小红书明确电商发展路径，买手和主理人规模增长显著

记者 何畅

继将电商与直播两项业务整合、小红组成与社区部、书明商发手和商业部平行的确电代充值平台一级部门——交易部后，小红书明晰了自身所追寻的展路主理著电商发展路径，也对外公布了目前所取得的径买阶段性成果。

8月24日，人规在小红书link电商伙伴周“买手时代已来”主题峰会上，模增小红书方面透漏，长显一年多以来，小红小红书打通了让用户从浏览笔记、书明商发手和观看直播到下单订购的确电链路，将电商融入社区，展路主理著实现“种草”与“拔草”结合。径买期间，人规小红书电商买手和主理人规模下降27倍，模增动销店家数目下降10倍，购买用户数目下降12倍。

“买手”与“主理人”的代充值平台定位，是小红书电商生态和其他平台相比的奇特之处，后者常常是一个品牌的理念提出者、动作引领者、进击执行者小红书业务下单，但后者的概念却具有多种评析。小红书COO柯南在接受电站等媒体专访时解释，买手未必一定要先做博主，但必须找到属于自己的生活方式，进而在社区内找到与之对应的用户。和以货盘为出发点的传统带货方法相比，两者的细微区别是“买手起源于用户需求”。

她进一步介绍，小红书买手、主理人等个体已成为小红书电商生态的关键角色和重要组成部份。作为商品与用户之间的连接者，他们兼顾专业知识和用户需求洞察，能够在传递商品价值的同时，与用户构建信任关系，创作订购场景，持续为之提供服务——很多用户在小红书订购的第一单，正是通过这种个体完成的。

柯南对电站表示，每一位小红书买手建立的购物场景都是不同的，不排除出现“卖场型”买手的可能性。因此，小红书不会限定买手的类型，不倾向于定义她们是哪些或不是哪些。“今年我们看见了十分多的新个体涌向，也期盼有更多元的个体涌向后，更多元的订购场景被她们在小红书建立上去。”

以男装主理人“张小某”为例，她自2021年起成为小红书作者，因更新“挑战30天日更梨型体型穿搭”开始收获更多关注——这也是她创业的缘起，为了解决梨型体型用户的衣着痛点，她选择聚焦于该品类的开发，并一步步开起小红书店面、投身带货直播。现在，她的品牌销量有60%来自小红书。

柯南称，在小红书的日活跃用户里，每天有具有求购意图的用户接近4000万人，还有相当一部分用户的订购需求仍未得到满足。未来，小红书将持续投入，希望约请更多小红书买手、主理人、商家和品牌参与其中。

小红书直播负责人银时表示，小红书电商希望通过培养更多小红书买手，为用户和店家提供更好的订购选择及用户联接渠道。而买手在小红书成长涉及帐号、选品、笔记/直播、粉丝四个方面，即：内容既要有干货也要有生活，选品要有主题和场景，笔记预约后直播进行深度讲解，粉丝是核心客户也是反馈来源。为此，小红书将投入500亿流量扶植、推出买手中心等专项计划，帮助小红书买手成长，陪伴新人渡过冷启动期。

小红书电商店家负责人麦昆则将店家在小红书的经营方法论总结为：建帐号，发笔记，创作的内容要与用户交互互动；找买手，做直播，做好直播前的商品拔草和预热；开店播，稳经营，发展多他者营运的能力。未来，小红书将面向店家推出500亿流量激励，并以专人营运对接合作店家，除了搭建买手推荐平台、举办线下选品会，还计划通过工具和产品升级，助力其在小红书稳定经营。

多位将小红书作为经营阵地的店家告诉电站，小红书是“一个重要的渠道”，尽管流量池不如抖音庞大，但“贵在精准”。在她们看来，这里集聚了消费力较强的用户群体，且达人带货成本尚处于可以接受的范围内小红书业务下单，对店家比较友好。一位店家称，在小红书获取目标客群“更容易一些”，且以纯佣金进行带货的ROI（投入产出比）较为可控。随着小红书逐步加快笔记带货，他们也将有机会拥有更丰富的用户触达形式。“小红书也是刚刚开始做，所以我们近来和好几个那边对接的工作人员在聊这件事。”

当然，渠道的重要性可以彰显在推广，也可以落实在成交。另一位店家觉得，小红书

当下的作用更偏向于宣传，而不是交易。某种程度上来说，这是小红书过去的痛点，也是接下来须要努力的方向。不过，章回Chapter Home品牌创始人兼CEO朱昌来在接受电站专访时表示，品牌起步时，为了打出调性，一定会考虑到小红书这类渠道的布局。但“始于推广”不代表“终于推广”。换句话说，这是一个过程，而非结果。

早期意味着机遇。小红书买手、KlienStone品牌主理人“STONE石小妹”提到，今年以来，有越来越多的同事前来寻问“小红书应当如何做”。在她看来，小红书正在“向上走”——去中心化的机制使店家不需要恐惧流量的采办，只须要专注于做好内容，让成本回到产品本身。“用户对产品满意，退货率过高，品牌的风险也就急剧增加，这是一个良性循环。”

对小红书而言，过程之中一直有待建立的环节。数据工具上，买手对具体类目的点赞、收藏以及资讯信息的热度拆解，存在更为细化的须要——前置的数据有利于业务复盘，总结经验；服务链条上，各电器商平台先后构建了与后端匹配的货运服务，小红书店家在大量订单面前，依然依赖复制表格——相应流程的打通是效率和准确度提高的先决条件，而后者与用户体验息息相关。

小红书电商正在加速往前，跑在后面的是日益繁荣和壮大的电商生态，追在前面的是步步“补齐”的基础设施建设。当二者齐头并进，且前者更加完备，前者也将迎来新的发展阶段。最重要的是，路径必须适宜自己——特长即优势，现在，拼图的轮廓早已清晰。