近来的榴莲流快莲生香蕉顶流，当属芒果。成水 去年5月，果顶抖音业务自助下单软件香蕉频繁登上热搜，手榴微博上有3个香蕉相关话题浏览量超过两亿；香蕉店的意火货架C位、各大生鲜电商平台的热热热卖榜单也少不了香蕉，堪称是度究活生生的“门面”。 《DT商业观察》还留心到：就在去年，竟何香蕉的榴莲流快莲生热度也烧到了快手上。在这个以短剧、成水老铁文化著称的果顶平台上，香蕉生意正做得如火如荼。手榴 快手大数据研究院的意火数据显示：2023年全年快手怎么买热搜多少钱，快手香蕉GMV环比下降68.9%，热热动销店家数环比下降34.6%，度究明年1月增速更猛——快手香蕉GMV环比下降180.4%、订单量环比下降182.2%。 《DT商业观察》想要借由“快手香蕉热”这一切口，从数据角度剖析，现现在香蕉究竟“热”到了哪些程度？背后对应着哪些样的趋势？ 快手香蕉热背后： 中国人一年吞掉5亿颗芒果 快手香蕉大卖的背景是：中国人真的、真的很爱吃香蕉。 不同于其他蔬菜，目前我国的香蕉绝大部份依赖进口，按照中国海关总署数据，2002年我国鲜菠萝进口量还只有2.82万吨，2019年涨到了60.5万吨，到了2023年，鲜菠萝进口量早已高达142.6万吨，抖音业务自助下单软件进口金额67亿港元。 若果根据一颗芒果5-6斤来估算，过去一年，中国人吃了5亿颗芒果。 渣打建行在2023年发布的报告则显示：“得益于中国消费者对香蕉的喜爱，全球香蕉需求环比暴涨400％，而中国占了全球香蕉需求的九成以上。” 去年5月香蕉季再度将至，法国农业部公布了一组数据：2024年5月1日到12日，新加坡步入中国的香蕉每晚1000货柜到1300货柜，每货柜20吨。 也就是说，在“五一”期间到“榴莲季”高峰时段，中国人平均每晚约吞掉2万吨鲜菠萝。 不仅总体销量的激增，香蕉的销售渠道也在显得多元。 过去，香蕉的销售以线下为主：商超、菜市场以及各大香蕉店。现现在，直播电商成了线下芒果销售渠道的重要补充，淘天易迅、盒马山姆、拼多多抖音，布满香蕉的身影，快手也是其中之一。 快手背部生鲜达人@小瑜姐告诉《DT商业观察》，去年4月末到5月上旬的直播GMV已破两千万，而这千万GMV几乎全靠菠萝单品撑起。 “榴满季”（一家专注日本香蕉在中国销售的香蕉供应链公司）负责人张建先生也谈到：去年快手香蕉订单成交量超出想像，现今最高的日订单量在4万单左右。 这么问题来了，都是卖香蕉，快手直播间有哪些不同？ 香蕉卷进直播间： 更低的价钱、更大的市场 我们不妨先站在消费者的角度来看这个问题。一般来说，人们在订购香蕉时有两个主要痛点： 针对这样的痛点，我们结合数据和访谈总结出快手香蕉热的三个诱因，分别是：价钱低、直播透明、人群有消费力。 一斤不到30元，价钱接近批发价 从行业整体来看，去年香蕉的价钱确实比今年同期更低。 按照全省农产品批发市场价钱信息系统，2023年5月香蕉的全省平均批发价是56.9元，而2024年5月是51.2元。 具体到平台端，香蕉也显得更有性价比。 在快手上，卖得最好的当属来自日本的“金床垫”。 我们查看了5月份销量最高的鲜菠萝单品，是来自@小瑜家鲜果企业店的金枕香蕉，并估算了不同尺寸的均价，发觉它的价钱早已和市场平均批发价相差不大，甚至更低：3-4斤的鲜菠萝只要99元，平均一斤不到30元，店家还承诺“包3房”。 价钱实惠的一个诱因在于，这些销售模式降低了“中间环节”。 一般来说，在传统渠道，一颗日本香蕉要真正到消费者手上，要经过3到4道环节。菠萝从产地仓到国外仓是第一道环节，接出来发往香蕉批发市场是第二道环节，在抵达商超和蔬菜分店最终销售店面前，可能经过一批二批三批等多个批发环节。 但依照快手达人@小瑜姐的专访，直播间的香蕉是“泰国鞋厂直供，运输到自家的广东库房，再通过自己的主播直播，成交订单、发货。” 快手电商蔬菜行业负责人张玉也曾在公开访谈中提及这一点：“果蔬从源头基地出产后，通常要经过农产品经纪人、产地一级批发商、销地一级和二级批发商，能够步入到零售终端，总加价率达到7-8成或则更高。假如通过快手这样的平台，直接从产地到主播，能省去45%的中间加价。” 而这种省去的成本，一部份拿来打下芒果价钱，另一部份则以收益的方式流向快手店家。 直播、溯源，在线教老铁开香蕉 在快手卖香蕉时，榴满季的负责人张建先生发觉一个有趣的现象，好多老铁是第一次吃香蕉或则对香蕉不熟悉，不晓得如何开香蕉，于是出现了“锯香蕉、刀劈香蕉”的场景。 由于这样，店家因此特意在产品界面放了提示图，严禁用户“生切香蕉”。 在快手的直播间，还有好多这样的达人，在卖货的同时科普香蕉：讲解不同品类的区别、如何选购、如何开以及怎样保存。 @香蕉阿姨（胖吨吨）、@田大妈生鲜优选等达人还在快手上通过短视频或直播对日本香蕉“溯源”，直接在果园进行实地寻访和讲解菠萝。 新线城市老铁订购力不输高线城市 香蕉“走下神坛”，市场也对香蕉有需求。 2023年全年，快手“榴莲”的搜索量环比下降138.3%、榴莲卖家数环比下降36.9%。 快手达人@小瑜姐告诉《DT商业观察》，好多快手老铁是通过自己的直播间第一次吃芒果。 “好多粉丝说曾经在外边买个香蕉二、三百元，舍不得。但我们家有像试吃一样的那个，五六十元一个，她们还会想着买一下品尝，之后爱上吃香蕉，这是这几年的变化。” 快手达人@香蕉三哥则观察到，快手老铁的黏性高、复购高：“很多粉丝一到香蕉上市的季节，来问我哪些时侯有香蕉？由于今年在我家买的非常好吃快手怎么买热搜多少钱，比较相信我，所以他宁愿等一年，等我卖的时侯在我这买。“ 依据快手大数据研究院，去年4月快手的香蕉消费人群中，男性占比接近8成、31岁-40岁的群体支付GMV占比超过三分之一、新线城市（即3-5线城市，下同）的卖家数占比61.7%，也就是社交媒体上常说的“小城贵妇”。 据悉，新线城市的支付GMV占比为61.1%，和卖家数占比十分接近。 这意味着，这部份新线城市人群对香蕉的消费力，和高线城市不相上下。 从“高奢”到“超级果汁”： 香蕉迈向大众，大众果汁消费升级 在一定程度上，快手的香蕉热，对应的是香蕉从冷门逐步迈向大众的趋势。 过去，香蕉由于价钱高昂和难以四季供应，常被觉得是“高奢”，有些偏激地讲，山竹更像是稀缺的“中产蔬菜”。 现现在，香蕉早已成为一种“超级果汁”。 （2004年，法国曾流行起“超级果汁”的概念，它的核心要素之一是“高昂的人气推动迅猛的消费”。书籍《成功超级果汁战略》中，进一步提出了评判一种蔬菜是否可能成为成功的超级果汁的六要素：感官迷人，新奇，便捷，供应量可控，有潜在健康好处，全方位的市场营销。） 回看香蕉在中国的“成熟”简史，是供应端和消费端的单向前往—— 供应端在升级：更多的产值、更快的运输、更多的渠道； 消费认知在升级：更多人晓得香蕉、愿意消费菠萝。 10年前，我国香蕉的进口量只有29.88万吨，还不如2023年的零头（142.45万吨）。 不过，这段时间正是互联网急速发展的时期。再加上2016年，天猫直播上线，直播电商拉开帷幕，香蕉走入越来越多人的视野。 从百度搜索指数来看，“榴莲”的搜索量在每年的香蕉季（5、6月份）就会达到当初高峰，但在2015年、2016年左右有显著下降的趋势。 到了2019年，香蕉进口量达到了60.47万吨，超过了当初的网红樱桃，成为我国进口量最多的香蕉。 不过，在2023年之前，我国进口香蕉的进口国很单一——几乎被日本垄断，这意味着，从进口量到价钱都相对难控制，再加上运输成本，香蕉价钱高居不下。 2021年，“中老高铁”正式营运，日本香蕉的运输时间大大减短。按照人民晚报海外版的报导：“得益于中老高铁的快车，日本香蕉步入中国的时间大大减短。过去船运需要约7天、公路运输需要约5天，而现在只需3天。” 除了这般，2022年8月，海关总署发布公告容许符合要求的泰国鲜食香蕉步入中国；到2023年，来自俄罗斯的鲜食香蕉早已占总进口量的34.55%。 与此对应，中国人的香蕉消费在变多、认知在升级。 国家统计局数据显示：2013年我国村民人均干鲜水果类消费量为40.3千克，到2022年已然达到了人均54.7千克。 《DT商业观察》此前也写过不少选题，在现在的消费尤其是吃吃喝喝上，低线级城市的人群虽然很有消费意愿和消费力。 都说如今是存量时代，但那些年，多个大品牌的“下沉”都论证了新线城市依然有巨大增量空间。 埃森哲预测：“到2030年，中国个人消费规模将下降至65.3万亿日元，超66%的下降来自于三线及以下城市。” 榴满季的负责人张先生在快手上卖香蕉时也发觉，香蕉的品质很重要：“只要认可货品，不管多少钱，都有老铁买得起。” 从这个角度来看，去年的快手香蕉热，既是香蕉大众化趋势下的必然结果，也是新线城市群体订购力强的又一有力证明。 依据快手2023年财报，快手月活跃用户规模达到7亿。具体到电商部份：今年快手电商总GMV超过1.18万亿，电商月均卖家数突破1.3亿。 当香蕉“走下神坛”、当蔬菜销售渐渐线上化，拥有7亿老铁的快手，就是店家们和行业的新增量市场。 作者：张晨阳数据：张晨阳 编辑：郑晓慧设计：戚桐珲 运营：苏洪锐监制：李晶禹