封面来源|视觉中国 四小时直播，买赞GMV超过了7200万。快手开这是直播快手免费领取十个赞平台丁磊直播首秀交出的成绩单，在他之前的买赞张朝阳、董明珠等企业家，快手开一场直播出来，直播几千万、买赞几个亿的快手开销售额早已见怪不怪了。 去年的直播618，也演弄成了一场直播带货的买赞狂欢节，不仅百亿补助外，快手开天猫、直播京东、买赞拼多多三大背部电商平台纷纷约请各路名星走入直播间带货。快手开扛着直播带货大旗的直播MCN机构在短期内风起云涌。内容创作者听到了商业化变现的曙光，纷纷入行。直播间成为了好多品牌核心转化渠道之一。 但其中的各方并没有由于踏入一个“赚快钱”的行业高枕无忧，反倒容易深陷直播带货的连环坑。 首先是主播和品牌之间的关系显得十分微妙。罗永浩带货的520花束变烂花，喊话品牌方；陈赫直播间内的小螃蟹因发霉问题，被消费者投诉；快手背部主播刘二狗则被媒体爆光和店家联起手来带赝品等等。有网友揶揄道“直播带货见人品”，这种主播无论是名人、明星还是腰部主播，一旦“翻车”，起码短期内就会置身于舆论的放大镜下。 MCN机构与品牌店家之间的矛盾也集中爆发了。有MCN机构遇见追讨欠款，或偷梁换柱，兜售残次品的黑心店家，因巨额赔偿而蒙受损失。一些中小品牌商则因入局心切，错信“黑心”MCN机构，投入产出比得不到保障，花了数十万，血本无归。 再有，MCN机构和主播之间的捆绑利益也遭到挑战。有MCN机构由于脑部主播的出走，业绩断崖式上涨，最后被迫“卖身”。而另外一些人则盯准了MCN机构这门生意，想着赚一笔快钱，借助虚假排行，剌激萌新主播收取大额情商税。 燃财经专访到了六位直播带货行业内人士，她们中有刚入行的主播、MCN机构负责人，也有广告代理商以及直播行业供应链从业者，以下是她们的口述，品牌店家、主播、MCN三方是快手免费领取十个赞平台怎样互坑的，直播带货的狂欢背后究竟有多少连环坑？ 和某背部平台合作，掉入去30万，只卖出一万五 近来直播带货太火了，前不久，我们替顾客和某腹部直播带货平台敲定了一场打包推广活动。平台提供三场直播外，还提供信息流推送、开屏硬广推送，以及定向向一些粉丝推送直播信息，整体打包的价钱30万（不含佣金)。 不过带货的达人，顾客难以选择，是平台指定的头部主播。我们提早做过一些督查，判定这种头部主播的带货能力也还不错的，顾客也觉得性价比挺高。去年的疫情对顾客的影响很大，顾客也想趁直播赚一波钱。 万万没有想到的是，却让我们所有人栽了个大跟头。 我们敲定的直播商品是一款速冻乳品，客总价不高，一袋50块钱，按说销量应当不错。一共是上三场直播，每次口播5-10分钟，给品牌漏出的时间也挺多的。 然而最后的结果超乎预料得低迷。第一场只卖出去50袋，此后的两场销量涨了一些，但于事无补。最终三场只卖出300袋，也就是收到了一万五，可以说是血亏。问题是，直播中其他商品的成交量不错，就我家顾客卖得惨。 虽然在直播过程中，我们就发觉，主播太随性、不专业，对产品不熟悉，还把产品特点说错了。后来我们还反省，是不是由于选品不行，消费者不发烧，并且顾客后来又找薇娅做了一场直播，同样的商品，一场就卖出了3000多份。 让顾客损失惨烈，我们作为中间代理商也挺难的，在想着如何做补偿，至于失败缘由，我们后来总结，一是主播自己对商品不熟悉，二是全身达人的带货能力值得商榷。 因为协议中明晰了主播和平台是不会保销量的，也就是说，销量再低迷，她们也不会负责任，只能由店家和我们来承当风险。 卖大果死党果，被投诉后店家消失，主播一人赔款十几万 我做MCN三年了，我们孵化器的主播，在和店家合作时，常常见到一些不靠谱的品牌。 其中，帮扶项目农特猕猴桃出问题的比较多。今年，我们一位学员对接到了一个闽西的脱贫项目，带货橙子。 我们的选品还是比较苛刻的，会经过三轮筛选，第一轮筛掉50%的产品，在确定合作意向后，对方寄来样品，我们再进行新一轮筛选。一些包装不太行的，容易受损的，口感不太行的等等会再度被筛掉，最后只留下二次筛选中30%-50%的品类。 结果这个项目的负责人不老实，给的样品挺好，发的货却是残次品。店家给的解释是，没有一模一样品相的橙子。我们看见这些说法，也不晓得该如何办，最后只能硬着头皮，按照情况进行“主播先行赔偿”。 图/Pexels 这是行业红线。一旦碰到“收货和直播间样品不同”的情况，店家会被“通缉”，全网的主播就会提防这类型的店家和货品。 还有一位学员带了一批无花果。当时是第一次接触果农，在选品时店家发的是大果，但到销售阶段给买家寄的都是小果，在接到用户投诉后，店家消失了，那批货最后的损失只能由学员一人承当，赔偿了十几万。 和果农合作，签约是个大问题。一些合作没办法直接和农户叔叔签约，即使签了可能也会出现不认的情况。因而多数主播会规避农副产品，非要签约的话，也须要对方保障产品的尺寸和售后问题。 做蔬菜直播带货基本上都是深坑，像长春猕猴桃和上海文蛤，都容易出问题。大主播通常只卖标品，明年上半年田螺粉和自热汤面类目大爆发，也由于标准化很高，出问题的不多。 直播带货最大的坑在于不是全网最优价 我们做MCN机构那么多年，听了不少同行被坑的经历。尤其是在直播带货刚才盛行、行业不规范的早期，没有平台合约的约束快手开不了直播怎么办，你们都是私下交易，容易挨坑。 合作常常须要预收，并且预付款打给网红后，对方就消失了，直接联系不到人。另外，快手之前的网红都是偏原生、非MCN构建的，她们没有经纪公司，都是自己单打独斗，可能是同学、亲戚做自己的商务，不受约束和规范，被她们坑的人也好多。 有人被网红骗，也有网红被人骗。 2018年末，快手刚才开始做商业化，为平台上的网红在电商投放广告，ROI（投资回报率）非常高。一些骗局都会把自己的陌陌头像换成某电商App的官方Logo图，以谈合作之名去骗网红，取得信任后，把她们的身分证、银行卡信息骗过来，还骗她们说，须要支付一定的介绍费。 好多网红在哪个阶段受骗，到如今，全民都在直播带货，坑一样也不少。 例如直播间展示的商品样品和商家最终寄送的商品不一致，一些大主播的话语权比较高，才能要求店家直接退货，但更多情况下，店家售后服务形同虚设，消费者只能自诩倒霉。 另外，我们也合作过帮扶类项目，一些当地的企业对供应链的把控确实没有大品牌好，所以消费者选购商品后投诉质量问题时，我们会要求企业直接退货，或补发或补偿，但对我们与带货达人的关系以及我们自身的品牌，都是损害。 假如商品质量不好，说白了，坑的是主播，由于所有粉丝买直播间的东西，看的是主播的面子，一旦商品质量差，粉丝们骂得是主播不靠谱，而不会骂店家。 主播带货，还怕一件事，那就是，不是最优价。假如说一个大主播对粉丝承诺是全网最优价或则是给粉丝福利，却被发觉不是全网最优价的话，会直接影响粉丝黏性。 例如，之前快手网红小伊伊做过一次森马的品牌活动，天猫上有商家恶意打出同款，但是价钱比她直播间压得更低，活动当场直接喊停。 至于网红和MCN的关系，作为想入行的新人主播，在零经验、无团队的情况下未必能做好，MCN和讲师多少还是会把走过的弯路提早告诉你。后期主播做大了，势必都会和MCN博弈，但前期MCN花了大价格铺路，才把帐号做上去，主播有了粉丝以后要退团，对谁来说都不公正。 主播出走，业绩下降，我只好卖掉了MCN机构 我最早是天猫店家，2017年，天猫平台约请我们做网店直播机构，我就关了店面，开始做MCN机构了。 招了主播，我们咬着牙付月薪。那时侯他们还是在公寓里直播，结束后就直接在那休息，后来领到融资以后才迁往写字楼里。 那时侯天猫的流量很大，给每位机构一些资源位，扶植什么主播由我们机构决定。我们签了十几个主播，卖货利润去除成本，净收益我们掏出来和主播平分。是我们一起吃了好多苦才做上去，但问题急剧也来了，主播不稳定性太大。 有的主播有一定粉丝基数后，带货能力强，就开始跟我们谈分成比列；有一个主播，交了男同学之后，男同学就跟她说“何必给公司挣如此多钱”，她们就合计着自己干，跟我们提出退团。 还有一些不可控的诱因，例如有个主播的儿子是个富二代，不差钱，让她在家生小孩不直播了；还有主播播一段时间人气涨上来态度就变了，有点飘，不好好直播，嫌太累，中间休息了一段时间，回去以后流量断崖式上涨；还有主播隆胸了被黑粉功击，态度容易崩，承受不住压力舍弃了。 图/视觉中国 当时签协议的时侯，由于对这个行业没有清醒的认识，毁约责任没有写太重，毁约金也就几十万。后来有主播被别的平台挖角，给了主播更高的提成，还帮主播把毁约金付了。 那时侯我们差不多有10%主播被挖角，50%流动性比较大，最多能有40%保持稳定。 实际上初期主播一个月赚十几万的时侯，对我们机构来说是不怎样挣钱的，到后期，主播粉丝量上来了，一个月赚100万的时侯，他又认为公司白拿了他50万。 做MCN机构如同赌场，最大的风险就是主播的培养、以及与主播的关系。主播不火的时侯须要花资源花力气培养，火了很可能就自己独立或被挖角了，但是现今孵化主播成本越来越高了。 到2018年末，不仅一些流失的主播，我们第一批签约的主播协议也到期了，少的时侯只剩下六七个主播，一些其他岗位的人就没有活可干，核心团队也有人出去单干了。随着竞争激化、主播流量下降，到2019年，我判定流量红利要过去了，就把机构卖掉了快手开不了直播怎么办，转做直播服务。 在虚假排行剌激下主播付钱培训，无良MCN两头通吃 座标北京。 我是在工作中接触到电商直播这个行业的，今年，我所在的设计公司和天猫的一些服饰店面有业务合作，认识了一些很年青的小女孩，既做网店店面的超模，也会在店面播出，时常出去接一些杂活，每月都能赚两万，我十分艳羡。 去年末，有个店家临时招兼职主播，那时我缺钱，由于自己容貌条件还可以，就去试了试，每周六直播半天，总共四五次，尽管没赚好多钱，而且我的镜头感和抒发能力得到了店家的认可，营运主管认为我挺有潜力的，看着李佳琦、薇娅这些成功案例，我有了一些看法。 一个行业内的人告诉我，给店家做直播偏向于导购，自己的影响力很难构建上去，没哪些固定的粉丝，假如我想做主播的话，建议我找一家有成熟培养体系的MCN机构，可以给我塑造人设形象，也会给资源扶植，例如涨粉和内容营运。他推荐给我一家机构，我没有想太多就去了。 作为一个新人，我虽然不太懂这儿面的猫腻，负责人跟我说，电商直播和秀场直播不一样，须要很强的专业性和丰富的经验能够把货卖出去，利润有滞后性，所以前期让我多学习，赚的少就熬一熬，前面提高会很快。我觉得他还挺诚恳的，就想试试看。 第一个月，我根本就没有接受很系统的培训，只是甩给我几个培训文档，试播了几次后，看的人甚少，销量更是惨不忍睹，并且负责人每天都会在群里给新主播的“战绩”进行排行，和我同批进来的人都很厉害，我基本次次垫底。 负责人对我说，公司有“精英计划”，能得到公司集中资源培养，而且有一定选拔标准，假如达不到，也可以付钱报考，而且表示后期回报远小于投入。不得不说，这个“资源包”的介绍让我很心动，他讲的“逆袭”的反例也很精彩，抱着不甘人后的看法，我交给公司一万。 疗效立竿见影，公司给我开的抖音号粉丝很快涨到了30多万，直播间观看人数也过万了，但奇怪的是，我的销量仍然很低，佣金分成惨不忍睹，每次直播多则一两百，少则几十块，根本让人看不到希望。 后来我认清楚了公司的套路，原先公司大量招募素人主播，每位新主播都有专属“新人群”，每人在群里都是垫底，就是让新人倍感恐惧的同时捉住“救命稻草”，高价买所谓“精英计划”的订制服务，之后随意吓唬新人。 图/视觉中国 公司大部份主播都是纯佣金模式，并且一旦有人付钱买订制服务，把钱拿来刷一些粉丝和听众，这个直播间才能收坑位费了，虽然1个坑500元，一夜里20个坑也能赚一万，但销量不会有哪些变化，专门坑这些抱着试一试的态度找主播带货的小店家，做一锤子的买卖。 这种MCN机构很擅长空手套白狼，一边许诺主播高收入，给主播洗脑，另一边用虚假的数据误导店家。其实也怪我太浮躁，人家李佳琦和薇娅努力了这么多年才成功，我如何可能轻易做到呢，如今想想也很愚蠢。 从青睐大网红开始，直播带货就弄成了一场以个人IP、销量数字为导向的秀 我本身是做供应链出身的，这三年由于供应链的直播化，走上了这条路，如今和品牌、机构、主播/网红三方都有接触。 为何现今好多坑被爆光下来，是由于这条路走偏了。 直播带货的本质是一个基于品牌和产品的生态，它的起源是品牌对于视频宣传内容的需求，例如像天猫直播，当时就是基于店家拍产品广告片的需求，店家开始代替超模到片中卖货。我理解的1.0的直播，更多是产品素材的方向，类似于更生动的商品详情页。 只是后来由于一些大的网红的出现，整个直播带货的势头被带上去了，渐渐脱离了品牌和产品本身的需求，弄成了一个以个人IP或则纯以销量的数字为导向的一个秀，好多人的认知被带偏了，所以出现了好多的坑。 虽然MCN是广告机构，一切以广告思路的逻辑为核心，但在好多品牌眼中，MCN就是个带货机构，这就形成误差了，品牌既要求对方做广告，又要求保销量，MCN慑于业务只能答应，但一定做不出销量。 这两方的套路通常是在业务模式上，例如品牌为了把坑位费要回去，和网红签所谓的ROI保底或则CPS纯佣，到最后扯不清，店家会觉得被坑了。 而更多情况下，品牌觉得被坑，缘由出在自身品牌的契合度和对网红的选择上。 图/视觉中国 直播带货非常适用于新款的构建和宣传，相当于品牌把一部份广告营销的费用输出给大网红、补贴到产品上来，最终商品到手价可能高于成本价，但达到了目的，把新款宣传出去了。 但像一些著名度大的品牌、上市公司、老字号，做直播带货就比较难过了。 一是直播带货会把现有产品的价钱体系搅乱。现今的直播带货，第一要素就是价钱，好多品牌会深陷优价坑。 有一些品牌一开始被说动了，但中途懊悔了，还会做改动，甚至改价钱条约，以及对消费者有一些套路式的营销方法，最后的结果是，消费者和主播都很讨厌。 但若果依照优价执行下去，供应商、天猫、京东、线下商超就会受影响。并且定价决定了品牌的受众，假如价钱降得太低，消费者会增加对品牌的认可度。 而越大的品牌，越注重自己的价钱，会控价，但会和主播谈好固定的营销策略，例如买2赠1、买3赠1，但上完链接或则网红执行完，常常临场毁约，由于发觉单量太大，赠完是亏的，并且比想像的亏得多。这在行业里是个非常常见的问题，由于大多数品牌是不适应这些策略的，尤其是一些收益没有这么高的行业，例如生鲜。 二是选择的网红对品牌的理解度不够、展现度也不匹配。可能有的品牌明明更适宜刘德华和赵雅芝，但他一定要找现今的腹部网红，最终销量不好，钱没赚到，对品牌也没有下降作用，他就觉得被坑了。 甚至一些大网红会承诺店家预估量，跟品牌说，给我一个哪些价钱，我可以做到1000万、2000万的量，厂家就去备货，结果网红相撞了，可能连预估量的1/10都没卖出去。那品牌剩下的产品如何办，只能自己承受损失。 虽然这种都是由于行业发展太快了，信息不对称，好多品牌只听到了光鲜艳丽的数字，在操作过程中也没有固守底线，所以有不少公司在直播带货上遭到了沉重的严打。 应受访者要求，文中张楠、齐硕、叶铭、沈听为化名。 点个“在看” 直播领域还是要谨勿入局