快手开始突破靠吃自身资源禀赋红利获得高下降的特日旧模式，努力和顾客共同去摘“高处的本里播果子”。 在过去的买游快手直播间实际在线人数2022年，快手取得了远低于行业平均的戏快增长速度：2022年前三季度快手营收增速16.3%，而第三方数据显示，手直20家互联网公司同期平均产值增速为2.23%。特日同时，本里播2022年第三季度快手月活跃广告主数目环比下降65%。买游面对着种种不确定，戏快快手交出的手直数据早已足够亮眼。 但要让外界充分认可快手的特日商业价值，只有低于行业的本里播增长还不够。 一种十分有代表性的买游想法是，快手商业化过去四年的戏快下降确实远超行业，但这和它2018年才开始做这方面业务也有关系，手直基数小自然下降更快。现在“低垂的果子’摘的差不多了，快手必须为接下来的下降储备更多内生动力。这也与快手内部的认知接近。 确实，在当下经济刚开始复苏和互联网红利消失的背景下，快手要作出新的增量是一个有挑战的任务。这并不是快手一家公司的问题，它的顾客有同样甚至更强烈的需求。 “客户既要规模，快手直播间实际在线人数又要收益；既要常年经营，又要短期现金流健康，”快手高级副总裁王剑伟在去年的磁力会议中将这些多元需求总结为“看短做长”。在他近日拜访顾客时，大家对那位新任的商业化业务负责人毫不客气地提出需求：目标GMV翻番、营收环比下降40%、线上经营效益翻番、电商渠道目标收益下降40%…… 这些目标反映了品牌和店家对下降的渴求，也反映出对快手潜力的冀望。如果快手能满足顾客的下降需求，它自己的下降天花板问题自然也迎刃而解。 因此，作为释放年度战略信息的会议，今年的磁力会议主题定为“增量效应”，“增长”和“提效”成为关键词。会上，王剑伟对他的顾客给出的答案是：通过内容与商业的融合挖掘增量，以全店ROI为契机进行提效，并且引导顾客在快手深度经营。 内容的增量与商业的增量 唯品会也没想到《再婚》会如此爆： 全剧播放将近10亿次，有唯品会植入的剧集播放量超过8850万，这已是短剧行业天花板级的流量。 这是唯品会与快手短剧和制作方冬漫社的第二次合作。第一次合作由快手推动促使，短剧《女人的觉醒》播放量超过6.1亿次。《再婚》后很快又有了第三次合作《育儿大作战》。快手官方数据显示，截至2022年底，唯品会通过植入十几部快手短剧实现对5.3亿潜在人群的有效触达。 唯品会的一再复投，说明快手短剧是精准获取30岁以上男性这一目标顾客群体的有效手段。据新榜报导，《再婚》项目早期，唯品会便与冬漫社确定了合作意向。剧本创作阶段，编剧会提早为品牌方留好剧情“敞口”，并且通过“大冲突、大感动”的剧情，用一些极至的情绪点来突出品牌的存在感。 同时，主角在剧中的服饰搭配同款会出现在唯品会站内专题页面上，感兴趣的听众可以直接通过视频下方的小组件跳转App下单。戏外，主创团队在一场观看人次近380万的直播中，通过拔草的方法给唯品会带去一波新粉丝。 唯品会不是惟一听到快手短剧机会的店家。 丸美也在2022年底尝试了独家冠名《靠近双子星》，品牌在快手的主理人艺姐更以心理医生和珀莱雅总经理双重身份直接主演。该剧热播期间，丸美品牌在快手搜索量提高141%，累计涨粉超20万，甚至出圈到丸美小红笔搜索量提升20倍。在快手的“116心意购物节”中，丸美美妆品牌排行榜跃升至第7名。2022年双十二期间，短剧主创团队还走进珀莱雅直播间，促使“短剧粉”直接转化为“主播粉”和“品牌粉”。 短剧正是王剑伟在磁力会议上说的“内容与商业融合”的典型案例之一。 2022年快手已经是最大的短剧消费市场，短剧日活跃用户达2.6亿，现在的付费用户数对比2022年4月下降超过480%。这样大的一个流量池，有充分的商业化空间，尤其是内容与商业的融合可以完美实现多方共赢：观众看见优质内容，品牌顾客获得精准的目标人群爆光和沉淀，短剧主创团队获得分成利润，快手平台获得流量、客户和商业化收入。 从其内部数据来看，类似短剧这样的内容与商业融合的机会，在快手还有更多。 2023年快手小游戏日活跃用户峰值超过1000万，快手原生小游戏的完播率比行业平均高2倍以上； 2022年快手房产业务的总交易额超过100亿； 2023年年初，每天有超过50万份应聘简历通过快手投递给用人单位。 垂类内容之外，快手还掏出搜索和创作者主页这两个新的流量域。经过两年左右的发展，快手搜索日页面浏览量（PV）在今年1月峰值突破6亿次，王剑伟在磁力会议上表示，“推荐+搜索”模式产生的完整闭环转化效率比传统的信息流投放高将近3倍，因此到2023年2月，快手的搜索顾客数目环比下降近9倍。 创作者主页是王剑伟重点推荐的另一个可商业化的新流量场景。这个页面除了每晚有近200亿的播放量，并且快手用户在这个页面的直播交易转化率是平均值的1.4倍。 这些数字都意味着快手的商业流量还有充分的扩容空间，这是快手“增量”的胆气。但仅有增量的空间还不够，如何将这种内容转换成商业化流量是快手要解决的另一个核心问题。 以金融行业为例，快手每周有1.6亿用户观看财经相关的内容，但金融行业广告投放爆光只覆盖了其中的12%，而对财经内容感兴趣的用户的线索表单转化率是非兴趣人群的19倍。“2023年，快手磁力引擎会着重思索如何把内容和商业在用户中做更精准的匹配，甚至通过内容去嗅探快手用户的商业价值，把用户流量价值弄成商业顾客的流量价值。”王剑伟表示。 全店ROI，去摘高处的果子 2022年下半年，快手商业化开始打破原先按自己内部产品界定组织的做法，改为按行业重新建立团队。也就是说，原来以“外循环”（客户核心经营在快手站外）、“内循环”（客户在快手站内有深度经营）的界定，变成美妆、快消、服饰等多个行业。 接近快手的人士表示，这样构建的逻辑在于甩掉快手内部视角，从顾客需求出发，更好地提供行业解决方案。对顾客来说，最直观的就是不再须要和商业化多个团队沟通，只须要和自己的行业对接即可，对方会提出综合快手商业化各方面的整合方案。 如果说组织构架调整是商业化内部的整合，此次磁力会议提出的“全店ROI”就意味着快手开始从全站视角整合资源。 据快手磁力引擎产品负责人李明阳介绍，快手全店ROI以顾客的整体生意下降为目标，依托于顾客在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，由快手平台组织算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障顾客在快手整体经营ROI目标的达成怎么游戏快手直播，并且追求综合收益最大化，实现从品宣到疗效再到销售的全链路转化。 通俗来说，就是顾客提出一个自己和快手都认可的ROI，比如不大于3，由平台在全站获取流量并进行投放怎么游戏快手直播，确保实现这个ROI目标，并且在这个前提下做大GMV或则其他利润（比如线索搜集数目）。 全店ROI重点解决的是顾客在快手缺乏全局经营视野和确定性契机的问题，把商业化、电商、主站的流量一盘棋考虑。李明阳指出：“全店ROI不是出价方式的变化，也不仅仅是流量分配机制的变化，最大价值是交给所有在快手经营的顾客一个确定性的契机。” 快手力推的这个理念在短视频/直播行业尚属新鲜事物。虽然刚提出不久，已经初步诠释出“提效”的作用。以花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和百雀羚为例，这五个品牌在今年2月14日当日以全店ROI的逻辑进行了投放，最终整体GMV比去年同期降低63%，平均全店ROI提高33%，其中百雀羚GMV下降164%，溪木源全店ROI提高97%。 区别于传统的ROI概念，全店ROI指出的是两点： 不要囿于单一局部流量，必须着眼于全站整体流量。 甚至不能囿于流量ROI本身，必须着眼于整体经营、深度经营。 也就是说，客户应当将重点置于品牌心智的构建和渗透、粉丝和目标人群资产的沉淀等前期蓄水、种草上。快手则用平台擅长的算法和模型从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，对快手全域流量进行组合投放，毕竟说到全站视野和调度能力，没有比快手平台本身更强的。 “全店ROI可以改变品牌把快手当作单纯的流量来源或则销售终端渠道的做法，让我们更乐意在快手生态里精耕经营。当品牌见到平台能保障合理的ROI，会更乐意在前期的品牌心智和产品种草上花心思、投资源，因为能步入正循环，前端投入和前端转化衔接得很紧密，并且后端投入有可以量化的指标评判产出，这对于品牌的全局经营很重要。”一位在快手经营的品牌负责人在出席磁力会议后发表了上述想法。 深度经营的观点也得到知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超的肯定。他在磁力会议的圆桌峰会中强调，2023年品牌和更多广告主会在新的经济环境下构建经营策略，一方面回归到品牌和营销的核心，重新重视品元丰内容在整体经营中的价值，通过品效销一体协同来取得结果，而不是单纯关注前端销售数字；另一方面你们会把关注点从过去一段时间单纯关注数目转向提质增效，不管是营销的质量还是整体经营的质量。 此时再看唯品会与珀莱雅的短剧投放，就是品牌在快手树立心智和拔草的一种新方式，而后假如再能以全店ROI的逻辑在站内直接进行商品销售转化，正好是快手想要的深度经营闭环。 但全店ROI并不是一件简单的事儿。以前要做大利润，商家常常只能单纯靠堆叠流量的粗放型做法。现在须要店家和快手配合，双方都要对店家特征、全站流量、深度经营的前后承接有深刻理解和精细化操盘，这样就能按量兴的说法“降本增效”，把流量用到极至。这背后是快手对全站资源的组织调配，还涉及到算法、模型的准确性。 总体来说，全店ROI的出现，意味着快手开始突破靠吃自身资源禀赋红利获得高下降的旧模式，努力和顾客共同去摘“高处的果子”。这是一个积极的讯号，外界也捕捉到了这个讯号。 就在磁力会议隔日，瑞信分析师Kenneth Fong强调，快手在组织活力释放上有众多有效行动。根据该机构的常年追踪，快手已经进行了一系列的组织构架调整，表明公司正在努力提高自身组织营运效率。该机构还强调，在统一了战略目标后，快手商业化变现能力也有望得到有效提高。