与其他出版社不同的单打独斗是，译林社早在官微开通之初，译林营销就听到微博营销具有较强实时性和互动性，社系微博账号购买商城以及成本较低的统地新媒体营销特质。将官微作为联接读者的微博桥梁，不仅解决了读者非议已久的单打独斗渠道不畅问题，还通过对重点图书、译林营销新闻风波和纪念日的社系话题推广，快速集聚了一大批精准读者。统地

而译林社较早加码官微的微博直接结果就是，其粉丝量于2013年11月突破10万，单打独斗又于2015年3月赶超人民文学出版社，译林营销跃居国外出版社官方微博第一，社系还在此过程中推动了相关图书的统地微博账号购买商城销售。据统计，微博截至2015年，在全省开通官微的384多家出版社中，仅有13家粉丝量过十万。

当然，要进行系统地微博营销，绝不能只是“单打独斗”，要调动整个出版企业的参与积极性，并密切“分工合作”。译林社在以“译林出版社”官微为核心的同时，还率先联合译林新县下的出版社分支机构，根据各自推广的不同定位，以“译林外国文学”“译林人文社科”“译林”杂志“凤凰壹力”“ 凤凰雪漫”“凤凰阿歇特”“国际博物馆刊物”“世界遗产地理”子品牌为辅，打造出包括译林社领导和职工在内的译林社微博营销矩阵。

译林社将这种子品牌专门设置在译林社官微首页的一侧，使每位细分图书市场的不同受众圈子聚拢上去，加速信息的裂变传播。

在具体营销上，微博矩阵发挥了两点作用：一是相互转发彼此重要的微博；二是以周为周期，交叉举办捐书活动。在主品牌“译林出版社”做捐书活动时，各个子品牌共同转发扩散信息，活动结束后的下一周，其他子品牌再依次进行捐书活动。以此避开了用户流量的重复，并保证了译林社每周捐书活动的延续性微博粉丝链接，更利于产生用户粘性。

经验：一个营运“偏执狂”的“一小时论”

作为译林社官微掌舵人的罗颖杰，本身就是资深微博用户，也是一名微博营运“老兵”。在罗颖杰看来，微博营销是一个须要用心经营、长期积累的过程，不能一蹴而就，更不能急于求成。而译林社官微在近7年的营运过程中，也是以服务读者为基本原则，才让越来越多的读者主动成为了译林社品牌价值传递的链接。通过浏览译林社官微所发布的内容和与罗颖杰的交流，可总结出以下几点译林社的官微营运特色：

首先，确立了明晰的品牌特色。如在官微简介中就表明了译林社的品牌特色：多年来致力于外国文学、人文社科、英语教育等领域的图书出版，是国外最有影响力的专业翻译出版社之一。

其次，将官微首要定位于搭建译林社与粉丝交流的桥梁，并初步构建起整体营销规划。不难看出，译林社官微的发博量远远低于其他同类出版社，因为其坚持工作日保持15条的日更新量，双休日保持在8条的日更新量。“结合微博碎片化阅读的特性，我坚持一条微博的更新频度不超过一小时，保证读者打开微博的第一时间听到我们的信息，这样就能在她们心里刷出存在感！”罗颖杰语调十分笃定。

再次，针对译林社官微品牌形象的建设，策划了多个品牌化栏目。其中有代表性的有每晚早8点、晚10点定时发布的“译林·晨语”和“译林·夜话”，每条微博都选定译林版图书中的词句，配上有冲击力的图片和封面。发布两年多以来，两大栏目分别形成了2亿次和2.1亿次阅读以及大量转载和评赞。为了多层次地推荐新书，开辟了“封面秀”“新书入库”“新书上架”等栏目；为了宣传名家名著，开辟了“作家纪念日”“哲人纪念日”栏目。

然后，依托译林社优质的图书内容，形成了个性化的内容呈现风格。罗颖杰表示，译林社官微从不直接转发微博，也不会发无图微博，微博内容必须以图文结合的形式呈现，包括图书的封面或与文字相关的有趣内容，更直观地吸引读者眼珠。

最后，除了发布书讯、开展互动捐书活动、与粉丝对话交流等常规活动之外，译林社官微不断地进行营销创新，进一步发挥粉丝传播的潜力。如2015年译林社旗下公司出品的影片《左耳》，上映时，译林社官微召开了“晒译林书赢电影票”活动；而后在《火星救援》播出时又举办了“晒电影票送译林书”活动，提升了同名图书的口碑和形象。目前《火星救援》约15万册的销量也表明微博营销对图书销量起到了推动作用。

同陌陌一样，微博也是通过发博数目、被转发和评论次数、点赞数以及由此延展下来的微博影响力指数微博粉丝链接，作为审视微博影响力的标尺。而参照北京清博大数据科技有限公司所监控的微博指数可以看出，译林社官微影响力指数常年坐落国外出版社排行前三甲。译林社官微目前所取得的成绩，源于其常年耕耘和精细化营销。

不管是哪种营销方法，只有基于对市场需求的掌握，做好用户服务，才能在竞争愈加激烈的图书市场中脱颖而出，助力出版社取得长足发展。“经营的实质在于多倾听、多回应、多互动、多对话，重视读者的每一条建议和反馈，读者的注意力转化为订购行为也是水到渠成之事。”罗颖杰表示。

余若歆

负责报导出版产业

yuruoxin@cptoday.cn