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来源｜地歌网

作者｜李明轩

小红书，小红现东正身处“大裂谷”中。书人

从急聘上看，员变卡盟排行榜卡盟平台小红书是动频近些年来互联网行业中极少数仍在大量招人的公司，仅在BOSS直聘就有超2300个岗位；但据多家媒体报导，繁业非小红书近日启动新一轮裁员，展道涉及电商产品部、上裂谷商业化部等多个重要部门，小红现东裁员最高比列达20%。书人

在职场社交平台上，员变有小红书前职工透漏，动频公司平均司龄仅约半年，繁业非许多新职工在3-4个月内就主动或被动地离开。展道

一边相对大规模的上裂谷“扩招”，另一边又高举裁员的小红现东“镰刀”，小红书人员变动之快、人员管理之“割裂”，似乎也是对小红书具体业务的真实缩影。

一条“东非大裂谷”，扼守在小红书的发展公路上。

2022年，小红书荣登“亿级俱乐部”，日活跃用户量（DAU）首次突破1亿，但这显然到了小红书的下降天花板。2023年，小红书曾定下DAU突破1.4亿的目标，最终却未达预期。

为什么2022年能够下降翻倍，2023年却又下降头晕？小红书的下降动力去哪了？一亿日活是否早已到小红书的下降极限了？

2018年，小红书一度在电商和社区之间摇摆不定，CEO毛文超对内稳定军心说：KeepgrowingandFuckeverythingelse！卡盟排行榜卡盟平台

明天，小红书对大规模商业化的盼望、保持社区生态的良性下降，两者之间的“割裂”与再平衡正深刻影响小红书的发展进程，社区之大与商业化之苦也不得不让毛文超退却几分当初的锐气，正视社区内部的系统性困局。

几乎出现在每家社区平台的问题是：小红书怎么跨越“大裂谷”？

广告怎样“破圈”

作为日活破亿的生活社区平台，小红书有着独到的商业价值。

在小红书上，热爱生活分享、购买力强的女人用户居多，同时长尾需求旺盛，素人同样能借助内容取得较大关注度，但是商业价值低于其他平台的KOC（关键消费者）。

最新统计显示，小红书上男性用户占比约为70%；另外，小红书上背部与尾部博主的互动差别约为30倍，环比抖音约为140倍，快手约440倍。

对于小红书长尾用户的商业价值，互联网营销专家“黑焰十字”表示，超过5万粉丝的小红书博主就有商业价值，由于小红书博主的关注度与粉丝数没有强关联，投一个100万粉的KOL可能不如投10个10万粉的KOC。

另一个关键点是，小红书用户的搜索意愿强烈，多数用户甚至将小红书视为搜索引擎，当她/她们须要旅游功略、穿搭方法、美妆分享、探店避雷时，小红书就是不二选择。

数据显示，60%的小红书用户会主动搜索，平台日均搜索查询量近3亿次。

十个步入小红书的用户，有六个会在搜索框内主动寻觅所需的内容、商品，假如平台对搜索入口、搜索关键词、热搜榜等加以商业化借助，植入一定的推广内容，这是百度、微博等当初打通的商业模式。

但对小红书而言，维持好社区气氛与商业化的平衡更重要，既然绝大多数用户就会使用搜索，平台就更应当注重搜索内容的体验感。在小红书，团队很看重SAU（搜索活跃用户）指标，由于只有内容质量足够好，用户才有主动搜索的乐意。

依赖内容专业度维系用户黏性的小红书，在商业化上只能慎之又慎，有些变现可能性只能舍弃；但在商业化基建上，小红书确实没做好。

互联网时代，广告几乎是每家平台必备的变现模式之一，而随着增量市场衰退，精耕存量成为广告行业的主流趋势，平台也因此匹配大量的数据剖析工具，帮助广告主更好地降耗顾客。

例如淘宝，其通过数据建行和品牌资产概念，才能判定品牌在平台上的关注度和潜在顾客数目，帮助品牌决策；再例如抖音，其SaaS软件可以多维度评估品牌在平台的声量和潜在顾客。

反观小红书，在商业化基建上分野显著。

据凤凰科技报导，小红书还没有透明的数据看板，假如店家想晓得投放的数据表现，须要一线职工自动跑数据，再整理成excel表格排期给到店家。而2022年推出的广告主工具“灵犀”，目前还未全量开放。

数据工具对广告主是辅助作用，但在全行业竞争内卷之际，“你有我无”的局面势必会引起广告主在选择平台投放上更有倾向性。

更毕竟，广告市场的需求萎缩是大趋势，广告主更重视“钱要花在刀尖上”。

相关MCN机构的人士透漏，在预算缩紧的大背景下，大部份品牌越来越要求“品效合一”，对于MCN的要求也显著提高。假如平台的数据剖析工具更完备，对广告主也更有帮助。

商业化基建的差别反映出平台之间模式与思维的不同，字节系强于流量变现，在明日头条和抖音崛起后，字节又陆续涉足游戏、电商、生活服务等领域，一切技术和业务都导向于转化交易、都向离钱更近的交易场景靠拢。

但小红书不能，她甚至要比抖音愈发克制出现在首页里的广告或电商内容，只有更好地平衡，能够维持现有的用户活跃度，这也是一切商业化的根基。

据《晚点LatePost》，一名前小红书广告销售职工追忆称，自己曾找到某背部电器品牌希望多争取些广告投放，“但品牌方表示大部份预算会倾斜给字节。”理由是字节可以把抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝的流量统一调配，实现自己的营销目标，“小红书不仅有小红书，还有哪些？”

广告业务是小红书商业化的基础，但天花板也十分“触手可及”。因而，基于社区本身的优势，小红书正在加码电商。

电商怎么立足

在跨境海淘、自营平台陆续折戟后，小红书又重新确立“直播带货+买手制”的电商模式。

对小红书而言，直播带货又是一件“起大早赶晚集”的事。2020年小红书就上线了直播功能，但当时内容以互动直播为核心，直播带货占比仅为10%，而以前出现的李佳琦助理付鹏、明星经纪人杨天真等脸部带货主播，最终也无法产生可持续的合力。

直至2023年，董洁、章小蕙一跃成为小红书的超级背部主播，内部也开始注重直播带货业务的战略地位，直播业务先是被提高为独立部门，然后又与电商业务整合成为新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

超头主播也有明显的“台木柱”效应，继董洁、章小蕙后，明年3月，著名主持人吴昕在小红书开启第二场即将带货直播，连播10小时，GMV突破3500万。

但仅从数据来看，小红书所谓的“超级颈部”，在行业内排行仅仅是中下游。

2023年10月，在小红书播出近五个月的章小蕙，单场直播GMV首度破亿；而依照抖音今年6月数据，直播带货TOP20主播的总GMV达54.52万元，人均GMV近3万元。

数据差异或许源自主播个人风格、上播时长不同，但最关键的，由于小红书与其他平台在电商基因上积累、沉淀不同，最终造成直播间成交额的巨大鸿沟。

在天猫，平台拥有完备的电商供应链基础，且店家资源丰富，店面自播正在成为一股新的时尚；在抖音，从罗永浩到董宇辉再到小杨哥，由兴趣推荐算法与人性弱点的单向驱动，超级主播IP总是能不断涌现、不断更新。

小红书在2023年后才注重起直播带货，平台本身没有网店强悍的电商供应链基础和用户消费习惯，也没有抖音在流量赚取、留存、转化上产生的系统性机制，就连短视频和直播，也都是近些年来才给到更多流量支持。

更毕竟，小红书的带货主播生态仅有几棵小树，还没有长成一片森林。

小红书的优势在于，社区“种草基因”被不断加强，用户来小红书的需求极为明晰，即找到专业内容；而“种草”本身又是离钱近来的场景，用户看完测评才能下单，这是一个巨大的商业闭环。

但小红书一直没有甩掉“给别人做嫁衣”的缺点，用户依然没有完全产生“在小红书看、在小红书卖”的闭环，拔草后用户依然会去其他平台下单。而且天猫、京东、拼多多的商品资源足够丰富、用户习惯足够深厚小红书业务下单，小红书用哪些留住用户、撬动用户进行交易。

因此，小红书不可能冲击全品类综合电商，只能回归自身长板，尝试在“小而美”的赛道上立足。

数据显示，去年618期间，小红书单场销售额破百亿元的买手数是今年同期的三倍，一位名叫“合合哒”的买手在小红书有10万左右的粉丝，但首场直播销售额便突破200万。

买手制背后是小红书上设计师品牌、独立买手品牌等数目诸多，多数品牌在国外创立时间不长、赛道分类垂直，主要吸引对生活形式有追求、具备较强消费能力的人群。

如地歌网之前剖析，买手制电商于小红书而言是一场“赌局”，其商业模式主要聚焦于居住在一线或少数新一线城市、对生活质量要求较高的用户，消费需求十分垂直，市场规模高度分众化；再叠加消费降级的大趋势，其市场空间的上限并不高。

以高档设计师灯具品牌为例，相关专业人士透漏，目前国外做类似产品的鞋厂大多将产品售往海外，海外许多家庭喜欢用奇特的设计师产品装潢房屋，但国外需求较少，一些品牌尝试布局国外电商平台，但疗效均不好。

其实，小红书想“赌”未来，等待买手制电商催生出更大的消费市场，但当初押注消费升级的阿里系电商，现在也开始重视价钱力、在价钱战中与竞争者“贴身肉搏”。

假如“雪球”无法越滚越大，小红书的“小而美”阵地能够固守多久？

结语

回看小红书的起点，“小而美”的企业基因几乎是命中注定。

2013年，小红书最初版本就是一个PDF，没有登录界面，也根本不可能存留用户，因此，小红书的初期投资人还把CEO毛文超及团队痛骂一顿。

对商业化欠缺认知，其实源自创始人本身的潮流气息。毛文超自幼喜欢奢华品刊物，假如在小红书里刷到“丑东西”小红书业务下单，他会第一时间反馈给工程师让其更改。

对美学和潮流生活形式的追求，成就了明天小红书在英文互联网的奇特存在，但企业基因常常也会成为枷锁，令企业无法实现“横向与横向”的拓展。

纵向上，小红书还困于下降头晕之中，冲破1亿日活后从何处捡起下降动能，而在电商赛道，小红书更无力参与激烈的优价战争，新的买手制电商还处于探求模式立足点的初期阶段。

横向上，小红书的商业化基建能力与市场需求、现有平台规模都未能有效匹配，广告主只能“用脚投票”，将有限的资源集中投入最有实际疗效的平台，小红书越来越难分到足够大的“市场面包”。

从PC互联网时代的天涯社区、豆瓣，到联通互联网时代的知乎、B站、小红书，没有一家平台能跳脱社区气氛与商业化的相互制约；现在日活过亿的小红书，也正在跌入互联网“中厂圈套”，未能突破“从1到100”的规模与商业化天花板。

小红书不会安于现况，近日密集的人员变动正源自高层对平台增长和商业变现的不满，而且希望作出改变。但在更现实的市场环境中，小红书还未能涉过自己的“大裂谷”。