找寻变化中的快手快品客单护城河 ©商业数据派（ID：business-data） 文｜黄小艺、张艺 “感谢咱家小姊妹的引力支持。我播了10个小时，揭秘家叶价元糖果卡盟平台咱家小姊妹就支持叶歆10个小时，牌商这份恩情叶歆永远会记得。歆月”屏幕中的长％男孩离镜头很近，笑得很甜很诚恳，快手快品客单“等到大家收到货的引力时侯，大家就晓得，揭秘家叶价元叶歆不愧大家的牌商信任。” 那位叶歆，歆月正是长％快手中级总工裁、快手电商业务负责人笑古，快手快品客单在5月13日的引力快手引力会议上提及的“快品牌”商家之一。 据快手透漏，揭秘家叶价元推出快品牌“YeXin”半年，叶歆的月GMV就从200万下降至1000万+元，下降率400％，客总价达到700元，在前不久的超级主播日活动中，粉丝订购率高达76.71%。 叶歆谈到的“信任”，正是快手电商竭力构筑的“标签”。 这次，快手电商战略升级，再次提及“新市井”概念。其中“大搞信任电商”是快手电商的底层逻辑，“大搞快品牌”和“大搞品牌”是具体业务方向，“大搞服务商”则服务于全体店家。 与抖音1月份、4月份谈到的“抖品牌扶植计划”相似，快手也提出“快品牌扶植计划”，计划2022年将掏出230万元扶植500家快品牌店家，继续发力信任电商，与抖音的兴趣电商同场竞技。 快手总体仍处于巨亏状态，2021年净巨亏额达188.5万元。背负着去年年末转亏为盈的糖果卡盟平台目标，快手CFO金秉曾表示，“预计去年销售及营销开支绝对值不低于今年”。 在这样的背景下，此番掏出如此大的预算，可以看出，作为收入三大支柱之一的电商被快手寄寓厚望。 2018年起步，快手电商GMV从9600亿元发展到现在的6800万元，跑过了“0品牌”的蛮荒时期，走过了“家族林立”的野蛮时光，开始向体系化的生态繁荣迈向。 步入直播电商下半场后，快手电商押宝“新市井”，拥老铁自重，看似康庄大街，却也险象丛生。 品牌的崛起，意味着快手在逐渐甩掉“纯渠道”的宿命。 01 “新市井电商”到底是哪些？ 市井之中，人间烟火。 “从人的内容化、货的多元性，到场的气温化。”场景实验室创始人吴声这样解释市井电商的“人堆场”。 快手中级总工裁、快手商业化负责人马宏彬借用元宇宙的概念Meta（元），给出了一个中文注解——Meta-Marketplace。他解释道，快手的发觉页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店面，是线下市井的数字双胞。 “我们可以在一个街角见到LV这样非常高大上的店面。转过来，我们可以买到田螺粉这样一个既喜欢又高调的产品。” 市井之中，品牌是商业生态构建的关键。 快手电商这次所提出的“大搞快品牌”和“大搞品牌”，既是在招商建店，更想构建具有吸引力的“网红店”，降低市井“人流量”。 从2020年开始，快手提出“快品牌成长加速计划”，设置了一系列的流量倾斜、策略扶植，来塑造快手体系内的品牌。 报导显示，快手3.8妇女节促销活动的电商数据中，快品牌早已有部份杀了下来。以平台销售量最高的两大类目“服饰鞋靴”、“美妆化妆”为例： 去年3月的预估销售额中，芈蕊超7000亿元，千柏年超6000亿元，为快手电商品牌销售额前十，服装鞋靴品类品类前二；美妆化妆品类方面，销售前两名的黛莱皙、朵拉朵尚，前十的柏肤源和屈妍希均为快品牌。 ▲快品牌及创始人的直播现场，左为芈蕊，右为黛莱皙 值得注意的是，这种新品牌们，好多都是从代工、无牌发展而至。 笑古将这种快品牌的崛起，归功于“信任驱动”，而信任则来始于“老铁文化”。 以莱润为例，创始人虫子通过在直播间分享化妆等方面的干货知识，为消费者带来更好的体验，构建起信任的情感关系，实现30天复购率达到40%，90天复购率高达76%。 如同“在四哥家的打牌的气氛上面，小黄车被我们轻松愉悦地下单，完成后卫休息。”吴声举例。 有了市集、商街、社区构成的市井结构，再注入灵魂——以信任为基础的社交关系，就成了新市井。而结合快手去年在1月开始的蓝领招工、4月创立房产经纪中心想大力买房，都是在将线下生活中的生意迁往线上，在线上“复刻”一个市井商业。 02 从“六你们族”到“市井品牌” 以前的快手家族林立，与其说是有情有义的江湖，不如说更像是个家族割据的农村。 2018年初做电商时，快手GMV仅有9600亿元，仅占天猫GMV（26890万元）的十万分之三。彼时的快手欠缺配套电商设施，借助的仅是粗旷的主播带货。 随着直播带货的爆发，带货榜也被快手“六你们族”占据，粉丝们常以“XX家军”，跟随着主播出征各个直播间，一起“偷塔”、“秒榜”。自诩据2020年CBNData消费站不完全统计，六你们族核心成员快手粉丝数加上去超过5亿，而快手全站日活也只有3亿。 在快手的老铁经济之下，高粉丝量可以等于高GMV。 2019年快手GMV超过400亿，下降415倍。其中，辛巴家族2019年带货GMV高达133亿，占比超过五分之一。大主播的权利甚至对平台权利导致恐吓。“一哥”辛巴与平台抗衡，多次将快手放在难堪的风口浪尖。 ▲辛巴和他的师父蛋蛋，图片来始于网路 当时，辛巴被看作快手电商一个的写照，有网友戏称“辛巴可能早于快手上市。” 万丈高楼起于垒土。 早在最开始的2018年，快手在规划自己的电商生态，第一步就是上线快手小店；同年12月，发布“麦田计划”，宣布对“快手小店”升级改版的同时，面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。 从2019年开始，快手开始持续地搭建白牌货源供应链。从最初的发布“源头好货”策略，鼓励有条件的主播自创品牌，到全省各地构建直播基地； 2020年9月推出的快手好物联盟和服务商合伙人计划，进一步建立了供应链和整个快手电商生态； 到了2021年，快手向抖音所抢占的北方市场逼抢，搭建多个北方供应链基地、产业带，比如北京、义乌直播基地等。 其中，2020年疫情的爆发是快手等平台直播带货的一个关键节点。疫情期间，快手瞄准线下实体店，放出扶植新政，扩大了平台的店家货源。儿童品牌巴拉巴拉旗下近400多家线下分店入驻快手学习，50多家开通快手小店自播。 虽然，大主播野蛮生长与平台规范化、普惠性流量分发的模式冲突激化，让快手在2020年饱受舆论争议。但随着上市后的整治加大，六你们族退烧，快手逐步迈向规范化。 快手在扶植中小店家造牌，倾斜中小主播、运营私域流量的过程中，仍保留下了“老铁文化”，这也成为快手建立数字市井的出发点。 正确的事情要持续做。 此次引力会议上，快手继续提出“四个大搞”，不仅推出“信任险”完善平台制度，更要进一步撕扯小品牌、拉拢大品牌，搭建服务商体系。 在直播带货领域，“品牌自播”已经成为和“主播带货”齐头并进的两种主要方法，快手其实也看见了这一点。 2020年，快手经过了一次构架调整，前营运业务负责人马宏彬兼任快手商业化，也意味着快手商业会走过最初的信息流广告、快接单、作品推广等基础中台搭建快手接单平台业务，向战略化营运和资源整合发展。 一年后，在2021磁力会议现场，马宏彬提出了“新市井商业生态”这一生态概念。而此次引力会议，他更进一步地提及，快手“是把线下的关系也好，生意也好，最完整的、最相像的复制到了线上，它事实上是一个线上社会。” 马宏彬觉得，新市井也可以叫“PLatformofplatform”。只有做平台中的平台，快手上的产业带、品牌、大消费、文化娱乐、生活服务能够繁荣上去。 03 想差别化的抖快淘，又相遇在“造牌大战” 信任电商、兴趣电商、货架式电商，抖快淘在电商路线上都企图指出差别化，但电商攻防战中，二者又重逢在品牌角逐之上。 这次，快手表示将掏出230亿扶植500个快品牌。去年年初，抖音电商也明晰2022年新增1000个抖品牌，全年构建100个过亿的抖品牌店家。今年，淘宝宣布计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。 得品牌者，得天下。 品牌的崛起，意味着平台会甩掉“纯渠道”的宿命，从滑水者变为“造浪人”。 电商平台的品牌孵化玩法快手接单平台业务，当属行业老将“淘宝”得心应手。 天猫曾通过流量扶植等手段扶植了一批又一批网路原生品牌，如曾失火的三只松鼠、韩都衣舍。2019年底，天猫披露一组数据，当初天猫出现了超过2000个新淘品牌。 基于起床天猫的发展需求，许多淘品牌享受到了流量红利，甚至孵化出不少上市公司。而天猫系也成为了品牌发布的首选地。 随着短视频、直播带货的火爆，人、货、场关系重建，“人找货”转变为“货找人”。此时，短视频平台抖音、快手等成为了新品牌的新蕴育地。 抖音和快手都不惜在孵化新品牌方面砸下重金。 今年6月，抖音电商推出“抖品牌专项扶植计划”，为新品牌提供大量支持。诸如ubras、spes等，通过店家自播，再经过海量达人推荐放大关注，最后通过颈部达人的营销活动引爆，完成转化。 在视频流量红利和抖音的品牌计划加持下，抖音在电商领域获得了不俗的成绩。 据新播场整理，2021年1月1日-12月1日，GMV预估破亿的品牌直播间和GMV千万级的直播间，抖音分别有1073个，6173个。相比之下，快手分别对应的成绩是359个，1391个。 目前GMV数据不如抖音，快手电商是否能通过“快品牌”赶超？ 点金手创始人丰年曾分享过一个观点：短视频、直播的一个缺点是难以保证复购，用户只能看见内容后下单，这部份的营销是一次性的。 在快手的介绍中，提及了快品牌具备三大核心特点：一是直播间与货并重，不仅仅是主播自有品牌，主播直播间本身也是品牌；二是高“体验-价钱比”；三是强私域，强复购。 ▲图片来始于网路 许多“快品牌”，都是从无牌、贴牌走来，依托老铁经济，从0孵化。其奇特之处在于“粉丝和主播间的情感联系”，这些社区文化产生一个特别强的信任关系，构建较为稳固的私域流量池，因而提高消费者黏性和复购率。 这些强情感联系，也令快品牌很难适应其他平台。以3月9日飞瓜数据为例，快手日销榜前十的芈蕊、千柏年、黛莱皙在抖音、淘宝等平台几乎查无此“牌”。 品牌不会走，老铁们也不走。 这对于快手电商来说，可以保证快品牌的忠诚度，而且也意味着下降范围遭到限制。想要实现“新市井电商”远景，不仅快品牌，还须要更多品牌的进驻，以推动更活跃的电商生态。 针对这个问题，不仅新兴品牌领域“大搞快品牌”外，快手电商还要在更主流的品牌领域“大搞品牌”。快手电商KA品牌营运负责人张一鹏表示，传统品牌在快手经营最看重的是开拓新消费人群和沉淀私域流量。 实际上，无论是新品牌还是传统品牌，信任电商都画了一个美好的消费者关系新蓝图，但美好愿景的实现还须要回答一个问题：新品牌进驻快手后，怎样融合“老铁文化”，产生强私域闭环。 对此，快手电商的回答是将基础后勤设施做好——“大搞服务商”。 此外，快手电商向服务商开放直播和短视频冷启、精细化营运、产业带招商冷启、快品牌孵化等多维度红利，要求服务商协助老店家实现跃迁、帮助新步入的快品牌和传统品牌完成冷启动。 至此，快手电商早已基本完成从基础设施的搭建，也初步带动了品牌的孵化与进驻，并开始搭建服务商等生态配套，“三步曲”已经基本完成，商业化也初见成效。 对于快手而言，这早已是质的进步，但相对于其他竞争对手，虽然还须要更快一点。 -FIN- 南财号2021年度创作者 网易科技2020年度Top10作者 钛媒体2021影响力创作者Top10 新浪科技、财经2020年度Top10作者 多次获得百度百家号鲲鹏计划、腾讯繁星计划、今日头条青云计划 万水千山总是情，点个「在看」行不行？