上市箭在弦上，快手快手快手再向何处去？ 公众号|itlaoyou-com 来源|地歌网 作者|韩志鹏 2017年，线刷字节跳动和快手共同收购抖音的接单点击率高但是收藏加购太少“海外先驱”Musical.ly，其投资者傅盛提出：买Musical.ly还要“捆绑销售”猎豹旗下两款海外应用；当时的平台宿华打电话过去坦承“这不是耍流氓吗”，而张一鸣没有，业务他花10亿英镑买下Musical.ly。快手快手 最终，线刷借Musical.ly打好的接单地基，字节成就了明日之“TikTok”。平台 时间过去三年，业务张一鸣和宿华都相中了新的快手快手投资标的——知乎，但后者由于价高而退出，线刷宿华坚持到了最后，接单和百度共同促使了知乎创立以来金额最大的平台一轮融资。 周源后来说：这是业务在和宿华吃盒饭时敲定的。 两次资本场上的宿怨情仇，背后是两大短视频应用的上升通途，一个起于草莽，激活下沉市场的“老铁经济”；一个出生就带着滤镜，是青年男女手中最上瘾的“科技毒药”。 现在，快抖再度相逢港交所。 硬币的正面，字节跳动被传将打包明日头条、西瓜视频、抖音在港上市；硬币的反面，快手即将在港提交招股书，上半年日活超3亿，电商GMV超千万元。 透视招股书，快手全年创造收入接近400万元，点击率高但是收藏加购太少日活数据与抖音并驾齐驱，路透社报导其市值将超500亿欧元；毫无疑惑，将要登顶“短视频第一股”的快手，又将带来一场新的造富神话。 为此，拆解快手，这会是一头向何处驰骋的猎豹？ 飞奔迷思 从2017年到2020年，“提速”是快手业绩的关键词之一。 2017年到2019年，快手总产值分别为83万元、203万元和391万元，明年上半年为253万元；净收益方面，快手2019年的经调整EBTIDA（税息摊销及折旧前收益）为38.81万元，超过2017年和2018年的总和，环比增长达到193%。 不过，明年上半年，快手由盈转亏，经调整EBITDA为-49.47万元，环比下降316.12%，而主要缘由来自于营销成本的迅速拉高。 2020年上半年，快手的销售及营销支出达到137.09万元，赶超2019年全年，创下近两年来的历史新高，环比下降354%，其中的推广及广告支出更是达到132.85万元。 求下降快手接单平台业务，下猛药，快手花得都是真金白银。 再透视招股书，超百亿的营销开支，又是否高效地转化为用户下降？从2018年到2019年，快手的平均日活分别为1.17亿、1.76亿，环比增长分别为75.41%、50.43%。 更重要的是，明年年初，快手宣布日活突破3亿，但招股书显示，截至2020年6月30日，快手及小程序的平均日活为3.02亿；增长隐忧虽然早已显露。 3亿DAU，这一成绩足以步入中国联通互联网产品的TOP10，但在群狼环伺的短视频赛道并非这么：抖音日活一路飙升至6亿，而数月前，张小龙官宣诞生不到一周岁的陌陌视频号，日活突破2亿。 过去半年，快手的努力几乎“肉眼可见”，先是抢下卫视晚会的红包独家合作，从而发布“快手版后浪”《看见》，再是周杰伦首度直播、开播预告“攻陷”了多座城市地标。退去“佛系”标签的快手，正在加速飞向下一座下降高地。 上海地安门的周杰伦直播首秀预告 但其实，快手下降动能冲劲不足，缘由何在？ 一个产品细节不容忽略，快手在去年发布8.0版本，这个堪称2014年以来最大更新的版本，用户打开后就是默认的全屏上下降“抖音模式”，尽管产品保留了精典的双列大瀑布流，但早已成为了二级入口。 另有数据显示，截至今年5月，抖音和快手的用户重合度早已达到46.5%；而2020年5月的数据显示，抖音、快手的重合用户，占各自用户的百分比分别是76.9%和50.3%。 快抖越打越相像，正如地歌网此前文章所剖析的，在用户注意力有限且市场被充分教育之下，快手和抖音必然会相互步入对方领地，尽可能多地分食现有的市场面包。 因而，从产品形态上，讲求人性、通过“算法+营运”构筑流量黑洞的抖音，会成为快手仿效的对象；而快手的固有优势在下沉市场，其安装包更小、主推“看视频挣钱”的快手急速版，日活早已突破1亿。 这是两方“差异化”所带来的升维竞争。 其实，快手的弱项同样显著，公正普惠原则的深入，带来了更强的用户黏性，但也钳制了下降速率，如巨兽般吞噬流量、转化利润的抖音，商业进化速率一骑绝尘。 尤其是在北方，快手联合创始人杨远熙此前就表示，北方城市的快手用户正在投靠抖音。上海的街头鲜有人知快手，但南坪路上的青年男女都在刷抖音。 危机仍然存在，倘若换个视角思索，作为一家日活超3亿、GMV超千亿、估值将近500亿港元的短视频社区，快手早已打出直播、电商等多个长板业务，名列中国互联网前茅的快手，虽然足以“坐享其成”。 这一命题，涉及到对快手的判断视角。 身处短视频风口、业绩下降稳健，这都证明了快手是一家具备充分成长性的公司，3亿DAU和百亿产值都并非终点，这也是资本市场会为快手“买单”的关键缘由。 类比微博，尽管其月活早已跨过5亿大关，在中国联通互联网应用中排位靠前，但商业价值的急速下降、以及遗失内容风口，都让微博不再风光。 为此，档位足够高的起点，决定快手具备成为可持续发展的优秀公司的基因，从衡量视角上，外界都在拿着放大镜观察这家公司，其每一个挑战就会无比尖锐。 另外，快手、抖音的上市，也意味着5G时代正式开启，用户注意力会持续向视频端倾斜，但这条赛道上并非快手一人，有笃信“大力出奇迹”的抖音、有罕见低调的陌陌视频号，也有小红书、知乎等一众新经济独角兽。 赛道显得拥挤，每一路玩家都在加速跑，曾起于草莽的快手不能再等闲视之，自K3会战后撕去“佛系标签”持续提速，狂驶向过去鲜少进军的商业领地。 而高速行进的快手，正在曝露更多好坏之处。 商业化竞速 直播与电商，已经是快手故事里的主人公。 招股书显示，明年上半年，快手电商GMV达到1096万元，上年同期的数据甚至没有达到其零头；而目前快手电商的复购率超过60%，产业督查显示快手直播电商的平均转化率约为30%。 电商飞奔之下，快手直播正成为新一极。2018年到2019年，快手的直播收入分别为186万元和314万元，环比增长分别为135.44%和68.82%。 同时，快手的直播月均付费用户在2019年达到4890万，环比下降72.79%；在明年上半年更是达到6400万，远超虎牙斗鱼等直播平台。月度付费用户的ARPPU也在明年上半年达到45.2%，较上年同期（51.4元）有小幅回升。 而2017年到2019年，快手的主播分成成本分别为43.96万元、103.96万元、181.49万元，占直播总收入的比重分别是55.65%、55.89%和57.8%。照此计算，快手的主播分成比列约为50%-60%。 直播收入的下降一步一个台阶，缘由何在？ 在公正普惠原则的影响下，用户被分流到真正感兴趣的内容上，而非算法所决定的平台热卖上；按照“互联网与娱乐怪盗团”的数据，快手30%的流量分配给脑部内容，70%分配给中长尾内容。 假如一个快手大V要达到百万粉丝，平均须要854天；为此，快手用户与创作者的纽带更为紧密，有数据显示，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）远小于5%，抖音却不足2%。 更紧密的粉丝关系，带来更具优势的私域流量，直播就成为用户与创作者构建“直接联系”的重要窗口，相应地，在用户对主播有信任的基础上，平台的打赏利润逐渐提高。 QuestMoblie给出的数据显示，明年4月，快手主播的快币（虚拟礼物）收入达到40万元；相比之下，快手的“音浪”收入接近15万元快手接单平台业务，且上半年维持在10万元上下。 快抖的直播礼物收入对比（2019.12-2020.5） 这是快手社区基因的优势所在。 不过，快手上“天字一号”的主播辛巴，仿佛正在疯狂试探着社区基因的边界。辛巴曾在微博上公开喊话快手：希望快手擦亮双眼，请运用好我的能耐和资源。辛巴的“公开抗议”，在其它直播平台是无法想像的。 所谓的“天字一号”，也指代辛巴惊悚的带货能力。2019年，辛巴团队带货GMV为133万元，占到快手当初GMV的约三分之一。 喊话快手后，辛巴短暂退网，一时间快手电商流量下降、抖音挖走辛巴；为此，快手安排了辛巴的火线复出，继续为快手创造GMV神话，而最新的纪录是10月21日开战双11的直播专场，预估销售为3.95万元。 最让外界担心的，是辛巴对快手直播生态的挑战。 但换个视角看，会为辛巴“唠嗑式直播”和“师徒制“买单的，正是快手的核心客群，切换到其它平台，辛巴势必会遭到粉丝流量的下降以及与新平台规则的磨合期。所以，一荣俱荣，但一损未必俱损。 同样地，辛巴的每一场直播都似乎是流量黑洞，为快手高效产出GMV，平台自然喜闻乐见。为此，所谓大主播对平台话语权的角逐，并非直播带货的关键命门。 从本质理解，直播带货剌激用户的即时消费心理，快手私域流量的优势也能从中得以彰显；而另外，剌激用户订购的核心，在于直播间的商品是否足够让利。 直播商品的价钱优势，关系到供应链，以及主播团队乃至平台对供应方的议价权。这两方面，快手在去年6月与易迅达成深度战略合作，部份解决了“直播售假”的问题。 而议价权的问题，涉及平台能够持续保持用户活跃、主播与供应商是否紧密关系，这实际是快手、主播团队、供应商三方共舞的常年博弈；而在直播带货成为新常态之际，从供应链端下手提高购物让利力度，将是各家平台争夺的焦点。 为此，所谓直播带货的可持续性，更考验快手对供应链细节的把控。 另外值得注意的是，明年上半年，快手直播收入占总收入的比重达到68.5%，类比过去五年平均超过80%的占比，其产值结构早已急剧优化；而明年上半年，快手线上营销收入达到72万元，占比28.3%。