去年秋天圈粉无数的快手《长安十二时辰》，被《文艺报》等多家主流媒体称赞为“从叙事到演出，免费到服化道，刷赞神器刷赞520再到人物打造，闲鱼最后到文化内涵，增加都扎实牢固。粉丝该剧拓展下来的快手外延、承载的免费历史厚实感和诠释的盛唐气魄，赋于了它在中国古装电视剧发展史上更深层次的刷赞神器阐述和标志性意义。”

《长安十二时辰》不仅打破了古装剧创作的闲鱼困局，剧中的增加服化道号称精品，该剧日前于淘宝平台上线的粉丝道具捐赠活动，更是快手创新了火热IP的收官措施。不可证实，免费影视剧长尾效应的刷赞神器发挥，是基于扎实作品内容的，但同样的，也须要利用更多玩法，迸发作品的深度价值。淘宝的娱乐营销和跨界合作，已让人们看见大IP推进影响力的未来方向。

淘宝×《长安十二时辰》跨界合作

道具回收变现有新招

随着听众审美的逐步提升，以及影视行业工业水平的升级，服化道在影视剧中的份量越来越重，成为绝不容忽略的环节。从直观视效层面来说，精美的刷赞520服化道能影响听众的第一眼审美。从积淀内涵的角度来看，契合剧情背景的服化道亦能让影视剧成为“一部行走的历史书”。

融审美和文化于一体的服化道，必然须要付出众多的匠心和资本，在剧中震撼听众后，其归宿常是锈蚀破烂和蛰伏于尘土中。这次淘宝联合《长安十二时辰》的跨界合作，让服化道才能被再借助。

8月11日，《长安十二时辰》大结局的成都首映会现场，承办方公布了募捐活动。淘宝平台昨晚即将上线这次活动，并在顾客端内设置了从8月11日23点起至8月12日22点闲鱼怎么增加粉丝，以子丑寅卯辰巳午未申酉戌亥十二时辰分出的十二专场，分别对应剧中的十二个角色，每一时辰分别对应着具体的人物服饰和标志性道具，整点募捐，过时不候。

与剧集内容的密切关联，确保了这次捐赠的24件商品都是玩“真”的。包括剧中角色李必穿的青红色长袍、张小敬的联珠团窠纹节度使服、檀棋的胡服衬裙、许鹤子的古代舞服套装等14件服饰类，和剧中的上元灯笼、水盆牛肉匾额、长安舆图等10件重要道具，全都1元起拍。

活动一经上线，就收到了网友们的热烈反馈，许多商品除了秒没，但是成交价远超预期。李必的白色长袍就被拍到了1.6亿元，面盆牛肉的匾额也已过万，原著作者马伯庸亲笔签名的“长安舆图”则拍出了5000元左右的价钱。最终，活动在8月13日24点截至时，共有21件商品成交，成交金额共计8万余元。足见市场上对这部影视作品和这次活动的支持。

因为《长安十二时辰》本身制做上的精湛，这种服化道被捐赠时，其放大的细节，再度让网友们惊讶于创作团队的诚心，纷纷表示“设计感好强”“从花纹才能看出是用心做的”。活动限时的设定，让部份网友看见活动时，后置物品捐赠已结束，“再来一次”的呼声非常激增。

网友们的热情还延续到了知乎平台上，与微博、闲鱼平台网友关注点不同，知友们则关注到了不在捐赠之列的物品，如许鹤子在花茎楼面圣的服装、崔器的铠甲、张小敬的横刀等等，评论中怒刷的一波又一波剧照背后，都是知友们的热切心情。

这次活动中，不仅有让人惊讶的服化道工艺技术，道具回收再借助的新方式，其充溢的公益气息，也引起了多方平台和网友“自来水”似的抨击，例如#长安图竟落在淘宝手里#等话题登上微博热门话题榜，四川县委官微也发声支持，捐赠活动的触达人群数目已达到千万。

仍然以来，影视作品中的服化道，在很长一段时间内，只能是“昙花一现”的，其后续价值仍然被埋没。这次淘宝联合《长安十二时辰》推出的捐赠活动，让道具的回收和变现有了更为环保的渠道，规范了市场。同时其也为火热IP的收官、娱乐营销、最大公益价值的释放等都给出了一定的样板。

娱乐营销成趋势

年青品牌观吸引垂直兴趣人群

创立5年来，淘宝始终秉持着“让闲置游上去”的理念，天然具有环保、公益的基因，推出的各项活动，更是持续旨在于社会资源的充分借助和优化配置。这次与《长安十二时辰》的合作，只是淘宝坚持平台理念之余，娱乐营销中的一部份。

刚上映不久的《花花万物》也是淘宝从名星闲置物品角度，弘扬理念的尝试。本季《花花万物》主打“人与物品的断舍离”，加盟的名星有郑爽、林允、郭麒麟、乔欣、杨迪等影视新星。在挖掘名星闲置物品背后的故事之余，该节目更注重闲置物品的再利用情况，一旦被小S认定为要“断舍离”，这么这一部份的闲置，将会被送往淘宝并完成公益捐赠。

和《长安十二时辰》的捐赠一样，《花花万物》也吸引了众多青年群体加入，许多网友除了参与其中闲鱼怎么增加粉丝，更积极分享了自己对于闲置的生活观和哲学观。一时间，平台充满着讨论公益和生活心态的气息。那些都与淘宝年青的品牌观密不可分。

近些年来，尽管环保和公益的主题常常被提到，但在官方话语之外，淘宝是第一个自主肩负起这么重担的平台。早在2018年，淘宝便推出了旧衣回收活动，调动了你们支持旧衣回收环保行动的积极性，普及了环保和资源再借助的意识。

淘宝的多项活动，都让环保、公益在娱乐营销中，被人们更深刻地理解和实践。

去年6月28日，淘宝在5华诞时发起了回收旧书公益活动，平台联合叶璇、张俪等十多位名星，号召你们关注生活中的环保小事，降低闲置旧物的循环借助率。待到7月时，淘宝再度上线官方子品牌IP“闲鱼循环鞋厂”，通过回收菠萝音乐节的闲置旧物，将其改引起潮流潮包。那些用废弃物料构建的限量包，在活动开始后不到一分钟就被偷光。

随着淘宝名星玩家战略的升级，名星都在主动走近淘宝。官方数据显示，从今年12月至今，已有包括沈梦辰、张雨绮、戚薇、林依轮、李晨nic、景甜、叶璇、陈乔恩、应采儿、金晨等在内的超过70位名星进驻淘宝，吸引了2000万粉丝的关注。

不可证实，淘宝是一个便利的C2C社区，但在完成物品的交易之余，淘宝精耕垂直兴趣群体，更紧扣青年群体的担当精神和追赶时尚的心理，让“变废为宝，擦亮闲置”的理念持续吸引人们加入这场红色行动中来。

诚如网友对淘宝活动的评价，这场行动，由于保持着年青的品牌观，让环保和公益的理念在娱乐营销中生根，感染更多的人，注定了它除了是一次行动，更是一种流行的趋势。

聚焦需求、号召公益、引领趋势

让服化道更有价值

服化道是影视剧综当中的重头，它们制做成本高且单次消耗价值大，怎样处理对制做方来说仍然是个让人头痛的问题。似乎可以通过同行实现循环售卖和出租，但运转流程却毫无秩序。虽然能实现回收借助，也仅仅逗留于物质交换层面，并未将影视作品的IP和名星效力发挥，更毋宁说是其中的公益潜力。

“原来只以为淘宝是买卖二手闲置品的，但现今还做了捐赠转场，卖下来的钱都捐给慈善机构，并且捐赠渠道正规可溯源，是个利国利民的大好事。”参与了《长安十二时辰》义卖的网友，在知乎上抒发了自己的见解。

事实也正是这么。活动成交的8万余元，都全部捐献给了民盟山西市委下属的山西省中学生发展基金会，用于大连市未央区大明宫高中的民乐课室建设，并借此倡议你们关注民族传统文化的承继与发展。

这样的反馈在《花花万物》的捐赠场也能看见，“感谢这个饱含爱的节目，特别荣幸能有这个机会跟随大林为乡村小同学的艺术启蒙贡献绵薄之力。爱这个饱含爱的世界。”节目中名星们的闲置捐赠所得在公示后，全部捐献给了“光明优酷乡村艺术课室”公益项目，推动贫苦乡村小孩的艺术教育，让闲置物品的价值充分发挥下来。”

随着国外经济的高速发展，国民的消费习惯也发生了巨大变化，“买买买”和“剁手”成为了人们日常的关键词。而红色的循环经济才是大势所趋，一味的消耗并不可取。淘宝从中发觉到了人们处理闲置的需求，也在推动更节能环保的“轻消费”趋向。现今的淘宝平台上，每晚有超过100万用户发布超过200万件个人闲置物品，用户累计发布的宝贝数目已超过14亿件。

从常见的衣服、家电等闲置交换，到最近的“垃圾变潮牌”、大IP服化道义卖、闲鱼玩家汇，淘宝将日常品类的再借助，升级为多种娱乐营销玩法，在呼应国家新政之余，呼吁到了更多年青人加入到这场颇为新潮的环保方法中。

假如说娱乐营销手段吸引了许多垂直兴趣的年青群体，淘宝对人们消费和环保层面的深度影响才是最为有前瞻价值的。哲学家鲍德里亚曾总结了社会中的病态消费行为，即当丰盛作为社会消费的最主要特点，消费已然成为了社会所追求的理想。人们开始留恋于一种符号式的消费，而不是满足自己的真正需求。淘宝引导着人们走出对消费的痴迷，正视自己的须要，了解环保的必要性，在娱乐中为社会资源的循环借助和节省贡献力量。

淘宝联合《长安十二时辰》的道具捐赠，让服化道循环借助，让大IP的收官活动有了综合轻消费、环保、公益等的多重玩法，并正中当下时代和用户的诉求。这场双赢的合作，或将颠覆并推动影视市场的未来玩法。

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