报告显示，快手2023年第四季度，本地快手本地生活商品交易总量（GMV）同比下降超过25倍，生活众人刷网快手业务日均支付用户数环比下降近40倍。增长另据快手财报，迅猛2023年第三季度，搅动局快手电商GMV为2902亿，互联活赛同比下降30.4%，网本月均动销店家数目环比下降50%。地生道格 此外，快手根据快手本地生活随即发布的本地《2024老铁节日团购消费数据报告》，今年春节期间，生活快手本地团购消费急剧下降，增长170万老铁成为品牌店家新顾客，迅猛酒旅商品订单核销率近77%。搅动局 这使中国互联网本地生活赛道的格局正面临前所未有的复杂形势，在“新贵”抖音和“旧王”美团大打出手之际，快手凭借下沉市场的红利，已具备了搅局的潜力。 点击下方名片，关注银角财经，我们将为你探讨更多社会热点，拆解经济风波背后的逻辑。 告别稳打稳扎 早在2019年，快手就在二级入口上线本地生活蓝筹股，开始试水。但此后的发展模式仍然以和第三方合作为主，比如2020年与同程艺龙、众人刷网快手业务去哪儿网等著名品牌达成合作，再到2021年与赛道龙头美团产生战略合作。稳打稳扎同时，业务也没有太大起色。 2022年后，快手终于开始推动脚步，先是组建了专门的本地生活事业部，以愈加集中和专业的方法推动相关业务；紧接着，选择单城“模型验证”的打法，从某些城市入手，逐步扩大业务规模，实现由点到面的覆盖；然后，又在首期“飞鸟计划”已推动超2000位创作者的基础上，启动了第二期“飞鸟计划”，继续通过流量和现金激励来扶植探店达人。 数据显示，2023年下半年，快手本地生活业务团队规模下降超20%，业务覆盖了所有一线城市和15个新一线城市。 快手在本地生活的加码，也在紧跟其后的今年春节收到了成效。 数据显示，今年春节期间，快手餐饮类目GMV环比下降20倍，酒旅类目GMV环比下降28倍。此外，品牌商品实现高效拓客，首次下单品牌商品用户数达170万，GMV占比66%。 快手主要聚焦下沉市场，其粉丝群体以“老铁”相称，主要是“小镇青年”。Questmobile去年5月的数据显示，快手用户比列在“新线城市”（三、四、五线及以下城市）中高达58.8%；24岁及以下、25-30岁两个年龄段的用户占比达到41%。 快手本地生活在今年春节的爆发，主要是得益于下沉市场诠释下来的强悍消费力。 据快手数据，春节期间本地生活订购人群中，小城用户占比超六成，“小城贵妇”占比近两成。从支付GMV来看，“老家地主”约等于1.26倍“都市白领”。 相较于今年，快手的小城用户在小吃团购上的消费翻了24倍。小城用户餐饮消费额中，连锁餐饮品牌占比超六成，共有60万老铁成为品牌餐饮店家的新顾客，华莱士、蜜雪冰城、肯德基、塔斯汀、瑞幸咖啡是获得新客数目最多的品牌店家。 此外，快手本地生活酒旅类目店家实现涨粉近50万，酒旅商品订单核销率近77%，建筑人文、海洋馆、游乐场、风景名胜、特色街区是最受老铁喜爱的酒旅类目。酒旅订单量在初一达到峰值，下单老铁中近九成为首次在线上团购酒旅商品。在“出游”热潮中，小城用户订单量占比超七成。 同时，快手本地生活团购的高性价比，也让小城用户拥有更为丰富的消费体验。在快手本地生活节日消费中，小城老铁休闲娱乐消费额下降23倍。 美抖大战，快手收割？ 抖音和美团正在不断发力对本地生活业务的角逐。 近年来，抖音不断逼抢本地生活领域，字节觉得该业务可以成长为抖音自短视频外的另一支柱，而原先的赛道龙头——美团，正面临着巨大的挑战。 2020年底，字节跳动商业化部门组建“本地直营业务中心”，此后相继在各地成立本地生活商业化团队；2021年1月，原SMB中小顾客业务线的约一万名职工调整至本地业务中心，当中多是字节的老职工，执行力强；当年10月，抖音正式组建“抖音生活服务”独立业务线，开始全省扩张。 2022年初，抖音生活服务将全年GMV目标设置为500亿；随后仅仅在上半年，GMV就早已超过2021年全年；到年底，年初的目标甚至超额完成了44%，较2021年环比下降7倍。 抖音最大的优势其实是其强悍的流量。浙商证券数据显示，2023年6月，抖音的月活跃用户数目为7.94亿人，用户平均使用时长为105.26分钟；而美团的月活跃用户数则为5.33亿人，用户平均使用时长为12.35分钟。 抖音来势汹汹，美团不得不展开还击。 去年快手怎么买热度的，美团打车在内部宣布舍弃自营打车业务，全面转向聚合模式。市场剖析觉得，美团此举意味着这个本地生活龙头有意集中资源与抖音决战。 随后，美团外卖在产业峰会宣布，向店家推出营销工具——“神抢手”。与传统”货架模式“不同，在神枪手模式下，美团平台上的餐饮店家可以选择1-2款单品参与活动提供限时特惠，从而集中流量、带动下降，同时也毋须打破原有的定价策略。 值得注意的是，该活动上线了三大蓝筹股——秒杀、直播、短视频，后二者堪称直指抖音要害。 在美团打出了一连串组合拳以后，抖音原本处在上升期的势头得到了遏止。 两大大鳄的持续发力投入，让一二线城市的本地生活业务早已是卷无可卷，此时，各大消费品牌的集体下沉，导致县城市场开始释放红利。 在小肥羊在3月开放城区加盟之前，九毛九也宣布旗下太二酸菜鱼等品牌开放加盟；时间向前移，喜茶和奈雪两大一线城市新贡茶早已将炮火拉到了市区。2024，还有更多消费品牌奏响涉足下沉市场的号角。 与蜜雪冰城齐名“小镇F4”——德克士、正新鸡排和娇兰佳人，闷声发财。如今，正新鸡排分店数已超10000家，巅峰时期一度开出2万多家分店；而麦当劳在全省已超过3000家分店；娇兰佳人则超2000家。不难发觉，“小镇F4”们均从市区、乡镇等下沉市场发起攻势，最后占领大量市场。 这样一来，相比抖音与美团，快手就具备了先发优势，毕竟广阔的下沉市场是其基本盘。目前，快手和抖音、美团的核心用户重合度还不高。快抖的高频用户重合率早已进一步下降至19.6%，不足两成。此外，截至2023年4月，快手与美团的重合用户约1.39亿，占美团用户比列为35.3%，远低于抖音与美团81%重合用户比。 据相关媒体报导，早在2022年8月，快手CEO程一笑就去往陕西省榆林市督查本地生活业务。“在三四线城市，本地生活到店的渗透率并不高，很多商户都没有营运美团或大众点评。”一位快手服务商觉得，在美团、大众点评没有渗透很深的市场，快手反而更有优势。 入局本地生活的初期，快手采取“单城模型验证”的策略，利用强营运跑通广州、青岛、哈尔滨三城，其中上海开城以来最高单GMV达到500万元，随后再将成功经验复制到其他城市。 似乎，快手做足了打算，将城区的“单城模型”快速复用至广阔的下沉市场。 快手具有客场优势？ 虽然快手与抖音、美团的用户重合度较低，但用户群体的构成是动态的。互联网平台的一大特征是，当扩张产生规模后，边际利润总是小于边际成本，这意味着快手和抖音重合度低的那部份用户，未来不一定会被抖音忽视。 这考验着快手的护城河。从目前情况来看，虽然同为短视频平台、同处本地生活赛道，快手的发展战略和节奏也是显著有别于抖音。 抖音作为最大的、最活跃的营销平台，依托于流量规模本身和各类营销工具，实现了向广告主收费、向店家收费，甚至向创作者收费。 比如，抖音在订餐和到店业务上鼓励卖家自播，毕竟店家自播同样须要投流、同样须要订购抖音上不同类型的流量产品，有品牌意识的店家会投入更大成本营运抖音流量。这些都有助于抖音的交易GMV和流量变现。 但快手的商业模式与之不同。自创立以来，快手在流量端坚持“公平普惠”，相比于抖音算法会不断挖掘“老内容”成为热卖，快手的算法会在视频热度达到一度阀值后，降低曝光量，希望做到将流量平均分配给每一位用户。 具体到本地生活业务，快手会采取多元的营运策略，挖掘好多具备潜力的本地生活商户和创作者，他们常常是美团、大众点评的中长尾店家。 也有质疑者觉得，快手的打法太“稳”了，它这些稳健的发展模式遇上更激进的抖音，由于执行力和战略节奏的差别，往往会变得“慢半拍”。同时，在市场基础和商户黏性上，快手相比美团也有很大的差别。 由于没有美团那个成熟构架的关于撑住圈内生态的过多考虑，抖音可以肆无忌惮地打起了价格战。 在抖音里，到店团购包含“浅折扣”和“低价新品” 两类，“浅折扣”一般在8折左右，“低价新品”一般折扣在4折左右，且部份店家会选择把更让利的套餐置于抖音，因此部份店家呈现出了抖音价格和折扣水平高于美团的情况。 今年1月，美团中级副总裁、到店事业群总裁张川就发布了一封内部公开信，提到，“这不是短期战争，而是一场残酷而且熬煎的堑壕战。”这在一定程度上反映出美团到店业务面临的严峻挑战。 坐拥城区以及下沉市场的快手快手怎么买热度的，面对着抖音与美团的全面提速，只能挥别稳扎稳打，被迫跟随卷上去。 参考资料： 钛媒体《本地生活2024预测：一场新旧秩序的“围城”战争》 钛媒体《团战本地生活：快手「争中游」》 出品人:卢桦 主编:姜中介 责编:柯基的基 版式:伊妍