作者 | 兵法先生 来源 | 营销兵法 每年618，电商地各都是鏖战电商鏖战季。从传统电商平台，站外争哔哩哔哩刷赞平台网页版到短视频平台，流量量池再加上“后进力量”社交平台，成兵十八路诸候各显神通，家必只为在这场电商的平台“年中战役”中多分一杯羹。 对于各大平台来说，花式想要博得这场战役必须做好两件事：站外买快手赞和播放量有用吗，秀肌如何扩大开口，肉收吸引更多用户步入流量池；站内，割流如何撑住用户，电商地各提高用户存留疗效和转化效率。鏖战 但是站外争，经过20多年的流量量池精耕细作，各大平台的营销玩法早已渐趋成熟稳定，今年，各大平台纷纷取消预售，优化站内营销方法。 在这样的情况下，站外流量就成了兵家必争之地。从5月开始，各大平台就在站外竭力“开疆扩土”，花式秀胸肌收割流量池。在喧闹的大环境中，“购物狂欢节老玩家”天猫另辟蹊径，哔哩哔哩刷赞平台网页版用一种全新的形式在节点营销中脱颖而出——那就是联合快手短剧“刷眼缘”。 6月5日，由淘宝冠名赞助的快手星芒短剧《幸福三缺一》率先现身，这部述说了重组家庭姻亲姊妹故事的家庭短剧，凭借精彩的内容，仅上映3集，就收获站内播放量3300w，点赞26万，打响了“天猫年中剧浪”的第一枪。 随后，《千年之恋》、《被心机Boy套路了》、《我们正青春》、《恋爱重启计划》、《璀璨的新生》、《对你才不止是喜欢》等淘宝独家冠名的一系列高质量快手短剧相继播出，一波又一波年中剧浪，让“天猫618年中狂欢节” 吸引更多快手用户关注，成为明年618最亮眼的“剧星”。 01、快手短剧成新“猫窝”，天猫频繁加注快手短剧为哪般？ 事实上，琳琅满目的短剧片单，正是淘宝在去年618打出的杀手锏——从6月5日到6月15日，在618终极预热的“黄金11天”内，快手星芒短剧连续上线22部淘宝独家冠名精品短剧，针对快手短剧流量池进行全面触达、深度渗透，多元推动淘宝618年中狂欢节强势爆光及高效转化。 这些短剧囊括青春励志、家庭共情、都市职场等题材，而题材的选择是星芒短剧综合考虑“短剧类型热度”、“与淘宝购物人群重合度”以及“所处时间段特征（毕业季）”后，为淘宝精准定位的几比赛道； 本次短剧约请了包括千万粉大V @原来是弟弟大人”、@ -莫西-、@洁怡驾到在内点的大量短剧领域著名创作者，其中@洁怡驾到 曾经凭着《灵魂化妆间》获得无数用户喜爱，强大的创作阵容，保证了本次剧浪的热度； 最后，短剧的上映时间完美符合淘宝618年中狂欢节的宣传需求，从6月5日起，陆续上线、交替更新，占位17:00、18:00这一黄金档期，让用户可以上班路上看剧，走进家门下单。 作为首次为品牌方提供批量达人矩阵品牌合作短剧的开创性项目，本次星芒短剧堪称非常用心，基于淘宝在618期间的传播需求做了深度思索和立体布局。据业内人士恐怕，仅22部热剧本身，就可以为淘宝带来4亿快手站内播放量爆光。 值得一提的是，这不是淘宝第一次与快手短剧合作——早在去年年初，天猫就与快手短剧联手构建跨越三个时间图式的“天猫年货节”，《我在大宋开歌厅》《鸳鸯断》《超能坐班族》，集结了张晓龙、斓曦、李纯、郭晓婷、尹正等名星阵容，以5.7亿+、3.8亿+、4.2亿+的正片播放量，成为火遍全网的新品，仅《超能坐班族》一剧就贡献了全网热搜 28 次。 从“天猫年货节”到现今的“22部年中剧浪”，天猫对快手短剧的注重可见一斑，而快手短剧也证明了自己的巨大能量。 02、先“手”优势，“快”人一步，快手短剧成为营销铁矿 事实上，短剧已经成为一座待耕种的营销铜矿。 作为一种与时俱进、应运而生的网路文艺新形态，短剧一经问世就呈现“雨后春笋”般的高速发展态势，成为万众瞩目的“新蓝海”。相关报告显示，2023 年短剧市场规模近 400 亿，接近影片市场体量 70%，5 年内市场规模有望突破千亿元。 更重要的是，短剧早已成为一种文化现象，在大众心智中构建了新品类，让短剧行业拥有了稳定、长期、可持续发展的稳固根基——很多一夜爆火但转瞬即逝的文娱方式，恰恰是因为她们难以像综艺、网剧一样，建立自己的“品类”，进而产生自己的赛道。用《人民日报》的观点来概括，就是“微短剧之所以受欢迎，离不开迎合媒介改革迭代的艺术抒发。长远来看，微短剧也是一种新的文化业态。” 作为“距离短剧近来的平台”，快手是第一批看见短剧价值的公司，也是短剧领域的先行者：从2019 年起就率先布局短剧生态，经过5年精耕，已然成为短剧行业毫无争议的领先者： 在用户层面，截至 2023 年底，快手短剧平均日活用户达 2.7 亿，每日观看 10 集以上的轻度用户数为 9400 万，且近 8 成短剧用户每周都要看短剧，用户日均观看短剧时长环比下降 17.2% 在作品层面，截至 2023 年底，快手星芒短剧上线总数接近 1000 部，其中播放量破亿的作品有 326 部，破 3 亿作品 68 部，破 10 亿超新品作品 4 部。 在创作者层面，快手凭借行业生态的优势，紧密捆绑短剧创作主力——MCN机构，始终领先行业半个身位。从本次618就可以看出，快手短剧之所以能给为淘宝提供22部剧的“剧浪”，正是由于才能全面调动短剧创作者，不但有像古麦嘉禾和神狼这些腿部 MCN 机构，还有快鱼这样的中小型 MCN 机构。 用户引擎、内容引擎、生态引擎，这三大引擎成为了快手短剧全面加码的“永恒动力源”。时间步入2024年，快手短剧更是凭着这种优势开始“飙车”，直接将竞争对手甩开一个身位：2024假期档，播放量破亿短剧达20部，破3亿新品7部，全网累计话题阅读量近400亿，全网热榜近300个。快手更是宣布，2024 年快手将储备多部短剧开放品牌合作，打造更多精品内容 IP。 出色的寒假档表现+强大的内容储备+春节档成功的合作经验，是淘宝与快手短剧组成“营销CP”，在节日、618连续两个重要购物节合作的缘由。 03、多“手”玩法，“快”速转化，快手短剧引起“淘金热” 作为行业领导者，快手短剧仍然致力于牵手行业共同探求“用户爱看、制作方爱做、品牌爱投”的短剧生态。因此，在人多、剧热之余，如何让“品牌爱投”，是快手短剧须要解决的另一个重要问题。 为了建立短剧生态的最后一环，快手短剧仍然在持续探求短剧赛道商业化新玩法，最终打出了“强转化、深合作、精布局”的组合拳。 在合作内容上，快手短剧搭建了“边看边拔草”、“边看边互动”、“边看边转化”的转化全链路，以本次淘宝22部短剧合作为例，就使用了短剧冠名、剧情内容植入、站内转化组件、异形弹幕等多元化品牌营销方式，为淘宝提供品牌爆光之余，不断提供“强转化”渠道。 在合作形式上，快手短剧也在不断提升与品牌合作的效能，为品牌创造更高的价值。以淘宝合作为例，从年初的“少数目、大明星、精制做”的节日档精品剧，到本次年中首次批量达人矩阵品牌合作短剧，未来还将与淘宝合作达人品牌订制剧和名星短剧，不断探求“深合作”模式。 在合作长度上，快手短剧在去年即将对外公布「微短剧+」的全新布局，将在未来以“短剧+ip”“短剧+AIGC”“短剧+文旅”等一系列形式，在持续追求短剧品质“纵深发展”的同时，开始尝试行业产业链条的“横向搭建”，实现以短剧为核，不断拓展、充分链接的“精布局”。 那么，快手短剧到底有没有做到“品牌爱投”呢？有一组数据可以说明结果：快手目前商业化短剧数目已近 100 部，2023年第四季度，快手星芒短剧招商收入同比提高超6倍，客户行业覆盖快消、电商、美妆化妆等多个行业领域。 无论是这组数据，还是淘宝这样的忠实顾客的“坚持如一”，都可以证明快手短剧如今除了是“品牌爱投”的营销铁矿，更是“品牌抢投”的绝对蓝海。 对于快手等短视频平台来说，做好“短剧”的意义绝非一门生意这么简单——因为短剧不只是“短视频”的变体，而是一种全新的交互方式，甚至有成为短视频平台第二增长曲线的潜力。 短剧的意义，在于它兼顾短视频的碎片化和中长视频的陪伴式闲暇特性，让快手克服了在“陪伴式闲暇时间段”的主场劣势，在一个全新的细分赛道有了竞争用户时间的能力。 我们有理由相信，在技术、布局、生态和地位上的领先，能够让快手保持在短剧领域的领先地位买快手赞和播放量有用吗，持续享受赢家通吃的红利，成为当之无愧的领导者与领先者。而短剧业务的蓬勃发展，也将帮助快手在短视频领域之外，建立新的核心竞争力，找到整个快手生态的第二增长曲线。