留给快手的快手快速球星不多了 Fast Reading ■ 为了给哥友会造势，快手的百万营销手段倾巢而出：一级入口、粉丝互动、个赞快手免费评论秒刷社交裂变……十八般武艺轮番上阵，多少但结果虽然仍是钱快一场自嗨。 ■ 自带人气和流量的手何名星，能帮助平台加速在大众市场的快手快速渗透和传播，快速破圈。百万快手频频引入名星，个赞试图复制微博的多少成功路径。 ■ 短视频平台的钱快内容属性、粉丝调性和平台重视私域的手何营运逻辑，掣肘了名星在平台上快速爆发，快手快速叠加名星的百万悲观营业，快手的个赞名星生态还远未建成。 作者 | 李欣彤 封面来源| 快手微博 又是一场当面锣对面鼓的擂台赛。11月19日晚8点，三大短视频平台不约而同地甩出了撒手锏，开起了直播线上演唱会。 快手拿出周杰伦这张天王牌，抖音由以“硬核萌叔”形象翻红的腾格尔坐阵，腾讯音乐（TME）则请来了鹿晗和一众嘉宾助阵。不断被推高的观看数据，接连变阵的微博热搜，平台在角逐中享受着“兴奋剂”带来的流量激增时刻。不少网友嘲讽，“今晚的眼睛不够用了”。 但当现象级的狂欢戛然而止，流量高峰顷刻消弭，还有什么留下来呢？ 周杰伦来快手已经快3年了，但快手似乎并没有吃到太多的天王红利。从用户褒贬不一的评价、疏于日常营业的名星，到无法跑通的变现路径，明星与平台之间的单向前往，恐怕将逐步成为泡影。快手免费评论秒刷 快手比周杰伦更想“红” 身穿黑白套装的周杰伦刚亮相，直播间的点赞数就突破了2000万，10分钟点赞量破亿。半个小时后，随着《半岛铁盒》的伴奏响声起，直播间的最高在线人数达到1129万。 这场对快手而言不容有失的演唱会，总算交出了一份还不错的答卷。 图源：快手官方 11月9日，距离开场还有10天，周杰伦在快手账号上发布预热短视频，表示“唱歌破音是正常的，但绝不会忘了线上哥友会”。5分钟后，快手微博官宣哥友会定档，并指出此次是周杰伦近3年来首次线上开唱。 流量支持自然是全力以赴。快手在App首页设置了3个一级入口可以直达哥友会主页，并通过预约赠套票、连麦杰伦、粉丝勋章、听歌答题、和杰伦一起拍同款等活动，玩起了社交裂变。为了挖掘顶流IP的更多价值，快手还在哥友会首页联动周杰伦的专辑、电影、魔术等。截至开场，有超过2883万人预约周杰伦的哥友会。 然而，快手绞尽脑汁做营销、不遗余力地宣传，最终还是没敌过对手的突然袭击。从预热疗效、扩圈程度、长尾影响来看，哥友会都输给了同一时段在TME Live播出的鹿晗。 11月19日晚8点，“鹿晗演唱会”词条登顶微博热搜第一，讨论量达到2万。屈居第二的“周杰伦哥友会”讨论量只有8000。很多网友在微博发问，“周杰伦在那个平台直播？” 直到播出45分钟后，“周杰伦哥友会”的词条才爬上微博热搜第一，但讨论度仍高于鹿晗。 哥友会结束后1小时，周杰伦相关词条已从前十消失，“鹿晗回去内娱开门”则攻占了热搜榜前三，直到凌晨，“鹿晗选曲”“羡慕王勉”“毛不易说鹿晗这个人可交”等相关词条还在不断涌向热榜。 图源：微博 对于斥巨资携手天王、比周杰伦更想“红”的快手而言，这个结果显然并不尽如人意。 2020年5月，周杰伦在快手创建首个英文社交平台帐号“周朋友”，并特意标明“全网惟一”。不到一个星期，账号粉丝量突破千万，首条短视频播放量超过9000万。彼时，快手正雄心勃勃地计划利用周杰伦的号召力，挖掘粉丝经济和名星生态的铜矿。 但先发不一定能占据优势。 合作近3年，算上本次哥友会，周杰伦只在快手进行了5场直播，其中两场本人完全没有出镜。2020年7月的魔术直播和2022年7月的新专辑主题直播，不仅时隔五年之久，而且并未唤起太大的水花，最终观看人数分别为6800万家乐1.1亿。而明年初TME与视频号联动开展的周杰伦演唱会线上重映，两场直播观看人数近亿，与快手基本上算打个平手。 在深受瞩目的新专辑首发大战中，快手明显落后于其他平台。 7月6日中午12时，QQ音乐和B站准时发布周杰伦新专辑MV视频。作为周杰伦全网惟一的英文社交媒体帐号，快手的“周朋友”却整整迟到了23分钟，没能赶上全网狂欢。 顶流带来的流量就像一阵风，来得快去得也快，快手很难将它留下来。 周杰伦进驻快手两个月后第一次直播，吸引了6800万人次观看，快手App单日下载量下降约135%。今年7月周杰伦新专辑首发，极光大数据显示，快手DAU从7月4日起小幅高涨，到MV首发当日降低了近2000万，总DAU达到1.4亿。MV发布两天后，快手DAU渐渐回升到日常水平。 快手踏上微博路 自带流量和人气的名星如同一块敲门砖，帮平台敲开了出圈的房门。从博客、微博到小红书，这是一条被验证过的坦途。 2006年，自称老徐的徐静蕾进驻博客，以思想独立的才女人设迅速圈粉，不到3个月点击量破千万，成为当初的“博客女王”。随着张靓颖、韩寒等名星进驻，博客从文学、艺术、IT的冷门圈层，逐渐走进主流市场。 2009年，姚晨是最早开通微博的娱乐名星之一快手如何快速获得100赞，在6个月内成为首个粉丝破百万的用户，被称为“微博女王”。平台数据显示，到2019年末，已有2.9万个名星进驻微博，有63%的微博活跃用户关注或讨论娱乐内容，41%的微博热搜与名星有关。 时至明日，粉丝群体依然是微博最核心的圈层人群，粉丝经济也推动微博成为名星重要的宣传和变现渠道。 2017年，小红书约请范冰冰、林允、张雨绮等名星进驻，尝试破圈和商业化。林允进驻小红书后，一年时间就积累了1000万粉丝，只比微博粉丝少100万。 双向前往的名星与平台，在流量时代实现了多赢。 前者自带热度和话题性，也是大众传播中广受欢迎的内容，可以促进平台成为更主流的大众传播媒介。后者则为名星提供了重塑和展示人设的窗口，并通过联接粉丝和品牌完成商业化变现。 姗姗来迟的快手也企图拥有自己的名星生态，借助名星快速破圈。 在周杰伦之前，快手已签约过李诞、黄渤、谢娜等多位娱乐名星。截至2021年8月，快手签约陈坤、杨幂、黄子韬、张雨绮、迪丽热巴、时代少年团、INTO1等1800多个名星帐号，粉丝总数约8.7亿。 对于被牢牢贴上“土味老铁”标签的快手而言，通过名星效应建立愈发立体的流量矩阵，改变下沉形象，提升平台调性，是颇具吸引力的目标。但更重要的是，通过名星获得版权内容，实现更好的商业化变现。 官宣周杰伦进驻以后，快手与他旗下的杰威尔音乐达成合作，获得其全部歌曲及MV的短视频平台授权，并向平台上的创作者开放260首周杰伦精典音乐的使用权。 影视宣发、自制综艺和直播带货，也是短视频平台与名星合作的常见变现路径。 2021年，快手推出《嗨嗨星同学》直播，在两个月内做了66场名星直播活动，包括郑恺烤肉生日会、萧敬腾椅子演唱会等。同一年，快手签约岳云鹏、孙越，推出小吃社交短综艺《岳努力越辛运》。2022年116大促期间，黄子韬、李晨、王耀庆等数十位名星开启直播带货，其中黄子韬首场GMV超2亿元。 这场热闹的流量狂欢大戏上演3年，快手是否实现了预期目标？成绩难言豁达。 以周杰伦为例，本次直播的累计观看人数为1.1亿，和7月发布新专辑时的独家直播相比场观数据几乎持平；从预热到直播结束，“周朋友”只下降400万粉丝；快手上架的周杰伦衍生周边也销售低迷，《最伟大的作品》全新专辑、周杰伦二次元形象玩偶、大艺术家系列潮玩景品等产品的总销量不过100件。 图源：快手 长盛不衰的顶流IP和国民级短视频平台“合体”，不但没有碰撞出1+1>2的火花，还被用户非议太敷衍、没诚心。快手试图建立的名星生态，仍然任重而道远。 明星不是万灵药 虽然“周朋友”账号备注“全网惟一，只在快手”，但他在快手上甚少现身、发言寥寥，渴望见到偶像日常的粉丝未能如愿。 进驻伊始，“周朋友”在2020年6月发布的3条短视频点赞量均超过200万，更新频度也还算在线，半年时间发布了42条作品。到了2021年，周杰伦在快手几乎是“半退隐”状态，全年发布作品数量腰斩，单个作品的点赞量一般不超过5万。 截至目前，“周朋友”只有120个短视频作品，除了直播和新专辑发布前后能做到周更，有时甚至两三个月才更新一次。 本次哥友会，网友纷纷表示“直播时间太紧了”“歌曲没听够”。鹿晗和腾格尔演唱15首，直播时长120分钟，周杰伦的直播时长则为75分钟，唱了5首歌，其余环节是和好友聊天、和网友连麦。 图源：快手“周朋友”账号 高调进驻、冷淡营业，几乎已成名星进驻快手后的弊病。 杨幂在快手上的粉丝量超过2700万，主页上近来一条短视频的发布时间是9月25日，至今已有两个月没有上新。陈坤进驻快手逾三年，作品不足70条，粉丝不到1000万，最新一条短视频点赞量不足5000。而在微博上，陈坤几乎保持周更2-3条，相同内容的点赞量一般是快手的两三倍。 微博偏向资讯平台，短视频平台则更重视内容本身。但在快手上，明星发布的短视频多为商务合作或配合宣发，很少展示粉丝期盼的名星日常生活的一面。 周杰伦为宣传某品牌腕表上传了一条作品，只发了一张图片，连配乐都没有。今年以来，这种“极简版”内容虽然达到极至：近1/3的内容都不是短视频，只有一两张图片，周杰伦的出镜频度也逐步降低，评论区也鲜见和粉丝们的互动。 去年10月，成龙低调进驻快手，在全球开通的首个短视频帐号，目前粉丝量积累近5800万。今年7月他在快手上的首场直播点赞量高达3.2亿，但日常更新作品的频度并不高，一年时间发布的短视频数目只有28个。世界足球先生托雷斯在2020年受邀进驻快手，账号粉丝量不足800万，约90%的作品都是合照。 如果忽视名星光环，这些内容本身的创意和制做不足，对用户的吸引力可能还不如素人和网红。 2021年年初，抖音自制短剧《做梦吧！晶晶》上线，邀请了金靖、李佳琦等20余位名星主演，投入成本1000万元，在短剧领域可谓高配，但作品播放量只有1亿左右。 相比之下，内容有趣、剧情紧凑的素人短剧却能收获更多流量和好评。快手的《育儿大作战》播放量近5亿，抖音网红姜十七的《生于1990》播放量超4亿。 此外，快手“自下而上”的生态和重视私域营运的流量分配机制，也消弱了名星光环。 周杰伦的此次哥友会直播，快手设置了多个一级入口为其从公域流量引流，但由于“周朋友”平日忙于营业，在内容质量、互动性等指标上和腹部网红相比还有一定差别，曝光量并不理想。 今年上半年，魔性视频“我是广东的，云南傈僳族”的创作者“蔡总”、靠述说农村生活出圈的张朋友等，最早都是快手达人，但并没有在快手爆红，而是在抖音出圈。在快手盘踞龙头位置的，始终是辛巴、散打哥等初期原生网红。 平台竞争日益激烈，谁都不想掉队快手如何快速获得100赞，但快手目前的流量机制、运营思路真的适宜名星生态吗？恐怕要打上一个大大的问号。成龙和周杰伦尚且是球星，但只靠这个标签来对阵，赢面不大。 毕竟，平台才能瓜分的流量不多了，而留给快手的球星，也不多了。 END