原创 伯虎团队 伯虎财经
来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 梦得
11月19日,周杰转化周杰伦哥友会冲上热搜,伦哥流量其中一条热搜词条为#华流顶流还得看他#。虽火唯梦快手代刷网据快手战报透漏,快手哥有会线上预约人数超2883万,却难最高同时在线人数为1129万,接住总点赞数超10.5亿!顶流待解
只是难题,“世界如同个巨大的周杰转化马戏团,它让你亢奋,伦哥流量却让我愧疚,虽火因为我晓得散场永远是快手——有限温存,无限艰辛。却难”斥巨资给你们带来狂欢的接住快手,虽然早已手握长盛不衰的顶流待解顶流IP两年,却没有碰撞出1+1>2的火花。接不住“顶流”流量,转化困难仍然是快手面对的一大困局。
作为短视频第一股,市场当初给“让每位人被看到”很大的期望。到现在,市值早已从低点的1.7万亿跌到2305.41亿元。 和友商抖音的差别也越来越大,现在早已没有人再去想快手要赶超的事了,而是在想,快手能不能加速?
盈利下的重重危机
11月22日,快手第三季度财报披露,有几个看点:
首先是,截至9月30日,快手该季度实现产值231亿元,同比下降12.9%,略低于此前市场所预计的225.3亿元。另外,唯梦快手代刷网快手国内业务连续两个季度实现赢利。
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主要是缩减大量开支起了成效。比如研制费用,从去年同期的42亿,砍到35亿,海外分部的巨亏和收入披露,从去年同期亏29亿,到现在17亿;占大头的销售成本降至91亿元,同比增长17%。换句话说,这是省下来的“盈利”。
其次,在用户和内容方面,DAU(日活跃用户数)增速比MAU(月活跃用户数)增速快4个百分点,达到13.4%,规模达到了3.63亿,时长来到了史上最高的129分钟。快手应用累计互关用户对数为235亿对,同比急剧下降63.1%。
一是“巨星效应”,7月份周杰伦时隔多年发布新专辑,并在快手开启直播,办了一场线上哥有会,吸引了一大批关注;二是在暑假档的加持下,快手自制综艺战绩靓眼。如《出发吧!老妈》,截至9月25日,8期节目累计观看量超5.24亿,累计互动量达9434.1万,全网累计总爆光超149.2亿,进一步降低了用户黏性。
不过,从广告业务的增长来看,这些都没有直接提振在线营销服务收入。第三季度,快手在线营销服务收入为116亿元,同比下降6.3%,增速创下新低。其实在互联网广告整体规模减小的大环境下,快手以疗效广告为主的广告模式更受“预算有限的广告主们”的偏爱。所以平台的广告是越来越多的,主要在于快手广告的平均价值在增长。
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光子星球发觉,快手月活跃广告主数目下降超65%,却仅仅带来6.3%的产值下降。一个很大缘由是在外循环广告顾客急剧缩减在线营销预算的情况,快手受限于自身调性,广告主很大一部分都是来自主攻下沉市场的品牌和游戏行业,广告产值难增长。
广告业务疲弱不振的情况,直播业务又饱含不确定性,快手只能把眼神转向“电商”。第三季度,快手电商业务GMV达到了2225亿元,增速26.6%。在Q3业绩电话会上,CEO程一笑也坦言,“电商业务是公司未来下降的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。”
押注电商
后来者快手,为了指出自己的不同,打出了“信任电商”这张牌。这和快手的理念“普通人被看到”有关。快手高度去中心化、聚焦三四五线及以下乡镇用户,其下沉用户群体占比超60%,25岁以下用户占比高达42.6%。同时集聚了大量颇具个人色调的主播,形成真实而饱含信任感的社区文化快手怎么买热搜多少钱,具备强烈的私域感。
2018 年 2 月,快手电商部即将组建。6月,快手小店上线,一年后,自然下降下的快手电商 GMV 接近一亿元。另外,受大环境影响,消费者购物更重视性价比。而疫情线下渠道间接性停摆,库存压力下厂商乐意以更低的折扣清除库存、缓解现金压力,迎来了“线上经济”大爆发。
快手分到一杯羹,3年暴涨4000倍。
据斑马消费统计,2019年-2021年分别为596.41亿元、3811.69亿元、6800.36亿元。2022年Q3,同比下降26.6%至2225.20亿元,前三季度合计已达到5887.70亿元。同期,公司电商月活跃卖家超1亿。
但从高速下降到增长趋缓,快手电商背后的问题更显著了:
1.供应链弊病
白牌商品占比多,缺乏优质商品和店家。
早期,快手电商在没有强干预和营运、去中心化和自然下降的模式下,中小主播们的货品来源各异,一度,许多鞋厂、批发市场店面的老总、老板娘参杂于快手直播,他们自产自销,几乎都是白牌商品。
但白牌商品的品质无法把控,外界曾给快手电商打上“追求优价”“假货猖獗”的标签,比如#二驴夫妻售卖超优价多普达原先是山寨机#事件。据调查,二驴夫妻一个月卖过多普达、中兴、酷派等多款手机,销售额高达4.7亿元。事情发酵后,朵唯、中兴和酷派都发表申明,并未授权。换句话说,过去的1个月,“二驴夫妻”卖的都是山寨机。
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这也就造成了好多品牌对于进驻快手还存在疑虑。根据国海证券数据,在供应链结构中,快手品牌+“快品牌”合计占比约20%,其中品牌店家占比12%。同时,抖音品牌店家占比超50%。比如在服饰品类中,优衣库、阿迪达斯等品牌进驻了抖音,但没有进驻快手。
2.低货币化率
另外,相较于成熟品牌,白牌产品缺乏品牌带来的折价,白牌产品的毛利率较低。以高毛利品类美妆护肤品为例,在2022年3·8促销节期间,快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚,均为快品牌。
与之产生鲜明对比的是,天猫销售总量前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌,如兰芝、兰蔻等。抖音销售额前10的美妆化妆品牌则多为二线品牌,如夸迪、花西子等。
这就造成快手电商的变现效率不算太可观。喜欢投广告的都是大品牌,快手白牌商品多,在赢利能力上天然的差。所以,快手的电商业务其实GMV下降迅猛,但始终未能贡献太多收入。
今年三季度,快手其他服务蓝筹股收入25.91亿元,就算全部为电商业务收入,货币化率也仅为1.2%,远低于行业整体水平。经测算,主流电商平台的货币化率分别为:京东9%,阿里巴巴6%,拼多多4%。国海证券今年10月的研报显示,抖音电商货币化率达到11%,为行业最高。
3.信任电商的不确定性
侧重私域的分法逻辑,使快手电商交易更依赖主播,用户下单很大程度上取决于对主播的信任度,体现在数据上,快手有7成GMV依赖主播自有流量。而粉丝黏性高,也带来了高复购率。据统计,快手电商重复购买率提高至70%以上。
但一旦消费过程中出现任何问题,很容易打破这些信任。比如“求婚一姐”殷世航,原来只是简单秀秀恩爱。之后,在带货直播中,融入“选妃式告白”快手怎么买热搜多少钱,“分手复合再分手再复合”等狗血剧情。据他本人透漏,“求婚直播”当晚,在线人数超千万,卖纸环节卖出800多万。
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两天后,殷世航受到超23万用户举报,快手封禁另外殷世航的电商小黄车和直播功能。除了主播外,品控、售后体验也决定着“信任电商”能否行得通。
需要钱,需要货,需要加速
第三季度,电商在内的其他服务产值为26亿,仅占总营收的12%。在广告产值增长和电商增长趋缓的情况下,一直有闭环电商梦的快手,在双十二前夕,与淘系、京东全面合作,重新上链,外部链接可出现在直播间、短视频、详情页等各个位置。
其实这也是无奈之举。
在直播电商的流量红利减小下,直播电商要更多地借助转化率和客单价来提高GMV。但快手断链后带来的商品质量下滑、SKU降低,压制了其转化率和客单价的提高。
与此同时,切断外链也对快手广告收入形成负面影响。如果店家投钱,仅容许在站内成交,流量不易存留,多是一次性订购但挂淘系链接后,商家在快手投流,也能在淘系内形成的成交可以提高商品的搜索、推荐权重,进而提高店家投放ROI。换句话说,开链也会带来更多的广告预算。
快手外链开放也是在给自己“查缺补漏”的时间。
一方面是快手用户决策依赖主播,再加上快手算法不注重热卖,弱化了品牌商的投流疗效,影响内循环广告的收入。据国海证券测算,抖音2021千次电商付费流量带来的广告收入约为30元,快手则为22元。
在去年116店家会议上,快手提出了“公私域双轮驱动”新机制——商家通过“私域”的直播间和店面营运,加之“公域”的搜索、推荐、商城货架等经营场景,实现经营闭环,会让商业化的流量机制适配电商。
另一方面,大搞“品牌”也是上述问题一条最直接也最普遍的出路,但这在短期内很难得到正向反馈。因而快手有了大搞“快品牌”,可以把传统的白牌升级为品牌,且在快手成长上去的。类似于天猫的“茵曼”和“三只松鼠”。
目前快手上一些早已做到千万级规模的腹部快品牌,如莱润、艾瑞万、GG 潮牌等。快手帮助店家做兴趣匹配,提供流量和营销方面的支持,帮它们找到合适的用户;还会总结指导一些可行的方法论、提供金盘操盘手,来推动品牌成长。
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目前,“快品牌”已经初见成效,据新快数据,2022年3-5月期间,优势品类带货销售额TOP50帐号中百大快品牌占比整体低于10%,快品牌已抢占一定份额。快手电商2022年引力会议还提出,2022年计划扶植500个快品牌,将使用230亿的流量推动快品牌成长。
Ending:
目前来说,电商要想做好,无疑是要烧钱的。从创立到赢利,淘宝花了6年,京东花了12年,拼多多花了5年多。
快手似乎找到一条属于自己的差异化电商路径,但能不能行得通还待时间考验。
另外,在抖音一马当先、视频号虎视眈眈的环境下,快手必须加速。