内容场之外,抖音商城正在通过花式整活,为越来越多的快手品牌带来新的下降点。

7月31日-8月13日,食品品牌认养一头牛在抖音商城的卖赞买热日均销量同比活动前下降了40倍,且热卖产品连续5日销量都超过万单,订单增长超50倍。

之所以能在短期内呈现出这么巨大的抖音度抖音刷直播人气上榜爆发力,不仅得益于认养一头牛平常对抖音商城的重点营运,还在于认养一头牛出席了由抖音商城举行的「全名星宠粉节」活动。在这场活动中,名星辰亦儒变身抖音商城福利官,通过预热短视频、快手助阵直播间等方法吸引了大量用户步入抖音商城搜索“认养一头牛”并发放相关福利,因而加速了用户在商城的卖赞买热消费决策和落地选购。

认养一头牛不是抖音度惟一一个在此活动中获益的品牌。据了解,这场由抖音商城发起的快手小型活动,共联动了12位名星资源+百位达人,结合抖音商城内的名星弹窗换肤、商品feed卡、卖赞买热2大核心特卖频道、抖音度全链路搜索等多端资源进行宠粉福利派发。快手

在平台全方位的卖赞买热抖音刷直播人气上榜资源渗透下,抖音商城心智爆光超1亿,品牌商品爆光较活动前提升了3倍以上。除认养一头牛之外,安踏、抖音度SKG等多个品牌都以此迎来了生意下降。快手

假如说,初期在“内容场”上的卖赞买热大力营运为无数品牌店家开拓了新的生意机会,这么抖音商城的出现则为它们带来了新的生意拐点。不仅品牌自身对抖音商城的抖音度深入挖掘之外,由平台发起的类似「全名星宠粉节」这样的深度撮合活动,无疑也能为品牌店家带来更多生意新增量。

01一场全名星狂欢,快速引爆品牌商城生意

8月6日,在认养一头牛官方旗舰店帐号发布的视频中,名星@辰亦儒以“抖音商城福利官”的身分出现在镜头前,先是引导用户左滑逛商城搜索“认养一头牛”,参与赢全年果汁的中奖活动抖音买热度,此后,又进行了8月7日的直播预告,表示自己会在当日空降直播间在线派发惊喜。

时间来到8月7日,辰亦儒如约来到认养一头牛的官方直播间,成功联动品牌打通了从内容场向抖音商城转化的路径、实现了用户在商城的高效沉淀。在他的大力亮相之下,认养一头牛得以在抖音商城迎来了生意大爆发。

在这场全名星阵容的超级宠粉狂欢中,抖音商城联动名星、创新玩法,来帮助品牌快速引爆抖音商城这一潜力市场。不仅@辰亦儒外,我们还听到@田亮叶一茜夫妇、@许君聪、@汪东城、@何洁、@王艳、@王婉霏Vivi等名星变身商城福利官,通过短视频、私域、直播间、线下等多图式引导用户步入商城发放福利,推动品牌商城生意爆发。

如@汪东城在7月31日发布短视频,引导粉丝左滑逛商城、搜索“特步官方旗舰店”或“汪东城”来赢取宠粉福利;@田亮则在自己的官方后援会交流群中向粉丝同步了宠粉节期间的中奖、福利玩法,精准引导粉丝抵达抖音商城……再加上平台在开屏投放、抖音商城首页弹窗等层面的资源扶植,产生了以名星为核心的全域铺量式的拔草气氛,这除了为抖音超市引入大量流量,也推动了品牌店面涨粉、销量下降。

全域铺量式拔草之外,抖音商城还在这次活动中锁定了4大分层货品【新人新品】【搜索彩蛋】【秒杀爆品】【超值购爆品】,进行差别化资源扶植,借以来推动品牌用户拉新、店铺增粉,并实现订单冲量和GMV的同步爆发。

例如认养一头牛就成功在秒杀频道跑通了单品打爆路径,大爆单品连续5日均有万单销量,整整爆发了50倍;超值购频道则深度结合了名星直播间,进行频道换肤变胖利券,6大品牌超值购进口GMV创历史新高;而在“搜索彩蛋”的福利玩法中,抖音商城提供了包括乐高古堡、戴森吹风机、SKG大礼包、苹果手机等在内的多种福利大奖,用户只须要在商城入口搜索关键词并关注店面后,就可以参与中奖活动,发放宠粉福利。这项活动除了加强了“宠粉”主题、丰富了用户在商城的消费体验,也明显提高了品牌、店铺的爆光量,但是才能帮助店面加速粉丝的积累。

而从平台大气氛来看,针对这次宠粉节活动,抖音商城也会结合品牌风波、品牌上新抖音买热度,协同进行热点构建和PR传播,从宏观层面来推动品牌声量爆发。

02抖音商城的“谋划”

这不是抖音商城第一次发起“全名星宠粉节”活动了。明天4月21日至4月27日,抖音商城就约请了戚薇、姜潮、沈涛、王祖蓝、田亮、杨子、黄圣依七位平台背部名星变身抖音商城福利官,浩浩荡荡地开启了首次“全名星宠粉节”。短短七天时间内,#全名星宠粉节相关话题字在抖音搜索热度同比下降超400%,累计为消费者派发宠粉福利超17万份,近350万抖音用户在名星指引下通过左滑步入抖音商城新入口。

抖音商城发起全名星宠粉活动的“用意”其实十分清晰。

自抖音电商提出全域兴趣电商概念以来,商城的重要性就在不断提高。对于品牌店家而言,抖音商城的出现可以在“货找人”的基础上补齐“人找货”的路径,这除了帮助它们填补了纯内容场景下的缺憾与弱项,能够和内容场景相辅相成、相互借助,因而提升商品和消费者匹配的精准度,借以创造更多的生意增量。

而在过往的时间中,我们也见证过好多品牌在内容场之外,通过专业团队的配置以及商城营运力度的加强,顺利迎来了生意的下降。现在年“38节”期间,玛氏就通过与商城里的“超值购”、“品牌馆”等资源合作,在抖音商城的GMV相比年货节爆发了155%,而另外一个做传统上海特色手工面的店家,在不开直播不拍视频的情况下,也通过抖音商城爆卖了30多万单。

但与此同时,一些品牌店家在营运抖音商城时也面临着各类各样的痛点,典型的便是缺乏爆品也缺乏打爆品的经验,对于抖音商城的流量推荐机制不清晰,由于价钱力、关键词设计、封面设计等诱因,在同品类竞争中没有优势,拿不到公域爆光,这种就会促使她们的商城营运不温不火。

而全名星宠粉活动的构建,无疑才能帮助品牌店家在一定程度上扫清下降障碍。

一方面,利用名星的公众影响力和粉丝人群基数,可以让更多的人了解品牌、商品,在提高品牌、店铺爆光和商品点击的同时,也是提高爆品权重、并打开商城流量入口的快速路径。与此同时,参与活动的名星在短视频或则直播间的出单量,也会累计到商品卡的订单量中,并剌激产品在“猜你喜欢”等商城频道的整体爆光量上升。

名星的“推波助澜”是一方面,另一方面,抖音在这次活动中给到品牌的各级流量、资源支持,如巨量星图的对投发力、域内多资源入口,如超值购、秒杀的公域爆光和主题活动设计等,则进一步推动了品牌产品出爆率提高。

而一旦产品热度、销量上升,也会推动店面热度和销量上升,而销量上升后,又会推动流量的螺旋上升,这么一来,就可以帮助品牌、商家实现在货架场里的从“流量-销量-流量”的生意正循环。

而对于商城来说,联动名星来花式整活,也有助于让更多用户走入抖音商城,养成她们在商城“搜-逛-买”的心智,并从侧面推动商城日活用户和单入口GMV的上升。

依据抖音电商官方数据,目前抖音商城日均UV数据已超过1.6亿,预估3年内抖音商城将占比生意的50%以上。

从2021年下半年抖音电商开始持续优化并提高抖音商城地位到现今,抖音商城的发展呈现出了显著的阶段性,从最开始的吸引更多品牌/店家来到商城、在建立平台供给的同时不断提高用户的“搜-逛”体验,到现今通过一系列营运、活动企划来帮助店家提高商城独立经营的确定性,抖音商城已步入到第二阶段。

全名星宠粉节无疑是抖音商城加强活动营运迈出的重要一步,对于品牌来说有着品效销一体的价值,接连两期的亮眼成绩,也释放了愈加鲜明的利空讯号。

总体来看,抖音商城的上线,是在“去中心化”的内容推荐场景里,为品牌店家开辟了一个较为中心化的流量经营图式,且相比于直播间的单品、爆品逻辑,商城之于品牌店家,更像是一个细水长流式的经营平台,才能承接用户的复购,并减少店家的整体引流成本,它也能从侧面减轻品牌店家对于内容和流量恐惧,提高她们在抖音生意经营的确定性。

而现在,布局商城已经成为诸多品牌店家的必选项,在供给好货、做好关键词优化、做好店面营运等手段之外,以「全名星宠粉节」为代表的各类平台活动更是起到了锦上添花的推动疗效。

我们有理由相信,未来,抖音商城势必都会推出更多这样的“搭桥”活动,而从中获得正向结果、在抖音领到电商新增量的品牌也势必会越来越多。