户下单金额,即,去除真实成交额,还包含未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。
举个事例,用户在某主播直播间递交了两笔订单,共1000元,支付了其中一笔500元的订单,此后又将这笔订单退货。15天后的实际成交额是0元,但GMV以1000元计。
不止一位从业者表示,直播电商注水主要是“注”在两个方面,在线人数和下单数目。后者频繁见诸报端,但破坏力相对较小,前者除了违规并且害处有目共睹。和过去的电商刷单相比,直播“注水”的执行者变了,之前是店家的自发行为,如今换成了“主播给店家刷单”。
另外的未付款订单、退货订单两部份也有“注水”的空间,多位业内人士和店家向深燃透漏了一些通用做法,九爱卡盟官网她们表示,虽然是资深人士,想要估算出确切的实际成交额也是基本不可能的。
“在目前直播电商行业的混沌早期,真实成交额比列有多小,水份有多大,可以充分发挥想像力。”某第三方数据公司负责人表示。
明天,我们就分版块挤一挤直播间GMV的水份。
01
双十一刷单需求变多
刷手忙不过来
“都说乙方是父亲,在网红直播带货领域,甲方(MCN)才是说一不二的爷爷。”
这是某化妆品品牌创始人跆拳道哥在社交平台上的感触。何出闻言?对方告诉深燃,她们本想双十一期间找网红带货冲一波销量,结果包括他在内的三十多个店家,被集体刷单了,赔了夫人又折兵,花掉的坑位费全部打了水漂。
这场直播定在10月31日晚的黄金时间段,承办方声称,主播是1600万关注、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”,直播帐号是有2300万关注的某国字头抖音帐号。
据他追忆,直播过程中,本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟,带货疗效更是荒诞——“一过中午12点,在直播间订购我们商品的用户纷纷发起了退单。”
事后跆拳道哥一算,退单率高达97%,直播间成交额超过5万,退单挪到只剩了16单,实际成交额只有千元左右。
然而上映前,包括他在内的数十个品牌方早已一并将坑位费100%全款攻入了承办方帐户。也就是说,跆拳道哥为这场直播投入的十多亿元几乎全部打了水漂。
而同一场直播的其他品牌,退款率更是高到不可想像的99.99%,甚至部份店家所有订单被发起了退货申请,一单都没有发出去。店家们核实后台才发觉,订单地址“都是胡扯乱造”,卖家名子也很奇怪,例如“图片”。
部份订单地址
来源/受访者供图
一场直播后,一单都没发出去的店家后台
来源/受访者供图
“做主播筛选时,我们剖析了第三方数据源,发觉‘三江锅’的过往直播数据亮眼,预计单个坑位的产出在100万销售额左右,再加上其招商团队一再指出直播没有刷过数据。”发稿前,跆拳道哥对深燃表示,这场直播过去十多天后,参与的三十多个品牌方仍在找网红和承办方维权。
看似是一场极端的刷单案例,但当深燃通过扣扣、百度、知乎搜索时,均发觉了大量提供直播间服务的刷单团队。由于“刷单”是被打击的行为,在扣扣里,这种群被冠以“补单”、“退款单”、“派单”等群名。
扣扣搜索群聊
MCN机构从业者李寻称,从秀场直播时代开始,市场就生长出了大量刷数据的团队,当直播带货的风口来了,这种团队自然也要扩充业务范围开始刷单了,“再加上之前给电商刷单的那波人,如今想找刷手做GMV,挺便捷的”。
至于成本,某平台电商负责人边旭透漏,刷单产业链和第三方服务商发展到如今,成本并没有想像中这么高。
据深燃观察,当前直播带货的数据“美化”,主要是在在线人数和商品成交额两方面做文章。不仅刷单,上述群均提供刷短视频浏览量、双击、评论、转发、关注,以及直播间人气、弹幕、滚屏等全套服务。
多数情况是,主播/MCN、撮合方(承办方)主动刷单,也存在品牌/店家主动刷的情况。
深燃以店家身分进群询价,一位提供直播间刷单服务的中介工作人员表示,以抖音直播间为例,50单起刷、单量没有上限,佣金以SKU总价估算,15元以下的SKU一单佣金5元,15元-30元的SKU一单佣金6元,30元-50元的SKU一单佣金7元,另支付2元一单的邮费。
另一个刷单团队的佣金是16元一单,包邮费。对方同时指出,双十一期间价钱涨了,价钱每晚一变,由于需求太多,刷手忙不过来。
根据两位工作人员的说法,刷单的流程是,收到货款和佣金后,把商品链接推到买手群安排买手订购,刷单完成后,会寄献给刷手“信封快件”或“空袋子快件”,快件内会装皮筋、卡片等不值钱的物件,再把数据同步给刷单者。
也正是由于刷单兴起,品牌店家、明星背后的MCN机构,都“心知肚明”,从年初到如今,行业渐趋冷静,主播的坑位费在增长,与店家大多数是佣金合同,即根据15天后的实际成交订单支付佣金。
02
未付款、退货、优惠券
注水方法五花八门
刷单以外,直播间GMV中的“未支付订单金额”、“退货订单金额”,同样有一定含水量。
多位喜欢在直播间网购的消费者对深燃感叹,看直播,费时间,更费钱。
直播间的疯抢气氛、主播和听众的互动性十分强,愈发容易冲动消费,过度消费。在北京工作的宋依乔称,身处一个网购加直播带货气氛浓郁的城市,原先的综艺时间如今基本都被直播代替了,由于怕抢不到货,以及“7天无理由退款的平台”机制,早已养成了先下单再考虑付不付款,甚至付款之后还要迟疑是否退货的习惯。
宋依乔早已追忆不起自己在双十一期间有多少未付款订单、取消了多少订单。“保守恐怕,我一个人就贡献了10万GMV了,但毕竟我如今支付的订单不到2万块,早已退掉了1/3的订单(未收到货,申请退票即可),另外服饰类的订单我要收到货才确定退不退票。”她恐怕自己最终实际成交额在1亿元上下。
也就是说,宋依乔一个人的头上的GMV水份就有90%。
“很多背部主播常常在直播间说,‘先下单,看抢不抢得到’,抢到了就赚了,不想要就随时退货。”另一位消费者徐荔称,仍然疑惑这种主播为何逼迫消费者退货,如今明白了,你只管下单,对主播来说,只有益处没有害处。
据她追忆,以往双十一,常常由于没搞懂楚平台规则,要重新再下一遍甚至多遍订单,去年双11直播间购物为主了,多次出现没能使用所有让利券的情况,好多订单都是重复下的。
宋依乔和徐荔不是个例。明年3月末,中国消费者商会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特点的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多,37.3%的受访消费者在直播购物中遇见过度消费问题。
看来,假如主播方或品牌方,找枪手拍下,无需付款,也就是刷未付款订单来提高GMV,是没有成本的,且无法监管。
直播间的退款率要低于电商平台整体的数据,而不考虑人为注水的情况下,原数据创始人黑岩判定,直播间退款订单的比列在20%左右,同时还要看产品的均价,总价越低,退款率越低。言外之意,总价越高、对GMV贡献越大的SKU,退款率越高。
在边旭眼里,退款这部份的含水量更高,50%-80%的退款率是正常的,由于虽然是标品也存在大量冲动式消费,但对于一个品牌或一家店面而言,这个数据早已十分之高了。
此前一位知情人士透漏,退款流程时长也良莠不齐,平台会通过一些方法人为干预,例如,双十一当日不容许退款,也有平台把退款订单的流程人为拉长,将相当大量退款订单分散,致使外界无法检测。
据悉,还有一些相对晦涩地降低帐面GMV的形式。
例如,领取让利券是平台方、品牌商都在大力推的形式之一。例如叠加券、优惠券满减等,均不会被单独估算成营销费用总额,而诸如一笔100元的订单,使用了50元让利券,实际支付了50元,但GMV还是以100元估算。
边旭提及,去年比较新的“玩法”是,一些微商大品牌会把线下经销商的采购、私域流量的订购,人为迁往直播间。“比如,一位现今比较火的名星,同样也是腹部微商品牌出身,他会呼吁所有下线和关注群,不在陌陌里成交,而是转移到直播间成交,其实,价钱也会设置的比在陌陌成交更优惠,这样才能快速拱起GMV。”
某背部主播近期在直播间卖iPhone11(4789元),总价显著低于其它所有SKU
被刷单的店家散打哥近来仍然在了解直播带货潜规则,据他观察,不少主播会在直播间里卖超高客总价的iPhone手机、黄金饰品、旅游产品。“只要有人买,GMV很容易就做得很高,倘若没人买,用很低的刷单成本能够把GMV拱上去。”
03
口径不一的直播间GMV
值得注意的是,电商平台发展至今早已十分成熟,游戏规则渐渐透明,GMV的统计口径也才明晰不久。
2015年-2017年三年间,易迅就曾近九次对口径进行修改。现在,这一点在腹部电商平台的财报中都能找到对应的解释,即平台上所有已确认的商品与服务订单的总额,无论商品是实际转让、交付还是退款。
但在直播带货的新世界里,GMV常常频繁亮相MCN机构/品牌/带货平台对外宣传的“战报”,并且存在统计口径不一致的问题。
背部主播的战报里,就出现了三种GMV,GMV(下单GMV)、支付GMV、引导GMV。
薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额是根据常规的GMV的估算方法,即下单金额,只要消费者点击了下单,无论是否支付,后续是否退款,这一单都被统计进了GMV,也是电商行业通行的形式。
根据罗永浩的说法,他直播间的官方战报是根据真实的支付金额估算GMV。
以他8月第一场直播的数据来看,下单GMV3-4万元,支付GMV2万元,以零退款率来算,撇开掉“未付款”这一项,就挤出了30%-50%的水份。
来源/罗永浩微博
财经画家吴晓波的直播首秀公布的是引导GMV,数字是5200万。举个反例,吴晓波在为金牌家具带货时,在直播间销售的是500元的家具券,但团队在估算GMV时,是根据家具的实际售价20000元来估算。
引导GMV并非个例,2019年双11期间,薇娅和李佳琦直播间都对外披露过引导成交额。
深燃从业内人士口中得悉,GMV还有一些其他版本。
据小葫芦大数据方面透漏,此前一些机构为了冲数据,会“替换概念”,即按原价来算成交金额。例如商品原价是1600元,直播间价钱是800元,GMV仍以1600元估算。
不止一位业内人士表示,直至现今,直播带货平台的GMV统计口径也存在差别。边旭称,有的平台是把加购(加到购物车的商品金额)也算进GMV。黑岩则判定,等行业发展稳定后,腹部平台未来会趋于于根据下单金额来算GMV。
04
平台吃素,主播/MCN喝水
店家最重伤
整体而言,直播带货GMV里的水份究竟有几成?
此前有业内人士透漏,“除非技术十分厉害,可以获取电商平台每位环节的数据”,否则第三方很难推断出大致的成交金额,但业内有一套不成文的评估方法,电商平台GMV中真实成交金额的占比目前在50%左右,也就是说,GMV数据要打折一半才是真实成交金额。
据深燃了解,目前,有一些第三方数据公司才能通过技术检测直播间是否存在异常行为,但也仅能覆盖订购环节,不能全程检测。
小葫芦判定一场直播的带货数据是否“注水”的维度有两个,一是直播间的商品订购率偏低,二是5分钟时间段内的听众存留率偏低。
具体而言,触发“水分”报警红线的条件有三:直播间听众存留率低于85%,即疑似有刷量听众常驻在直播间内;直播间听众存留率高于15%,这意味着,多数听众在直播间逗留未超过5分钟;订购率低于50%,即存在本商品被直播间听众批量订购的可能性。
来源/小葫芦大数据
截止11月11日19:12,小葫芦大数据显示,数据存在异常的主播,包括大黑背郑建鹏&言真夫妻,根据是有商品可能被直播间听众批量订购。
另外,取消订单、退货订单,算是用户与平台之间的交易行为,小葫芦大数据表示,通常有20%-30%的取消订单或退款率属正常范围。
从电商平台跳槽到MCN的李寻,斩钉截铁地说,和电商比,直播间的GMV水份只多不少。黑岩告诉深燃,和电商平台GMV相比,直播间GMV人为注水的难度和成本都更小了。
直播间的GMV都有一定的注水率,这一点是毫无疑惑的,只是注水率高低,要分主播来看。
“GMV,没有你们想像得这么简单,不会动不动某直播间破亿、某品牌卖出几千万。”边旭告诉深燃,这种发生在薇娅、李佳琦这种天猫腹部主播头上是合理的,由于两人在行业内精耕了四年时间,早已有很强的关注沉淀,GMV的真实率相对更高,其他主播的水份则高一些,而名星直播带货的水份更高。
另有受访者也提及,相比通常从业的主播,名星直播间的GMV水份更大,由于流量和带货能力并不直接相关。
不止一位从业者提及,行业内一直更关注实际销售额或销售量,品牌方在与MCN机构合作的时侯,会提出根据实际销售金额提成的要求。
直播间GMV,活在主播/MCN和平台的战报里,看似无伤大雅,但这个讲给外人的“童话故事”,伤的是不知情的店家。
她们可能为了一场直播储备了大批货物,但由于退款率太高,被拉向高库存深渊。跟随倒霉的还有被战报里的数字欺骗的店家,不少传统店家想借直播翻身,结果为虚高的GMV承当着高昂的坑位费。
跆拳道哥告诉深燃,全中国的店家都想上薇娅、李佳琦的直播间,坑位费被炒到50万-100万,但显然官方才收几万块,都是中介一层层加价,最后由店家埋单。“双11大战里,店家就是茴香。”
“坑了品牌方,获益的是平台方,主播和MCN可以跟随喝水。”黑岩总结道。
假如直播带货平台攫取的佣金是根据实际成交额估算,那注水的部份自然赚不到佣金,无非是赚了声量,不过在跆拳道哥看来,最大的获益者无疑是平台方。直播间越繁荣,平台的信息流卖得越贵,无论主播如何注水,最终都要到平台投广告、买流量,钱最后还是让平台赚了。“GMV注水,抖音、抖音是重灾区,既是新锐平台,模式又是靠流量赚钱,而非靠电商赚钱。”
跟随获益的还有主播和MCN,也就是现今市场上的“甲方”,以及周边产业,例如中介机构、刷单机构。
散打哥的品牌从去年4月份到现今,早已找主播带货了100多场,他算了一笔账,好多背部主播的一个坑位费平均10万,不算分佣,主播一场直播带货来自不同品牌的40个SKU,于是,一场直播稳收入400万坑位费,好多主播在双十一期间21天连播,也就是说,一个主播能够给MCN机构增收8000多万。
但极少有店家站下来戳破GMV泡沫,跆拳道哥称店家有时侯会在群里吐槽,但仅限于店家们的商务吐槽,没人敢招惹最大的那几家MCN。
一个愿打一个愿挨,之所以这么失衡,是由于供需关系的不平衡。多位店家反映,现今的MCN十分强势,去年双十一之前,报名都报不上,虽然是早已被割茴香的店家,大多数仍对直播带货心存希望抖音批量取消双击,“这个主播不行,我们再试下一个主播”。
她们期盼的是,越来越多店家意识到“被割茴香割得实在太惨了”,后期中小主播招协会显得困难。当中小主播无法生存时,自然会增加坑位费,供需关系会相对平衡。
相信待会儿直播间GMV的含水量也会降出来,只是不晓得这三天何时到来。
*题图来始于微博。应受访者要求,文中跆拳道哥、李寻、边旭、宋依乔、徐荔为化名。
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