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互联网流量变现的快手主要途径无外乎：电商、游戏、买点广告和直播。赞毛赞网站秒助平超人卡盟业务网手握超7亿充裕流量的到抖抖音再度发力电商业务，推出综合性电商平台——抖音商城版独立APP。音浏

这是览自继独立电商APP“抖音袋子”后，抖音再度向独立电商平台发起逼抢。快手

此举意图显著：抖音想从兴趣电商转为“兴趣+货架电商”的买点双轮驱动模式，筑牢“全域兴趣电商”的赞毛赞网站秒助平概念，以兴趣电商为核心差别化，到抖逐渐渗透至货架电商，音浏在易迅、览自淘宝、快手拼多多手齐肩一块面包。买点

从业务逻辑来看，赞毛赞网站秒助平抖音商城APP更像是抖音在电商业务摸索后得出的一款“集大成之作”。APP的一级入口中，既保留了传统货架电商的呈现形式又融入了兴趣电商核心的内容蓝筹股，且牢牢把握主动搜索和被动接收两个流量入口。

现在的景色，是抖音在电商业务上摸索了两年的成果。

五年来，抖音多次在一级入口或二级入口调整商城位置，企图在流量扶植和内容环境中找到平衡点，既保护原有视频平台内容生态，又可以利用流量发展综合电商。

多次尝试后，总成交额（GMV）确实没有辜负抖音的付出。有相关报导称，2023年，超人卡盟业务网抖音电商GMV接近2.2万万元。从体量上来看，抖音电商早已相当于“半个拼多多”，但想要实现2024年超3万万元的GMV目标（晚点报导）仍有一定难度，因而，综合性独立电商平台某种程度上承载了抖音电商业务快速成长的期许。

事实上，一个独立电商APP比拼的可不只是流量，支付工具、末端配送、商家规模等环节，还在排队等着抖音挨个击破。

独立APP这一步棋究竟是妙手还是昏招仍未可知，但未来货架电商的竞争必将会愈加精彩迭出。

另“造”商城

实际上，抖音想要做独立电商APP的“野心”由来已久。

抖音曾不断尝试优化其商城功能的位置，2021年，抖音小店升级为商城后不久，就有店家分享了公测截图，显示抖音商城代替了一级入口的“同城”栏目。到了2022年3月，又有三种不同的商城位置布局的公测界面出现。

图：抖音商城APP与抖音APP商城界面对比

一级入口是一个APP最核心的位置，具有操作成本少、流量倾斜大的特点，故成为外界揣测APP业务重心的窗口。商城在一级入口的多次调整，无不说明抖音在探求怎样更好地整合电商业务。

不仅抖音APP站内，抖音在2021年12月还推出了独立时尚电商平台“抖音袋子”，主攻年青人市场，内容以穿搭、潮鞋、包包、美妆、街拍等潮流时尚元素为主，某种程度上可以类比为小红书和得物的结合体。

抖音袋子的呈现形式和抖音商城APP有些相像，主要包含“逛街”和“推荐”两大蓝筹股：其中，“逛街”类似于天猫，以货架电商的模式切入；而“推荐”则类似于抖音，通过短视频等内容模式，切入兴趣电商进行内容拔草。

图源：抖音袋子APP

抖音袋子刚推出之际，堪称深受期盼，不过运行仍未满一年就传出暂停运营的消息，即使APP目前还可以下载，但首页内容更新已逗留在2022年。

回顾其折戟缘由，首先是抖音袋子功能与抖音主站高度重合但又联动不足，仅依赖补助吸引达人和店家的商业循环也未能持续，虽然前期进行了大规模投入，但抖音袋子一直表现平平，实际成交量远未达预期。

其次，抖音袋子定位过窄，尽管已初具综合性电商的雏型，但其更注重于时尚概念，主打的是年青人市场。这部份市场中既有男性用户青睐的内容平台小红书，又有年青客群偏爱的由“内容+电商”概念组成的时尚平台得物。

无论是纯内容侧还是货架电商的属性，抖音袋子相较于小红书和得物而言，都略显竞争力不足。总而言之，整体和抖音过分相像，细分特征中又有当之无愧的细分背部平台成为制约。所以，抖音袋子一直没能再现抖音当初的辉煌。

其实是绕开了抖音袋子的弯路，抖音商城APP的定位愈发清晰了，展现全品类的概念抖音浏览自助平台，还叠加了“价格力”特性。

目前，抖音商城APP的页面中，最为瞩目的当属顶部的“视频”和首页的“低价秒杀”板块。

顶部视频以信息流的形式呈现，和抖音APP相差无几抖音浏览自助平台，商城内发布内容的帐号可以和抖音APP帐号联动，会同步用户在抖音内转载、评论、点赞和收藏的视频或直播。

据悉，还有视频带货、直播带货等内容推荐，进一步减少用户操作成本，以主动推荐的方法提高销量。从这一点来看，抖音商城初步走通了从抖音APP用户端的导流闭环。

优价秒杀则被安排在首页最显著的位置，1.8元、0.01元的产品价位，足够吸引用户眼珠。从呈现出的重点信息来看，不难发觉，“低价”才是本次抖音商城APP的最大调整。实际上，这也是抖音电商2024年优先级最高的项目。

当抖音主推价钱时，意味着性价比更高的商品将得到更多流量倾斜，也表明当下抖音商城的核心对手是拼多多。

无论是抖音站内的商城入口，还是抖音袋子和当下的抖音商城。不管抖音怎么调转姿态，都在演绎一个相同的命题——电商这块硬骨头，抖音妄图啃出来。

兴趣之外

还要做全域电商

当抖音在货架电商侧动作频频时，不禁让人思索，为何抖音非要入局？刚发展几年的兴趣电商，早已未能满足抖音的食欲了吗？

不可证实，抖音作为兴趣电商的成果是卓著的。在2021年4月的抖音电商首届生态会议上初提“兴趣电商”概念后，第二年抖音商城的GMV就下降了超过了6倍。

图源：网路

但若抖音只逗留在兴趣电商（货找人），其面临的局限性同样显而易见。利用视频内容的带货模式，一般一个视频仅推介一款商品，直播间同样只能展出数目有限的商品。这与才能提供丰富商品选择和多个商品凑单操作的货架电商（人找货）产生鲜明对比。一边是大量同质化爆品堆叠，一边则是大量未被充分开掘和推广的潜在商品，兴趣电商似乎不能满足抖音的全域野心。

据悉，兴趣电商的底层逻辑是被动推荐，用户刷到内容后再剌激订购欲望。而用户本身所形成的主动订购欲望，则须要搜索入口和货架场来承接，前者才是高复购率的保障，也是培养用户心智的重要契机。

不仅有限的商品容量和复购率外，直播带货野蛮生长至今，早已逐渐紧贴下降天花板。

按照艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》，中国直播电商的市场规模达4.9万万元，年下降率达到了35.2%。但是，与行业初期的下降速率相比，这一数字显示出游业增长已有所趋缓。

感遭到危机的抖音须要找寻新的下降，于是将眼神瞄准了货架电商。

抖音电商总裁魏雯雯曾透漏，2022年，在重点加码的货架电商领域，抖音商城GMV环比下降277%，电商搜索GMV环比下降159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%，货架场景的优异成绩单为抖音商城“出走”抖音提供了胆气。

抖音商城APP的独立营运，从理想化角度看，的确可以让内容端和电商端在有效分离和相对协同中得到更为良性的发展。

一方面，抖音才能更精确地辨识具有明晰购物意图的用户群体，逐渐将这种用户从抖音APP引导至专门的商城平台。为有更强烈订购动机的用户提供一个愈发专注和优化的购物环境，在提高用户体验的同时，提高转化率，堆高平台GMV。

另一方面，单独设置商城APP可以减少抖音APP中商业化内容的密度，防止用户在使用过程中感遭到过多的购物推广信息，保持了内容平台的娱乐性和用户体验的纯粹性。

更为重要的是，当下抖音还有更多须要一级入口流量来扶植的新业务，此时相对成规模的电商，自然要为新业务腾挪出位置。

在解绑电商与内容的强关系后，可以有效减轻内容流量给供应商带来的不稳定性以及对带货主播的依赖性，让全时购物、自助下单成为常态，最终产生一个能独立运作的电商系统。

在2023年度抖音电商峰会上，抖音电商总裁魏雯雯提出：抖音电商的愿景是实现内容场景与货架场景的无缝融合，通过推动两个场景间的内容与商品流量互动，让整体全域经营产生飞轮下降模型。

抖音商城APP正是这一“既要又要”愿景的落地实践。

实践存疑

妙手还是昏招？

无论是用户心智还是平台定位，目前抖音仍被定位为一个内容平台，其电商业务仍然以来也都是顺承着内容平台的逻辑与基础。将内容和电商分离，让既有用户分流，就不得不面对无法两全后的失衡风险。

在电商领域，背部选手角力许久，她们的平台定位、品牌形象乃至用户心智已经深入人心。抖音姗姗入局，作为“行业新手”尚未产生区隔性竞争力。

据悉，在优价成为电商主流风向之际，抖音尽管明晰了价钱力的重要性，但面对背部电商集中加码优价的赛况，抖音赢面较小。论品质和货运拼不过易迅，在优价心智上敌不过拼多多，用户惯性顺位不及天猫，想要找到奇特自身优势，抖音只主打优价解决不了问题。

其次，电商赛道行至今日，比拼的不再是后端呈现给用户的价钱和商品规模，而是前端支付工具以及配送体系，前者才是对一家电商平台的究级考验。有支付宝为背书，在支付工具层面“遥遥领先”的淘天都早已在逐渐接入陌陌支付的入口，进一步为用户提供便利。

易迅二十余年巩固的货运版图，让其成为电商货运界的典范，也是用户选择易迅的核心缘由之一；淘天以新手为重心，发挥智慧货运的长处，以新手驿站为终端场景，解决电商配送“最后一公里”的痛点；拼多多和极兔的业务往来日益紧密，更有性价比的配送环节，更符合拼多多商业的诉求。

由此可见，在真正心法环节，抖音还稍显不足。

因为抖音电商的快速下降主要依托于内容驱动的流量，相对忽略了售后体系的建设，服务质量不稳定、响应速率较慢、退换货流程复杂等问题也一度引起消费者不满。

图源：小红书

虽然抖音电商在内容生态和用户流量方面具有明显优势，但当涉及到供应链管理，对比资深货架电商，抖音商城在高质量供应链资源的广度、供应链系统的建立度等方面差别仍存。屡次被爆光但仍然得不到妥善解决的无货源店家问题就是抖音供应链问题的直接例证。

作为电商领域的后来者，抖音电商在与著名品牌店家的合作中并不具备先发优势，因而不得不更多地与“白牌”代销商或制造商构建合作关系，但与此同时也由于“白牌”产品的猖獗所牵涉而至的店家信誉与产品质量问题，制约着抖音电商的未来发展。

最新消息显示，抖音电商在流量激励、指定频道补助（如优价秒杀官方券）、运费险补助、广告返点（千川券）和营销活动（金产地计划构建产地名片）等新政基础上，推出了更为普惠的产业带店家扶植计划，如针对部份店家直接推出GMV返利，比列最高达50%。

这么迷人的扶植力度，透漏出抖音想要借助产业带店家巩固平台内优价商品供给的意图。可摆在抖音面前的首要问题却是，怎么劝说用户再下载一个全新的APP，并耗费时间在里面浏览大量的商品内容。

站在更宽广的行业视角，当各大平台都在加筑护城河时，抖音尽管迈出了以货架场景扩宽赢利模式、承接用户流量的关键一步，但伴随着行业竞争的白热化，让商城独立于抖音是否是一步妙棋，仍有待观察。