品牌人眼中的流量：是毒品还是救心丸？

“流量是品牌可卡因、流量是人眼饮鸩止渴、流量只是流量抖音小业务救心丸、流量是毒品惨痛教训……”这些都是品牌人口里对流量的描述。

在大多数品牌人眼中，还救流量只是心丸一次性消耗品，品牌才是品牌耐用品。但奇怪的人眼是，不管是流量成功的企业还是乏味的企业，大家买的毒品更多的都是消耗品，而不是还救耐用品。

与其相信“大多数人都是心丸傻蛋”，我更乐意相信“存在即为合理”。品牌流量大行其道，人眼自然有流量大行其道的流量道理。

我，一个典型的品牌人，很想为“流量”当一次辩手，和你们谈谈我是怎样看待“流量”的。

今天，我们一起消化的概念是——流量。

01

流量生意，才是挣钱的生意

好几个创业者在跟我聊经营时，都不约而同地说过一种观点：我们不做流量生意，我们会给用户提供更大的价值。

每次看到这句话，我都心中一紧。因为说这些话的人，往往都不接地气，对流量的价值没有充分的理解透。

我想告诉你们的是：赚钱的生意常常都是流量生意，而不是价值生意。

前几天，看《十三邀》许知远专访搜狗创始人王小川，他追忆了一件对他价值观冲击非常大的事。

他早年步入搜狐，想看一下用户都是通过什么渠道来的。然后一统计，发现有三分之一的用户来自一个叫“Hao123”的网站。进去一看，里面都是网址，页面丑爆了。

但是再一寻问，这个网站好多职工的抖音小业务老家人都在用，而且当时一个月的产值就有300万，而搜狐作为第一门户，还是一个不挣钱的地方！

用王小川自己的话讲：“当时觉得自己研究生白读了。”

hao123就是典型的流量生意，是被精英创业者讨厌的生意，但它确是最挣钱的生意。

相似的案例还有好多。

比如，我们以新闻资讯为例。网易新闻被觉得是青年心态图谱，而今日头条一度被觉得是流量毒药，头条在初期不生产任何新闻内容，也不指出媒体的新闻心态，是典型的流量分发生意。

但是今日头条的产值是网易新闻的数倍，商业价值有天地之别。

为什么我会说流量生意是好的生意模式？因为一切企业的竞争，到后期拼的还是商业效率。

如果一门生意，能用最低的成本，获取最大的收益。那么仅从生意上看来，不参杂任何道德衡量去看，它就是最好的模式。

流量生意最大的特征就是它足够简单，如果你玩好流量，就可以弄成“付出最少、收益最多”的事；

而一切价值生意很大的特征是它十分复杂，你须要付出极大的心血，才能换回可观的利益。

比如梁将军提供的是品牌咨询服务，为品牌做定位、做宏观上的战略和打法。我服务一个品牌，要花费大量的时间和心血，但是它的利润可能只相当于咪蒙公众号的几篇软文。用简单的形式挣钱，和用复杂的方法挣钱，你会选择那个？

有意思的是：很多原先是流量的生意，大家却以为它是价值生意。

我问你，当年的逻辑思维（我说的是未做“得到”之前的逻辑思维），它是更倾向做流量，还是做价值？

当时的逻辑思维每晚发你60秒语音，你回复关键词，给你看一篇他人的文章。注意，是他人的文章！

也就说，当年的逻辑思维看似是一个知识服务公众号，但毕竟它并未创造任何内容，只是一个知识分发平台，是另一种方式的今日头条！

我这么说，并不是批评逻辑思维，而是在肯定它的生意模式。

作为知识服务号，篇篇原创、篇篇造就新价值，是一件很难持久的事，很多知识大咖，一辈子也就分泌一本书，想借助陌陌的红利成为脚部，逻辑思维最好的策略就是筛选好内容，而不是生产好内容。

我举这个反例是想告诉你们，要学会用生意角度去看品牌问题，一旦你加入了生意视角，你对用户、品牌、流量，会有另一番感悟。

机场、火车站对面的又难吃又贵的快餐店是流量生意；做整形、治淋病的莆田医院也是流量生意；西瓜视频里这些“5分钟看完一部影片”的帐号还是流量生意。这些生意不一定有价值，但却是挣钱的。

感觉玩流量的都是坏人，但是正是我们这种老好人不懂流量，才让坏人有可乘之机。

刚刚，我们先从宏观的生意视野去理解了一下“流量”，接下来我们瞧瞧，那些宣称自己做品牌的人，到底做的是流量还是品牌？

02

80%做品牌的人，都把品牌弄成了流量

什么是流量？什么是品牌？

品牌是稳定的流量，流量是即时的品牌。

流量说白了就是流动的用户，这些用户来过即走，不做过多的逗留，没有过多的期盼。采购百度的关键词、做今日头条的竞价信息流，这些都是做流量。

品牌呢？如果一个企业是有品牌的，那么意味着用户来过还想再来，对产品抱有更多的幻想和期盼。所以，一切和用户心智对话的形式，我们都说它是做品牌。

我们再换个理工科的形式来解释：

流量=看到——购买

品牌=看到——记忆——购买

事实上，流量的推广形式只是少了一个环节——记忆，俗称“没走心”。

既然你的推广形式没走心快手买流量会影响后期流量吗，自然不能期盼用户有需求时，可以再想到你。但也正是由于没走心，所以用户的订购行为愈发迅捷，对销量的最终推动也更为直接。

而品牌的推广假如仍然“走心”，那么你自然凡事慢一拍，市场结果就来的迟滞。

用户会忠诚于hao123吗？对hao123这个网站会有情感吗？不会，大家只是用着便捷。如果通信商的预装网站是hao256，但是功能一样，用户不会有任何意见。但若果你看惯了湖南卫视，突然让你看浙江卫视，你会感觉无法接受。

解释完了品牌和流量的定义和关系，我们瞧瞧这些宣称做品牌的人，都在做些什么。

我们说过，品牌和流量对比而言，多了“记忆”这个环节。对于从“3年中考5年模拟”走过来的中国人而言，对记忆这项技术是不陌生的，核心的原则在于“重复”。

但好多品牌都有“多动症”，他们是善变的，而不是在坚持“重复”。

我们就拿品牌代言这件事举例。很多品牌和现今的粉丝一样，把偶像分成了年抛型、季抛型和月抛型，那些不断更换小鲜肉的品牌们，你们的代言人营销，是在做品牌还是在做流量？

找季抛型的代言人不就是在洗粉丝的流量、消耗小鲜肉们短期影响力吗？这是典型的披着品牌的外衣，行着流量的苟且。

再例如，那些频繁的跨界活动。跨界对于品牌而言，应该是不同品牌价值观的对撞，从而让各自的品牌主张更锋利、更直观、更容易动摇用户的消费观念。

但好多跨界只是两个品牌之间的互相洗粉，只是流量的互推。两个品牌之间，并没有在交流自己的思想，只是俩个过客的互嫖罢了。

所以我说，80%做品牌的人，其实做的都是流量，只不过不自知而已。

其实，早年根本没有品牌和流量一说，大家打品牌就是为了找流量。

比如，史玉柱在《我的营销心得》里提过一个事。他说，早年脑白金广告由于播放频次高，广告片里的这位小伙子还很娘娘腔，所以广告常常被举报。

于是，他们有一年给广告片升了级，找了知名相声演员姜昆、大山师徒来演。结果呢？销量一路走跌，史玉柱就换回了原先的庸俗广告片。

在明天看来，脑白金的广告坚持打“送礼”概念，这是典型的品牌广告。但是脑白金评判广告的维度却是流量思维的：凡是当下不卖货的广告，就不是好广告！

当代品牌人，不要自己被概念所迷。品牌和流量是一个硬币的两面，是企业的手掌和掌背，是事物的阴与阳。

03

流量可进化，品牌可退化

业内对流量的最大非议是：“流量的成本越来越高”。高到哪些程度呢？如果在2011年，我们想获得一个顾客线索，成本大约是几块钱。但若果在2020年，这个成本可能在200-300元。

另一方面，业内对品牌的推崇，主要是觉得“品牌的成本会越来越低”。低到哪些程度呢？中国有个保暖内衣品牌叫波司登。可能好多年轻人不知道，这个品牌1997年就组建了，早些年仍然是保暖内衣的第一品牌。

南极人在2019年，电商净利润达到12.06亿元，但是很多人不知道的是：这家企业已经停产了！现如今所有收入都来自于“品牌授权”！经销商只要交纳10万元授权保证金，就可以开一家波司登的“认证”店铺。

我们先不讨论波司登这些做法可不可取，但它起码证明一件事：当你的品牌家底足够厚，的确是可以坐在家里数钱的。

“流量的成本越来越高，品牌的成本越来越低”。所以，很多人会说流量是投机，品牌是投资。

但这句话我们也可以换个说法，叫“流量初期有红利，品牌晚期有红利”。

很多时侯，一件事不是“对不对”的问题，而是“在一定的周期内，它对不对”的问题。

你12岁出席马拉松肯定是不对的，但是32岁出席马拉松肯定是没问题的。很多商业问题，其实都富含一定的周期性，我们要用动态的视角做决策。

像好多企业，他们初期都是流量生意，但是一旦做大，他们自然都会从流量思维过度到品牌思维。只不过有人布局的早，有人下手的晚。但是鼠标侠们，往往只站在当下那刻去骂人家“短视”。

比如梵蜜琳、TST、麦吉丽等化妆品品牌，这些品牌都是微商起家，他们是通过拉人头、分销、社群等一系列流量方式运作成功的。当她们想继续做大后，就会碰到下降困局，于是这个行业自然而然地开始注重品牌建设，积累社会名声。

今日头条是更为典型的事例。头条最开始不创造内容，只是做流量的分发。但是当头条成为一个全民级应用以后，头条迭代了自己的企业战略。

头条从简单地流量分发，开始过度到“智能社交”，用算法+社交去分发内容，并补助大量的资本吸引内容创作者，希望让“信息创造价值”。

如果今日头条和美妆微商们不从流量入手，而是老老实实做品牌，他们永远都不会出头。

另一面，品牌力这些东西也不是只要投资都会无限下降，竞争会让品牌之间有“零和博弈”产生。简单说就是，如果同质化产品的品牌力下降更快，你的品牌力也会萎缩。

比如说，百雀羚是靠打“国货美妆”这个大旗起势的，它将品牌文化定调为“东方美学”。但是花西子这类品牌的崛起，对妮维雅是个不小的冲击。

这个冲击不在于花西子劫掠了多少市场份额，而是花西子的东方美学比妮维雅更为极至，这无形中拉低了妮维雅的品牌美感。

流量可进化，品牌可退化。

做流量不一定会越来越差，做品牌也不一定会越来越强。关键在于，在不同的周期里，我们该怎么平衡好流量和品牌的关系。

04

流量的变迁，是品牌的超级机会

品牌是心智的艺术，流量是行为的科学。

观察流量的变化，本质上就是在洞悉消费者行为的变化。所以，一切新流量的崛起，就是品牌的迭代抓手。

来，我们看一下这么多年来的流量演变史和品牌发家史。

首先，是流量阵地的变化：

线下到线上：新浪、搜狐、网易

PC到联通：微信、微博

中心到本地：大众点评、饿了吗

从大媒体到自媒体：十点读书、一条

而后，是流量形态的变化：

从图文到视频：爱奇艺、优酷、

从长视频到短视频：抖音、快手、B站

从短视频到直播：YY、虎牙

再次，是流量分发的变化：

人工推荐到主动搜索：百度、搜狗

主动搜索到社交分发：微信、云集

社交分发到智能推荐：今日头条、抖音

最后，也是最实用的一点是：新流量的崛起，是品牌营销的大抓手。

所有的营销，不论你的品牌定位的多么锋利，产品力多么强悍，预算多么充足，最终还是要落地在一个具体的媒介上。

我们说过，“流量初期有红利，品牌晚期有红利”，所以，品牌营销必须有足够的味觉，能够发觉媒介初期的流量红利。

比如，在PC端的大搜时代，成就了莆田系医院；在微博崛起那几年，杜蕾斯、海尔、小米这些玩的开的品牌帐号抢劫了好多的注意力；抖音快手的成长，给了好多工厂店、个体商户机会。

如果没有流量演变的机会，哪有新品牌机会？如果没有流量变迁的周期快手买流量会影响后期流量吗，老品牌怎样能迸发新机？

有时候，这种流量变化是极为显著的，例如短视频的流量。但有时候，这种流量变化是非常隐秘的，需要我们像关注人代会新政一样，去关注媒体的流量迈向。

比如，我在为何你一直做不好内容营销？里写过一个过往的流量变化趋势，那就是内容正在成为整个互联网的流量入口。

无论是天猫、携程、大众点评、网易云音乐……很多非社交类APP都在建立内容社交关系。因为所有人都发觉，传统流量遇见了困局，而只有内容能无限生产，可以打破流量的天花板。

如果品牌人闻到这个流量变化，就应当明白：你的广告投放要从媒体平台向内容个体迁移。

因为平台的流量在饱和，所以只会越来越少、越来越贵；而内容个体被平台看作是流量的增长点，所以只会越来越被平台扶植，它的流量是有溢出的。

元气森林、王饱饱、钟薛高、花西子、认养一头牛……这波新国货的崛起，其实都依赖于内容个体的流量。乍看起来，他们的营销模式就是找KOL拔草而已，但背后的逻辑是她们在特定的商业周期内，踩准了流量的增量点。

当我们去辨识一个趋势、一个机会时，如果仅仅洞察用户的心理变化，这就把一个科学玩成了玄学。

用户不管心理怎么动乱，但“身体仍然是诚实的”，重要的是要紧盯用户的行为变化。而流量的波动就是用户行为的波动，就是最强的市场讯号。

结语

玩流量的人，没有傻到不知道品牌的力量；但玩品牌的人，往往不懂得流量的价值。

高段位流量玩家，可以把公司玩成千亿估值。低段位的流量玩家，就只会天天扯旗呐喊“别丢了自己的品牌”。

有病的不是流量，而是不懂流量的人。

(责任编辑：时尚)