小红书：十年起伏，商业化之路的探索与突破

文/电才

创立六年以来，小红小红书当过流量新贵，书年商业也被嫌弃经营过分克制。起伏刷僵尸粉

在过去三年，探索突破小红书的小红市场评价经历了大起大落。

2022年，书年商业小红书用户规模翻倍，起伏与流量增外貌背的探索突破是，当初商业化产值仅下降了20%。小红

再结合小红书常常被提到的书年商业“站内拔草、站外下单”，起伏小红书一度被觉得是探索突破专业做流量嫁衣10年。

众所周知，小红像小红书、书年商业B站、起伏知乎、豆瓣这样以内容为主要耕耘模式平台，其商业化之路都走得磕磕绊绊，并且在2023年，小红书又成功翻红。

小红书，成功翻红

小红书的翻红，属预料之外，情理之中。

缘由也好理解，董洁、章小蕙等人的直播带货，成功重新验证了小红书的电商能力，小红书证明自己拥有除广告外的“第二个轮子”。

近来，小红书还被传23年有望录得5亿港元净收益，远超23年年初时预计的不到5000万港元收益。

小红书并不是没有踏足过“中国电商班”。

“小红书福利社”曾经是美妆圈“便宜且正品”的代表，福利社用户还是小红书最最忠实的一批粉丝。但自营福利社的选品、采购、入仓等环节的投入都很高，为了摊薄这部份成本，得有靠谱的成交量来兜底。如同易迅自营越来越庞大，刷僵尸粉就是由于规模效应越来越广；小红书福利社的成交量，却只局限于部份小红书的用户当中。

重开电商，这一次小红书的差别化之处并不是销售额，而是高客总价背后的用户订购力。

新榜的数据显示，2024年2、3月份，几个较为出彩的女名星单场直播总销售额并不高，观看量最多的胡可直播间，一场销量300余亿元，伊能静、张俪的直播间可以达到千万上下，不过对于抖音和天猫的带货来说“不值一提”。

但是，小红书直播的客总价很惊人，我们举例的这几个主播客总价都在200-400元，甚至有人估算过董洁的客总价将近600元。

没有对比就没有“伤害”，快手方面曾披露过一组数据，快手电商的客总价为50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京东200元。在消费领域，仍然有句看似讽刺实则让市场坚信不疑的推论，消费力的排行是女人＞男孩＞奶奶＞狗＞女性。小红书上这部份进列宽客总价消费的用户，大多数都是年青男性，加之短期内也复制不下来另一个小红书，所以小红书的商业化能力，开始重新被考量。

持续下降，还需粮草

重新找到下降方向后，还不能着急“半场开香槟”，由于小红书的市值并未随着业绩的降低而下降。

2021年末最后一轮融资后，小红书市值达到投后200亿港元。据业内投资人士透漏，今年小红书的市值水平在100亿至160亿欧元之间。

按理说，小红书是国外最有潜质发展成Instagram的公司，Instagram在2022年有433亿美元的广告产值，市值早就超过了千亿日元，小红书为何在翻红后，身家并没有市场预期急剧下降？

不仅整个资本市场的大环境外，自身的发展“耐”也遭到过指责，有市场声音觉得，小红书想把下降这一仗打究竟，还没有完全备好“粮草”。

·履约

在触达消费者的方面，电商已经步入了拼服务的篇章，拼多多、抖音电商两个后来者小红书业务下单，近几年接连履约上“下苦功”。一位接近小红书人士告诉电与店：“小红书还逗留在撮合成交的阶段，正努力突破履约问题”。今年开始小红书对履约进行了提高，比如和与丰巢展开了履约的合作，但也仅仅是在货运和配送服务补足弱项。目前小红书在履约上，虽然并没有太多过人之处。甚至有市场人士评论，小红书的电商蓝筹股，上游缺乏供应链纵深、下游缺乏支付体系、履约能力。

·商家服务

有资深营销人士对电与店表示，小红书须要像阿里父亲、巨量引擎和磁力引擎一样，建立自己数据剖析、服务商体系等基本盘。小红书的灵犀平台在去年末发布了升级计划，不过整体抒发比较含混，比如“品牌既可以更清晰地了解市场需求，又能否实现对拔草价值的疗效测度”。

具体到实操上，国外著名美妆代理机构的市场部负责人对电与店表示，目前释放出的端口都是基础操作，包括前一阵子小红书提出的“种草有数数据联盟”业内还是观望较多。非常是评判小红书投放疗效时，业界还是在自己估算爆光成本和互动成本，再进行自我优化。想推新品牌时，小红书指引也不是很明晰，说实话，有时侯我们也很难分出销售额是来自抖音还是小红书。

·抓手

在商业化语境下，不仅“人带货”的模式外，小红书目前没有更多、更强的契机去做下降，还有业内人士觉得，“人带货”这个契机，也不是很牢固。

一位供职过多家电商的资深产品总监对电与店表示，小红书今年确实让人眼前一亮，并且对于电商业务，小红书急需加大，复制N个董洁、章小蕙的能力。想复制董洁章小蕙，则须要专业的小红书电商服务商，现今的服务商们做小红书业务基本还是“顺带手”。

该人士进一步强调，女名星的小红书直播间一直是冷门的，直播三天销售额3、500万对她们来说并不挣钱。假定这种品牌佣金达到20%，一场直播10小时，不算退款率大概能赚100万。为了这场直播团队可能会打算三天半个月，100万也就是覆盖团队薪资。有时侯那些女星可能是小红书约请来直播的，平台还得搭钱，所以许多服务商就会“顺便”做做小红书。

去年末，“2024小红书WILL商业会议”已经指出要进一步构建开放、连接的商业产品，完成用户与产品、服务的单向布局。可见打好下降这一战小红书业务下单，小红书早已意识到，须要有勇、有谋、有粮草。

搜索虽好，却分不到更大预算？

从去年末开始，小红书力推自己的搜索广告价值。小红书CMO之恒也对外公布一组数据：小红书上，每晚有1亿活跃用户，有3亿次的搜索。每位月有2.6亿活跃用户，有1.2亿人在小红书站内直接问问题——在哪里买？多少钱？求链接。

小红书搜索除了是用户下单的最后一站，同时也是消费决策的第一站，由于小红书在搜索上的专业性和深度是传统搜索引擎无法比拟的。非常是传统平台死磕关键词竞价时，小红书可以不断顺着品牌相关词、类目词乃至机会词，发觉一些新的消费场景，让品牌的生意规模有新的扩张方法。这也是小红书的“价值蓝海”，入局品牌较少，目前搜索流量的转化效率更高。

也有电商资深操盘手对电与店表示不同的声音：“小红书的搜索商业化，面对消费者过分拘谨，面对店家的配置也不够”。

比如近些年抖音电商针对于搜索引流，仍然在优化“看后搜”，面对用户，简单直接地掏出了小蓝词等方法进行二次拔草，推动用户的决策周期。但小红书搜索在用户端目前还没有配备强有力的收口。一位小红书的广告代理商曾透漏，这三年你们更倾向于把钱投在可以更直接看得到转化疗效的平台上，所以我们只在早期去小红书上投些“线索”，一旦感觉拔草差不多了，就立即换平台做带货转化。

面对店家，小红书不久前推出了“搜索直达”，相较往年，搜索直达串联了多个客资搜集场景，可以帮助品牌提高有效留资数。目前品牌方可以通过小红书有效辨识出潜在消费人群，进行精准触达，因而吸引意向顾客留资。不过现今的品牌对“搜索留资”有多种诉求、转化目标繁杂，小红书“搜索直达”的易用程度还有待验证。

业内不证实小红书搜索的价值，搜索虽好，但品牌见到小红书搜索的转化收口、效果评判等要素还没补足时，搜索还是无法分得品牌给的更大预算。虽然还能直接驱动大量转化的投放，才是品牌最须要的。

买手电商，有先发优势，也有后期弱项

今年舍弃自营电商，ALLIN买手电商后，小红书将买手电商主要分为垂直专业型买手与极至经验派买手。

好消息是，这两派买手在小红书的先发优势都很显著，可以迅速产生站内的买手气氛，用户会有“找买手来小红书”的感知，乐意在小红书站内完成消费，真正解决原先“站内拔草、站外下单”的“痼疾”。

非常是小红书CMO之恒介绍的小红书屡屡提到的“人群反漏斗”营销逻辑，可以先找到卖点匹配的核心的人群，在核心人群中产生口碑，因而再去拓展相关性人群。买手们就可以专心探求卖点，用相对小的成本测出营销通路，适宜“单打独斗”的买手电商发展。

小红书CMO之恒

非常是个人创业者想做买手，在小红书也更有机会。小红书社区的价值观，是以单篇、有用的笔记价值为导向，而非达人多少为导向，它能无限放大UGC内容的价值，普通人在这样的平台更容易被听到。

不足的是，买手电商后期有很显著的弱项，即小红书很难问买手电商要规模。

买手的兴趣和专注局限于特定领域、品类，容易造成选品面窄小、销量受限。固然，标准的大通货唾手可得，消费者会缺少贴合细分场景、细分需求的商品。但是“非大通货”的商品，不是每位人的刚需，对应的体量不会太高。

另外，在买手电商的链条里，货源问题也很现实，好多买手只在选品中心的图片上见过货品，这和抖音挂橱窗、微信中的代理差距不大。同理，许多买手的履约和售后责任不好界定，所以小红书未来势必要对买手店商进行规范和调整，引入更多有差别化标品组合，才可能帮助买手捅破传统利润天花板。否则最后比的还是流量和买手带货花头，背离了小红书去中心化的导向。

目前小红书的名星买手直播间与传统带货的差别，几乎都是售卖高总价、能彰显奇特品位的商品。有MCN机构负责人坦承“小红书更适宜高价冷门产品，我们通常还会推一些高毛利，冷门有特色的产品”。

所以，相比于许多平台早已开始让品牌安心经营，小红书提出的“买手电商”，现阶段更像是吸引品牌和个人店家入局的“营销手段”，让她们有意愿在小红书上复制其他平台的直播和自播，虽然小红书的用户订购力毋庸置疑。而分披萨的前提，是要先做一个“大面包”。

小红书是好中学生，但不在尖子班

对于社区的商业化，资本市场很郁闷，一开始以逗留时长来论高低，后来以用户体量来评估，最后发觉，不得不基于传统模式，用能反映在报表上的GMV、营收等规模来简单换算。

在传统模式下，小红书近来的下降势头确实很让市场沮丧，在B站、知乎等不赢利的社区里，总有一个出挑的苗子出现了。

小红书其实是社区模式下的“好中学生”，而且还够不到尖子班的标准。

在电商行业里，近来几年步入尖子班的朋友，都有不俗的规模化实力。比如阿里的GMV已经超过8万亿、拼多多今年的GMV也超过4万万元、大力发展全域兴趣电商的抖音电商今年GMV也突破了2万亿，就连尖子班的“守门人”快手电商成交额也破万亿。

2024年，尖子班的朋友率领全行业在“卷”低价，电商本身就是个“以价换量”的生意，店家宁愿配合平台的价钱要求，是希望通过优价保量，卡位自己的市场份额。

从小红书内部人士了解到，2024年小红书也为自己设置了激进的商业化收入目标。在美妆、护肤、母婴、时尚穿搭、家居、珠宝配饰等赛道全部撒网。我们相信小红书有实力做到“量价齐升”，拓展规模。但在全品类下，比如快消家清、食品饮品、3C、家电、宠物、培训、教育等赛道，小红书会直面成熟对手的有力竞争。

现今的电商环境，甚至可以用“刺刀见红”来形容。所有平台都拚命做闭环、做生态内的品效合一；所有品牌也都在找疗效广告投放、达成最大转化；所有消费者都要求好价钱好服务。后来者小红书“时间紧、任务重”，今年的翻红不能仅止步于热闹的平台生态，最终依然须要锚定经营疗效。快速补习、破解规模化天花板、杀入电商尖子班，才是小红书压低身家的重要砝码。

电与店家编老电观点

小红书过去的成功在某种意义上说明，奇特的拔草文化是冲出重围的充分必要条件。其实在小红书经营文化上也能显著闻到“克制”，这也让不少投资人既欢喜又着急。

近五年，小红书的市值和上市的话题始终没停过，老电客观觉得，假如单纯只有拔草社区，小红书合理的市值在50亿欧元左右。其实小红书的诗和远方不止是拔草，加码买手电商和加强商业化以后，双轮驱动下的小红书合理市值在120亿港元左右，还要去补齐电商、商业化与社区内容平衡的课题。

虽然上市与否对当下的小红书而言只是典礼或节点，我们更在乎的是在整个互联网生态中小红书的位置和走势。

这三年，国外这几家平台大鳄都向小红书抛过橄榄枝，对这几家平台大鳄而言，把小红书的“超级用户”纳入囊中，无论是对资本市场还是业务转化下降都有爆棚潜力。过程并不是一帆风顺，要么是监事会不同意，要么价钱没谈拢，要么毛文超和翟芳没想清楚划归大鳄后的价值和意义到底在哪？更不甘愿只做流量嫁衣。

其实加码买手电商和升级商业化后，小红书把自己置于了大鳄的对立面。接出来可以看得见的路径是，借鉴阿里父亲、巨量引擎们升级自己的拔草广告营销系统，同时类似数据、搜索战术性的工具产品大机率就会持续不间断地出现，目的也是把自己内循环的广告交易系统闭环上。

在2023年12月举行的“万物皆可种”商业会议，让小红书迎来了高光时刻，可以预见2024年的小红书无论从用户规模、达人数目、品牌店家、GMV，还是商业化会迎来前所未有的高度，不过小红书的2024注定是有史以来挑战最大的一年。假如说考评日活月活用户规模，那是小红书和过去的自己对决。其实2024年的竞争将会是正面与阿里、京东、拼多多、抖音电商们的竞争。

不过商业的美好就在于此，你永远不晓得下一个对手从那个赛道用哪些方法跑下来，来到大鳄面前正面交战，辛运的是小红书是其中的一个。

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