图片来源@视觉中国 文 | 盒饭财经，快手快手作者 | 彦飞，点赞编辑 | 王靖 快手电商的评论平台平台刷抖音人气赞重心，正在悄然从“大搞品牌”向“大搞快品牌”转移。网站网刷 5月24日快手买推广别人能看出来吗，风速快手发布2022年第一季度业绩：当季营收210.7亿元，业务同比增长23.8%；经调整亏损37.2亿元，刷赞同比收窄34.1%。自助 快手的下单收入主要来自线上营销、直播和以电商为主的快手快手其他板块。上季度，点赞这三块业务的评论平台平台收入同比增幅分别为32.6%、8.2%和54.6%，网站网刷营收占比分别为53.9%、风速37.2%和8.9%。业务 尽管体量最小，但电商仍然是快手增长最快的业务。上季度，快手电商GMV（商品交易总额）达1751亿元，同比增长47.7%。 值得注意的是，快手在财报中披露电商业务的进展时，首次把“快品牌”列为重点之一。 “在品牌电商方面，我们不仅努力服务及赋能知名品牌，亦有新兴品牌，尤其是在快手电商生态系统中成长壮大起来的快品牌。”财报称。2022年第一季度，快品牌商家的月均电商交易总额超2500万元。 相比之下，2021年四份季度业绩中，快手电商重点介绍的是品牌商家，以及长尾品牌、小众品牌、区域品牌等，并未将平台内生的刷抖音人气赞快品牌单列出来。此外，连续讲了一年的官方电商优选平台“快分销”（由“好物联盟”升级而来），也没有出现在最新财报中。 快品牌的战略地位大幅提升，此前已有端倪可寻。 就在第一季度财报发布前11天，快手在2022电商引力大会上提出了新的“四大搞”：大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商。 与去年7月提出的“三大搞”相比，快手电商新加入了“大搞快品牌”。这或许暗示，在经历了管理层人事更迭后，快手正在重新考量电商品牌化战略。 2021年10月底，程一笑接替宿华成为新任CEO，快手旋即迎来一场多维度的变革，包括裁员、下调福利、更换CFO、调整组织架构等。而在电商板块，最大变化之一就是快品牌逐步走上C位。 当年12月，快手电商在“三个大搞”基础上提出“大搞产业带”，从供给侧为快品牌的加速发展做铺垫；今年4月底，提出“快品牌扶持计划”，今年将投入超230亿流量，扶持500个以上快品牌标杆；一个月后，正式把“大搞快品牌”写进战略顶层设计，并醒目地排在了“大搞品牌”前面。 根据快手方面的说法，快品牌的扶持标准包括：品牌处于初创期，成立时间小于5年，自有品牌GMV占比大于30%，直播间月均GMV大于200万元，以快手为核心经营渠道等。 “大搞快品牌”跃居第二，“大搞品牌”退至第三，清晰地折射出宿华和程一笑对于快手电商怎样做品牌的思维差异。 在宿华时代，快手电商投入大量资源引入和扶持品牌商家快手买推广别人能看出来吗，过去半年多里入驻数量和GMV均翻倍增长。但这些品牌十分依赖大促活动，也就是公域流量分发，却在私域方面表现平平。 以快手电商大家电排名第一的海尔为例，它从去年6月试水品牌自播，但迄今只积攒了41万粉丝。相比之下，头部快品牌的粉丝规模通常为数千万量级。 程一笑掌舵之后，通过一系列操作将快品牌扶正，标志着快手不再执念于引入大品牌，转而押注白牌商品，回到自己更擅长的性价比轨道上来。 换句话说，程一笑时代的快手电商不想“装”了。 01 宿华之所以要“大搞品牌”，首要目标是对冲直播电商行业下行趋势，稳住资本市场的想象空间。 快手在港股的市值一度逼近2万亿港元，最重要的支撑就是电商业务。电商领跑的营收结构，很可能成为快手未来几个季度的常态。 在昨晚的财报电话会议上，程一笑表示受到各行各业广告主调整预算的影响，“广告收入同比增速从三月中开始出现放缓，目前没有非常明显的恢复势头”。 另一方面，快手的直播业务面临增长天花板，再加上行业监管的不断增强，这块业务的增速越来越慢，营收贡献率正在下滑。这也是国内泛娱乐直播的行业现状。 相比之下，只有电商业务保持了较快增速。今年第一季度，快手的三大业务板块中，电商所处板块的增速超过50%，而线上营销服务只有32%，直播仅为个位数。 但全行业的大减速已经到来。智研咨询的一份报告显示，2021年国内直播电商市场规模达1.3万亿元，只比上一年增长37%，与之前预计的2.35万亿元相去甚远，更不如2019和2020年226%和122%的增速。 面对逐渐降温的市场环境，快手去年7月提出“大搞品牌”，希望通过引入更多品类的品牌商品，推升交易规模和客单价。从结果来看，快手去年电商GMV增速达到78%，跑赢市场大盘。 与此同时，快手还通过“大做品牌”埋藏了一条暗线：以品牌自播制衡头部带货主播，间接“削藩”。 过去几年间，快手上诞生了辛巴、二驴等头部主播，在为平台创造价值的同时，也惹出不少麻烦。尤其是2020年底的辛巴假燕窝事件，让快手电商的声誉遭受重创。 快手随后将辛巴封禁60天，并从2021年起加强了对于违规主播、商家和假冒伪劣商品的查处与封禁。但这种事后监管效率较低，漏洞很多。 辛巴等大主播格外强势，导致平台无法穿透信息黑箱，对商品供应链缺乏掌控力，是快手与主播屡屡陷入纠纷的重要原因。引入更多品牌、鼓励店播，把大部分购物场景迁移到品牌私域内，能够在一定程度上化解这一难题。 从2021年下半年起，快手吸引超过1000家品牌入驻，并在各个大促节点配套推出“争霸赛”“排位赛”等，鼓励商家自播。 快手官方数据显示，去年12月平台上的品牌自播GMV相比年初增长10倍以上；全年有50家品牌GMV超1亿，逾120家品牌超5000万。 整体来看，快手“大搞品牌”成效显著，品牌商家数量和交易规模大幅提升，而直播带货各大家族的话语权和号召力明显不如以往。宿华针对快手电商的改革初见成效。 02 但在程一笑去年11月出任CEO后，快手再度尝试调整电商业务的战略走向。 这里面有新官上任三把火的考量，但更深层的原因是，快手“大搞品牌”半年多后，虽然看上去繁花似锦、烈火烹油，却也存在明显短板，战略落地并不尽如人意。 最突出的问题是：许多品牌在促销活动的公域流量，或大主播带货的加持下，销量增长十分亮眼，却迟迟难以沉淀出自己的私域。 以快手电商的第一大品类服饰鞋靴为例，安踏体育在2021年7月正式入驻，截至目前只有184万粉丝；海澜之家2020年入驻，发展至今粉丝量为141万。而同一品类的快品牌芈蕊拥有1657万粉丝，实力稍逊的千柏年也有557万粉丝。 美妆同样是快手电商的重要品类，珀莱雅、韩束、完美日记、花西子、御泥坊、colorkey等均已入驻开通品牌自播。但大多数品牌的粉丝量并不理想，如珀莱雅只有144万粉丝，韩束更是低至2.3万。相比之下，这一赛道的快品牌黛莱皙、朵拉朵尚、梦泉等，粉丝普遍多达2000万以上。 品牌进了快手，却留不住粉丝，价格并不是最大的阻碍因素。以美妆品类为例，无论是国内外品牌商家，还是快品牌，其主力产品的价格大都集中在100~200元区间，并不存在断层式的差距。 品牌与快品牌粉丝量的巨大差异，一部分原因是“历史底蕴”。在快手做到头部的快品牌，大都在电商渠道上布局多年，经验十分丰富。 例如，芈蕊团队很早就在淘系电商做到了服装类目的第一名，2018年就开始在快手直播带货。相比之下，快手去年引入的大批外部品牌中，不少是半路出家，属于直播带货领域的新手，虽然品牌IP更加响亮，却难以充分发挥自身优势。 更关键的是，许多大品牌在入驻快手后，公司老板只在某几场重要直播出镜带货，大部分时间交给手下打理。 据盒饭财经观察，大多数品牌直播间里，主播的业务能力并不算差，表达清晰准确，且颇有煽动性。但对于许多非刚需的看客而言，这些陌生的年轻人并不足以“路转粉”，也很难带来下单冲动。 此外，一些大品牌对于入驻快手并不感冒，甚至刻意保持一定距离。比如雅诗兰黛、兰蔻、阿迪、耐克、苹果等品牌，虽然一直有主播通过第三方渠道带货，但品牌主至今仍未开设官方直播间。 相比之下，快品牌的创始人往往亲自上阵，并与粉丝频繁互动，与品牌直播间形成强烈反差；同时格外注意经营自己的人设，如“90后精致宝妈”“农村五个孩子的妈妈”之类。对于看重情感连接的快手用户而言，这种亲如家人的氛围、看似透明的身份，更有助于形成关注和交易转化。 粉丝增长缓慢的品牌自播，态度暧昧的一线大牌，让宿华的“大搞品牌”失色不少。而快品牌在官方并未重点扶持的情况下，依靠自然生长形成生机勃勃的繁荣生态，促使程一笑成为一把手后，迅速向快品牌倾斜更多资源，并拔高其战略地位。 03 快手电商把2022年的重点从“大搞品牌”转向“大搞快品牌”，带有一丝妥协的味道。 通过引入大牌实现定位升级和价格上攻，是快手电商的长期打法之一。除了引入海尔、小米、安踏等知名品牌外，快手甚至把目光投向了奢侈品。 据《第一财经》报道，今年4月，美国奢侈品牌COACH入驻快手，后者通过官方微信和站内渠道为其推广，支持力度很大。但COACH直播间的后续表现并不理想，场均观看量从首播的8.6万迅速下滑至2.2万，同时在线人数只有百人左右。 这并不是说快手“老铁”花不起钱。财报显示，从2021年第一季度至2022年第二季度，平均每位日活跃用户为快手电商带来的GMV从400元增至500元左右。 比价格更难攻破的，其实是快手用户的消费心智。 快手兴起于东北农村，在北方的五环外人群发展壮大。时至今日，快手日活已经突破3亿，但核心用户造就的平民氛围和熟人文化并未磨灭，反而在社交圈层的不断激荡中找到共鸣。 在消费领域，快手文化折射为务实、理性的消费观，衍生出对于“高性价比”和“熟人推荐”的天然好感，以及对于商业宏大叙事的某种忽视。这就让那些试图向快手用户展现所谓品牌价值，却又难以拉近与受众关系的商家显得格格不入，水土不服。 另一方面，快手主打的“信任电商”，本质上也和顶级大牌存在一定的违和感。 “信任电商”意味着品牌需要放下架子，改用草根熟悉的语言逻辑体系去传播商品价值、促成交易。带货主播用“姐妹”“兄弟”“孩子”称呼用户，假装帮用户砍价，目的正是以想象中的情感纽带迅速缩短距离感。 但大品牌，他们不仅不能和大众打成一片，还要始终保持一定的距离，而这种疏离感正是品牌心理价值的一部分。对于苹果、迪奥、LV等品牌而言，与用户称兄道弟得不偿失；但对于快品牌而言，这样做不仅毫无心理压力，而且十分必要。 快手电商从“大做品牌”到“大作快品牌”，是对上述电商生态和用户心理的追认。它不再寻求改造平台上数亿用户的消费观，而是试图通过扶持土生土长的快品牌，让电商发展路径与社区生态更加匹配。 过去两个月里，快手密集打出“快品牌”的旗号，一方面是昭示路线变化，另一方面也是给那些草根品牌正名，帮助他们站稳脚跟。 不过，这一看似顺势而为的决策，同样是一把双刃剑。 快品牌固然可以给快手带来一波快速成长，但它也将进一步固化快手用户看重“性价比”的印象。这可能导致真正的大牌望而却步，也会把不少消费者拱手送给其他电商渠道。 此外，做到头部的快品牌快手买推广别人能看出来吗，大都具有较强的个人IP属性，创始人的风格魅力和粉丝群是关键，其中佼佼者的号召力并不亚于辛巴等人。倘若处置不慎，未必不会诞生“辛巴二代”，而平台又将陷入“削藩难，不削藩更难”的零和博弈循环。 但对于当前竭力追赶抖音的快手而言，它的可选项并不多。程一笑除了要给电商指明方向，更重要的任务是保持较快增速的同时，进一步收窄亏损。上季度，快手经营亏损有所收窄，但仍然超过50亿元；账上现金比上年同期少了173亿元。 在广告和直播业务承受压力的情况下，快品牌给快手电商带来的增长动能，是眼下快手所急需的。“大搞品牌”让位“大搞快品牌”，一字之差却意味深长。