今年10月21日零点，快手淘宝双十二预售即将拉开序幕，点赞淘宝主播李佳琦由于一场精彩的兼职qq刷说说赞自助下单平台卖货直播成为预售开启前夜的话题人物。据云合数据统计，真的涨粉李佳琦在21-23日一天里，闲鱼以三天一个微博热搜的丝元频度步入大众的视野（“李佳琦直播”、“李佳琦个站”和“李佳琦 敬业”），个平其中排行最高的快手热搜一度冲到了热搜榜的第一位，而单个热搜最长在榜时间则历时33小时40分钟。点赞

李佳琦20日晚的兼职这场直播成绩的确很惊人：超过3100万人步入直播间观看，李佳琦以5分钟一款的真的涨粉节奏推荐39款商品，上万份库存在他一句“所有女孩”的闲鱼指令下秒售完。不少抱着凑热闹或猎奇心理步入他直播间的丝元天猫用户事后表示，只看了五分钟，个平居然就下单了自己原先根本没想买的快手唇膏甚至是一个椅子。10月22日第六届世界互联网大会5G分峰会上，阿里巴巴中级副总裁钟天华宣称，保守恐怕李佳琦今年双十一的引导成交额将超10亿。

李佳琦和他神乎其技的卖货能力就这样成为了社交平台新晋热门话题，他卖货时对粉丝的尊称“所有女孩”作为流行语走红，《人物》9月份专访李佳琦的文章也被网友重新翻下来二次传播，也正是文中李佳琦一年直播389场、因长时间说话患上严重支气管炎的细节，将“李佳琦敬业”推上热搜。

李佳琦火出圈了。

不过毒眸（微信ID:youhaoxifilm）同时注意到，淘宝女主播薇娅是更高调的胜利者。

10月20日晚天猫直播的颠峰主播榜，最终由薇娅拔得夺魁。预售券后价1390一套的中高端护肤品Whoo后天气丹，她卖出了11万份预定，仅这一项商品就将创造1.7亿的销售额；根据20日零点的实时数据，薇娅以超5.5亿的直播热度登上榜首，李佳琦以超过3.3亿热度值高踞第二、排在3-5位的雪梨、张大奕和张沫凡热度则未超过3千万。

截图cr36氪

在引导成交额数据仍未公布之前，巅峰主播榜名次是最直观显示天猫主播影响力的数据，这一榜单通过粉丝对主播的qq刷说说赞自助下单平台双十二预售订金、关注数、停留时长等综合指标给当天参与直播的主播排出名次，和天猫直播平台内各类主播排位赛的算法类似。

这场两大天猫背部主播之间的重量级PK不失为她们常年battle中的一个小高潮。事实上竞争未曾停止过，无论是以前李佳琦在淘内月度排位赛中对薇娅的追赶，还是现在她们在淘外舆论场中各自制造着话题，都仍然被天猫、商家和吃瓜网友关注着。

同为天猫背部主播，二人不同的发展轨迹产生了现今的局面：在天猫直播生态中，薇娅常年抢占第一位次；而李佳琦去年多次登上微博和抖音热搜，“OMG太美了”、“所有女孩”等带货的奇特抒发被大量模仿，这是李佳琦独有的“出圈”体质。

但TOP 1永远只有一个。

“口红一姐”和“淘宝第一主播”的养成

2003年， 17岁的薇娅早已在从事和现在一脉相承的工作——卖男装。据《电商在线》报道，薇娅和当时还是丈夫的董海锋在北京动物园服装批发市场旁边开了第一家男装店，男友负责选款、进货，薇娅穿上主打样式当“活招牌”，他们开店三个月就存下了10万元。中间薇娅短暂地签约过唱片公司当过歌手，2008年又和董海锋离开上海迁往武汉，接着做服饰生意，这一次开了连锁店。

薇娅

多年服饰行业从业经历让薇娅在选款上得心应手，她能一眼区分什么主播是真的懂服饰、哪些人是外行在背话术：“有的东西做法、做工是他人教不会的，教下来的讲的是不一样的，如果团队教的话，可能只提到产品布料，不会晓得校服上面缝盘如何做、有多少针、针织跟针织的区别、T恤和牛仔绝对不会是同一个鞋厂……”

2012年，薇娅董海锋夫妻来到北京，成立属于她们的第一家天猫男装店。等到2014年左右，随着阿里巴巴加强在淘女郎业务上的扶植，薇娅从自家店面的超模变革为淘女郎，一切仿佛都是迎合时代变化的自然结果。

薇娅的电商生涯开始时，李佳琦还在南昌大学舞蹈系读大二。据《扬子晚报》报导，李佳琦学院时很有主见，别的朋友还在忙着谈恋爱时他早已找了三份兼职。“没有这种经验，你刚结业的时侯拿哪些去跟他人谈工作，谈工资呢？”李佳琦的最后一份兼职是广州一家超市资生堂专柜的BA（Beauty Adviser，导购），毕业后他转正了，初始年薪3000元，直到2016年底参与BA网红化计划之前，他都没有接触过电商相关工作。

2016年3月，淘宝直播开始试运营，5月左右即将上线时早已累计有1000多万联通用户观看过直播，淘宝直播平台上的主播也超过1000人，薇娅和李佳琦先后加入这一新兴行业。“有很多人说她们享受了前期的红利，他们是有红利，但是是因为她们的眼光决定了她们有前期的红利。”时任天猫内容生态事业部总经理（现任淘宝事业部总经理）的闻仲说道，前期主播人数相对较少，流量多，更有利于积累粉丝。

资深淘女郎薇娅在天猫官方约请之下开了人生第一场直播，那是2016年5月19日，尽管她哪些也没卖只是纯聊天，当天观看人数就超过了5000人。像薇娅这样捉住了先机的主播，在粉丝积累上优势显著，未来在商品端的议价权也相对更大——薇娅开直播四个月后，引导成交额便达到了1个亿。

反观碰巧出席了BA网红化选拔步入天猫直播的李佳琦，刚开始却没有这么辛运，甚至差一点舍弃。据《人物》专访，直播长期没有水花的状况令李佳琦萌生了退意，转折点是天猫直播为他提供了为期一天的流量推荐，李佳琦捉住了这一机会，观众数目在三天内连续高速下降，达到了数万观看——当然和彼时的薇娅差别还特别大。根据天猫2017年12月初发布的天猫达人收入排行榜，薇娅当时雄踞199万粉丝，以2500万的预估收入高踞榜首，李佳琦还仍未步入前10名。

2018年 薇娅创下全年27亿引导成交额，稳扎稳打成为天猫官方认证“第一主播”，被问到成为明天的薇娅是否有运气成份，薇娅说：“一定会有，如果运气不好的话，我不会遇见天猫直播，不会有小二给我打电话让我去尝试天猫直播，但是我认为个人经历是很重要的。”

同样是在2018年，李佳琦的事业也总算迎来转机，他的“出圈”体质初显迹象——他在2018年9月成功挑战“30秒涂唇膏最多人数”的吉尼斯世界纪录，从此被称作“口红一姐”。同年双11，他又和马云赛事卖唇彩，在女主播占8成的淘内，李佳琦以“卖唇膏的男主播”的差异化形象造梗出圈，成功率虽然的确比薇娅大一点。

李佳琦同时还通过进驻抖音突破了受众圈层， 2017年12月24日他发布第一条抖音作品，表演了当时席卷短视频界的手势舞闲鱼涨粉丝1元1000个平台，在不擅长的领域他的肢体动作和表情都稍显费力，那条动态的配文是：“圣诞快乐，第一次录，录了几百遍”。

不过李佳琦背后的淘系MCN机构美ONE迅速为他找准了定位，不再尬跳手势舞，而是展示李佳琦擅长的美妆内容，大都是从天猫直播回放里剪下来的精华片断，在没有推广的情况下两个月便积累了1300多万粉丝。事实证明，李佳琦式的奇特抒发被短视频筛选加强后传播度更大了，截至10月28日，李佳琦抖音粉丝数超过了3400万人，薇娅的抖音账号粉丝只有108万。

李佳琦在抖音大放异彩的同时，薇娅继续刷新着自己的纪录：2019年的“618”她创下5亿引导成交额，这个数字超过了她在2018年双十一、双十二引导成交额的总和，并且迄今为止都保持着淘榜单上直播类达人榜单第一的位次。

两人的差距从各自的 title 就可看出特征：李佳琦是“口红一姐 ”，这个名号更像一个“梗”，起源于他一次直播中30秒内涂唇膏的支数创造了吉尼斯世界纪录；“淘宝第一主播”更朴实无华，是排位赛打下来的“实绩”。但相同的是，他们的业绩和影响力是天猫其他主播短时间内很难赶上的——淘榜单主播榜上，经常抢占TOP3席位的主播烈儿宝贝、陈洁kiki等人，直播间粉丝数仍未突破300万，和李佳琦、薇娅还有近500万的差别。

暗战

淘宝直播平台背部选手有三人闲鱼涨粉丝1元1000个平台，但“第一主播”只能有一个。

因此，李佳琦和薇娅会不可避免地被放在一起比较。曾经天猫直播平台内每月26日固定举行的主播排位赛，是两人正面交战的战场。和天猫合办“淘榜单”的媒体《天下网商》在专访薇娅的报导中曾这样写道：“虽出席过多次（排位赛），但每次薇娅还是会紧张到手掌出汗。排在薇娅身旁的就是2019年一夜爆红的“口红一姐”李佳琦，他在抖音、小红书、微博的表现都极为突出，是真正做到场内场外全面打通的主播，却依然在天猫直播赛道中不断企图赶超薇娅，屡战屡败，屡败屡战。”

由于很长一段时间内薇娅和李佳琦永远抢占着排位赛第一、第二的位次，今年7月天猫直播宣布排位赛更名为“王者挑战赛”，薇娅和李佳琦登上王者交椅，他们的直播成绩将不再记入排位赛榜单。李佳琦和薇娅的相片被并列置于“王者挑战赛”的主视觉海报上，他们对仍在榜单上争斗的主播们喊话：“来！挑战我们吧。”

李佳琦和薇娅成为天猫主播中第一批也是唯二的王者

排位赛上“王不见王”的薇娅和李佳琦其实没有标注顺序，但只不过是从明晰可见的榜单PK转到了更为耐人寻味的暗战。

2019年这场暗战开始从舆论场释出讯号：原本活跃在淘外的主要是李佳琦，但薇娅在今年3月7日开始，密集地更新起了抖音，并且接受了更多主流媒体专访。毒眸观察到，2019年之前，薇娅接受的媒体专访主要为《天下网商》、《淘宝天下卖家刊》等与天猫关系紧密的垂类帐号。但以后她接触了更多的主流媒体，例如10月25日，她作为演讲者登上《人物》“时间的力量·演讲峰会，同场讲演的嘉宾还有诗人路内、石墨文档创始人吴洁。

然后是几次小小的烽烟：4月24日，李佳琦在直播间推销百醇礼盒时见到评论说“薇娅那儿卖得更实惠”立刻变脸，对自己直播间的粉丝们说：“买了刚才那种宝贝的粉丝们立即全部去退款、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”原因只不过是只不过是薇娅的直播间多了一张5元优惠券。另据《淘榜单》报道，一次在直播间引导销售兰芝套装时，李佳琦的价钱比薇娅贵了20 元，于是李佳琦宣布自己直播间永久封杀兰芝——不过近日仍然可以在李佳琦直播间里看见他推广兰芝的产品。

薇娅倒并不觉得两人之间有哪些，她去年初曾在接受腾讯娱乐专访时表示，李佳琦会给自己传授在抖音闯荡的经验：“我们主播之间也都很熟，但是平常工作都很忙，所以没有去交流，但是假如说遇到一定会聊，比如佳琦跟我说你可以来尝试一下抖音，我们会时常会去沟通。”

薇娅直播间

但10月21日，正当李佳琦在微博大出风头的同时，薇娅在直播结束后的凌晨三点发了一条被觉得饱含火药味的朋友圈：“我当主播以来，所有不管品质服务还是数据，都是真实的，不知道剌激到谁的双眼了，一个小时的延后，从来没作假也不需要作假！第几不第几不重要！地位不地位大家谁喜欢虽然去争，不忘初心，做好品质才是第一！”

该条朋友圈配图是颠峰主播榜实时截图，薇娅高踞第一，她悉心地给排在自己前面的所有主播名子都打上了马赛克。一部分人觉得薇娅在内涵李佳琦，也有说法觉得薇娅只是在指责天猫直播平台吞了自己的数据，依据是那句“一个小时的延后”，接着，薇娅又点赞了主持人李响的微博，李响那条微博写道：“薇娅又是第一”。

这些微妙顿时都被互联网密切关注到了，薇娅的朋友圈很快被分享到豆瓣小组，继而被搬运上了微博；21日凌晨，已经有微博背部KOL捧起了瓜问道：“所以李佳琦和薇娅谁赢了？”

battle更在天猫直播赛道外

毒眸觉得，二人竞争的动机十分明晰：他们身在直播平台，平台文化自带争山头、封一姐一哥的传统，排位赛也关系到天猫内资源的倾斜，比如在排位赛的规则说明中提到浮现权、海量爆光、淘宝直播频道的奖励资源；榜单排行更是直接关系到主播的商业价值、佣金报价和更核心的竞争力——议价权。

能否从店家处领到更低的价钱对主播来说至关重要，他们的粉丝黏度和流量演员略显不同，粉丝为了证明偶像的带货能力宁愿以不实惠的价钱被“割茴香”，但腹部主播直播间里的听众流动性很强，他们热衷于在直播间之间串门比价，挑选最划算的商品下单——这也是李佳琦被薇娅直播间里一张5元优惠券羞辱的诱因所在。

李佳琦直播间

曾经有一位美妆类的头部主播就告诉毒眸，货源和议价权就是主播的命门：他原本做的是女装生意，一直不咸不淡，直到机缘巧合认识了有让利货源的同学才重新复起。

但与此同时新局面似乎早已出现了：电商业务增长濒于触顶，虽然下沉市场为电商带来了持续下降的用户增长，但天猫并没有很大的优势，拼多多日活跃用户净下降规模接近两倍于天猫。

无论是薇娅还是李佳琦，再想高歌猛进地扩大用户群体似乎应当考虑从圈外找寻流量。而毒眸发觉，有出圈体质的李佳琦先在淘系之外为自己收割了一波流量。

据百度搜索指数趋势显示，李佳琦搜索量在2019年高涨，抖音热度的积累为他带来第一个热度小高峰：今年4月28日，网红小中学生天天在抖音上模仿李佳琦话术卖文具的搞笑视频成为全网热议新闻，让李佳琦大规模出圈。5月12日是第二个热度高峰——微博KOL“深夜徐老师”拍摄了寻访李佳琦住所的vlog，这支视频同样展现了李佳琦的强悍带货能力，微博播放量3000万，并上了热搜。也正是在去年Q1，李佳琦彻底完成对烈儿宝贝的反超，在淘榜单上稳定成为排行第二的主播，仅次于薇娅。

淘榜单数据

2019年双十一预售期间频繁的热搜，也让李佳琦的天猫直播间涨粉迅猛而且反超了薇娅。据淘榜单数据，截至今年10月13日，李佳琦天猫直播间粉丝数是707.9万，而薇娅是759.8万；截至10月24日，李佳琦的粉丝数早已高达939万，薇娅则是882万。

基于上述背景，毒眸觉得，二人之间粉丝下降速度的差别有可能将在未来一段时间内继续扩大，因为薇娅在天猫之外其他日活较高的平台表现均不如李佳琦，她迄今为止仅上过一次微博热搜，抖音热搜次数为0。

薇娅并不是没有做过出圈的尝试。但她的路径虽然跟立足短视频的李佳琦不同，而是长视频流媒体平台。她现在频繁出现在综艺节目中，比如4月份录制了谢楠主持的深圳卫视综艺《辣妈学院》，还登上了《天天向上》，最近又官宣常驻由何炅主持的腾讯美妆带货真人秀《口红王子》第二季。

官宣常驻《口红王子》第二季

这一点刚好和李佳琦相反。据《人物》报导，今年李佳琦团队早已拒绝了包括《快乐大本营》在内的综艺合作机会。李佳琦虽然更擅长约请名星和自己一起玩直播，他的抖音视频中早已先后出现了Angelababy、唐嫣、王源、江疏影、陈飞宇等流量演员的身影，和名星频繁同框让李佳琦的破圈之路更加顺利。

据云合数据统计，李佳琪共上过六次抖音热搜，其中五个并非双人词条而是与名星的互动，比如“李佳琦江疏影笑容合拍”、“王源教李佳琦画圆”、“跟李佳琦直播的周震南”。

尽管都是到淘宝外部去获得流量，薇、李二人却走着不太相像的路径：薇娅想走进更主流听众的视野中，但目前她接触到的资源还是小体量网综，优势并不显著，或许须要更长时间能够起效；李佳琦在淘内和抖音都早已富有知名度，在自己的主队里撬动其他名星的流量则是相对轻松的。加上娱乐圈也存在着明星网红化的趋势，李佳琦的选择可以说是迎合时尚。

在闻仲看来，“只有李佳琦出圈了”其实是个人选择和商业博弈共同带来的结果：“因为他（李佳琦）所服务的那种顾客是美妆大快销，所以你可能在其他维度上见到的会更多一些；破不破圈也是选择上的东西，有好多主播比李佳琦卖得多，但是每位人所追求的和专注的东西不一样，我们主播有的人设是死党型的、陪伴型的，就不想走名星路线，就不一样。李佳琦用这些模式去走，线下一个卖化妆品的柜台里也有他的人形立牌，所以有些东西取决于你跟你顾客本身的契合度。”他觉得，两人毋须比较，各自有各自的好。

现任天猫直播负责人赵圆圆也曾在自己的公众号里这样概括过两人目前的发展态势：“李佳琦的‘全域网红直播变现之路’仍在继续，而薇娅，已经要弄成另一个唯品会了。”

一切都还没有尘埃落定。昨天腾讯视频的一场发布会上，平台即将宣布李佳琦将参与新一季的《吐槽大会》，这是否会成为两人的拐点还是个未知数。淘外赛道上，李佳琦和薇娅的短跑远没有结束，不过距离双十二只剩下11天了，至少关于“李佳琦和薇娅谁赢了”，今年的答案很快还会出炉。