平台,快手需要能掌控的清除人
作者 | 张未
来源 |洞见新研社
“有时候找找自己缘由,这么多年了薪资涨没涨,赞微快手买活粉有没有认真工作?”超级红人李佳琦,博涨祸从口出。时下
李佳琦直播间的快手一句话,把自己推上了风口浪尖,清除占据微博热搜超过24小时,赞微且舆论仍在发酵。博涨缘由只在于李佳琦在网友指责花西子79元的时下眼影越来越贵时,李佳琦当场反怼引起网友不满。快手
截至目前,清除李佳琦的赞微微博粉丝量三天掉粉超百万,从原先的博涨3043万粉丝降至2921万粉丝,掉粉122万,时下目前仍在持续掉粉。
截至9月12日15点 李佳琦的微博粉丝量
李佳琦的舆论危机,为何愈演愈烈?
01
舆论发酵背后
李家琦的行为尚且不对,但使得李佳琦深陷舆论旋涡的诱因不止这么。
头部主播的傲慢,是舆论发酵的第一层缘由。
人的认知结构决定着消费水平,而李佳琦作为主播微博涨粉24小时下单,其作用就在于打破大众的原有的认知,让消费者认可直播间产品的价钱。显然,这一点李佳琦并不称职。
大众并不是掏不出79元,而是多数人对眼影这款产品的认知水准达不到该价位,换句话说,快手买活粉消费者产品价位和价值不对等。
说究竟李佳琦的任务在于种草+营销+转化,需打破消费者原有的产品认知,让消费者清楚这个眼影贵在哪,和实惠眼影区别在哪。
李佳琦作为高收入人群,一面赚着“猪猪男孩”的钱,一面又觉得网友不够努力,该小型双标现场,让消费者心痛。
有数据显示,在“2021年度中国网路主播年度净收入百强榜”中,李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首,年收入超过大部分上市公司的业绩。
据上证报记者统计,目前5274家蓝筹股上市公司中,2021年归母净利润高于18.553亿元的公司有4897家,占比达93%。这说明,李佳琦年净收入超过93%的上市公司净利润。
坐拥大别墅,十位数交行卡余额,让网友把在直播间落泪谢罪的李佳琦,称之为“鳄鱼的泪水。”
苦流量国货久矣,是更深层的诱因。
要说这次风波损失最大的是谁,李佳琦首当其冲,花西子紧随其后。
与李佳琦深度绑定的花西子,作为这次风波的另一个主人公,热度也高居不下。#花西子究竟有多贵#、#花西子 打工人专属货币单位#、#花西子20%以上产值来自李佳琦#等话题多次入选热搜。
更有网友扒出花西子的眼影,售价超过黄金。有网友估算,重量0.06g总价为69元的花西子眼影,单克花西子眼影的价钱为985.71元,高于当天国外黄金价钱467.98元/克。
李佳琦曾在《鲁豫有约》中介绍花西子:“两年时间,应该所有女孩都晓得这个品牌,做得真的很好,我在没有报酬的情况下,帮她们把关所有东西。”
李佳琦这句话,道尽了自身和花西子的关系,自2019年以来,花西子便和李佳琦开启了深度绑定。据公开数据,2019年,花西子在李佳琦一个直播间销量占比就达到18.48,2020年为15.55%。
花西子被揭发的另一个缘由在于,消费者早已厌倦了部份国货“轻研制+重营销”的策略,不想为国货的昂贵的营销成本埋单。
完美日记便是一个典型事例。后期随着完美日记推广周期的延长及用户群体的下降,品牌在营销策略方面的各类问题日渐曝露下来,比如网红标签难撕,同价格产品竞争力弱,低价策略满足不了多元化需求,而后被消费者丢弃。
2017年9月,创办仅半年的花西子曾复制完美日记的模式,大范围投放微博网红主播、小红书KOL和B站UP主,为品牌造势。
完美日记仍旧这么,何况售价不低的花西子呢。
底层缘由在于,资本在新下降压力下,对主播提出更高的GMV要求。
当前不少品牌为了保证ROI会要求主播签保底合同,也就是说主播须要高频次、长时间的形式,来满足品牌要求的ROI。
放到主播头上,背负着GMV的直播间压力更为巨大,李佳琦自己也曾在直播间表明,“找不到以前的状态了”,这话不难联想到身手臂负的KPI压力。
也许正是这么,李佳琦看着卖不动的产品,把资本对自身的压力,投射到消费者头上,造成了品牌、主播、用户三输的局面:品牌遭到了反噬,而主播被谴责,用户也没有不能高兴购物。
02
平台“严防”头部主播
直播电商有一个显著的变化趋势,那就是背部主播的流量显著降低微博涨粉24小时下单,而新的现象级主播却难产。
头部主播流量降低是平台为了发展所作出的限制举措,头部主播在变大中显得不可控,第一是自身风险抗击能力差,第二是挟流量逼迫平台、挟流量逼迫店家。
担心出现以前薇娅被封杀类似的情况,平台开始限制现象级主播的流量。
爆火一年后,东方甄选近日流量下降趋势显著。光大证券研报显示,据灰豚数据,2023年5月至7月,东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下降,其中7月主站日均GMV 1170万元,同比上涨47%,环比降低21%。
李佳琦今年三月份开始,直播间流量就已显著降低,场观增长至1000万+,仅为巅峰期四分之一左右。
现象级主播流量的降低,说明直播电商已跨过野蛮生长的时代,依靠造背部主播引流的任务已经完成。“万物皆可播”的年代早已过去,随着而至的是制度更规范、分类更齐全的直播电商。
直播电商的下半场将迈向精细化营运,头部主播的消逝成为必然,“百家争鸣”才是现在是新现象。
于是平台和店家“主动”求变,培养头部直播间,降低风险。
以往是品牌挤破头想上腹部主播的直播间,现在是主播对品牌小心翼翼,生怕疗效不好合作机会降低。
这一变化趋势,说明直播电商迈进内卷时代,平台重新夺取掌控权,主播在平台的地位下滑。
去年开始,淘宝直播发布的年度激励计划,就已重点支持中头部及新达人的成长。同年5-9月,腰部主播每个月的成交金额(GMV)均保持环比50%以上的下降。
对品牌方而言,有时候头部直播间更具性价比,像马蜂惊喜社,便是无坑位费的纯抽佣模式,甚至对第一次合作的店面,给予15%的佣金率让利。
千千万万个小店家也站上去了。
尽管没有显著数据证明,抖音小店直播数量的降低,但笔者发觉背部主播的流量降低后,推荐小店家的频次更多了,甚至有部份店家观看人数不过千人。
这些店家不仅机构主播外,更多的都是个人小店及实体店家。这表明,直播电商的产品更加多样性,不以大品牌为主,个人品牌及小店也有一席之地。尽管那些小店家流量不多,但是借助平台的算法机制,也不乏购买者。
头部主播们没有坐以待毙,都进一步采取了举措。主要有两种方法,一类是去IP化,打到多帐号矩阵。第二类是自建APP转移流量,不做平台打工人。
多数人采取的是后者,为了减轻直播间翻车车祸,也为了避免单帐号流量增加收入降低,美腕内部正开始“去李佳琦化”。
包括被封杀的薇娅,背后也接连孵化了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂愿望社”“海豚惊喜社”等直播间,依靠薇娅手中把握的品牌资源,蜜蜂系列直播间,每月带货GMV过亿。
罗永浩也是这么,为了降低个人对帐号的影响,罗永浩曾把个人帐号都更名至交个同学,更是跨平台运营,打造了多个帐号矩阵。
个人IP和品牌终究还是有本质区别,品牌的价值没有限度,而个人IP天花板有限,且没落迅速。品牌才能依据市场变化,做出反应制订不同品牌策略,保持品牌调性,个人IP说错一句话,便快速被市场抛弃。
03
全网最低价没了
头部主播的处境,并未改变直播电商如火如荼的事实。
但直播电商的底层逻辑正在发生转变,由“中心化”向“去中心化”发展,流量分散化将是常年趋势。
在流量分散化的背景下,曾经的新消费品牌的崛起场景,或许难再再现。“5000篇小红书+2000篇知乎+100个抖音达人+超级主播带货=一个新品牌”的思路,难以在平台实现。
流量分散后,品牌的营销成本越来越高,且消费者在经过初期多个新消费品牌的市场教育后,这套流量打法对消费者的作用并不大,很多消费者不吃这一套。
何况,资本早已听腻了新消费的故事,融资也并不是这么好拿。青山资本曾在《亲爱的消费创业者,请看清现实》中表示,等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海,以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术,已不再是消费者订购决策的关键诱因。
对于消费者而言,却称不上好消息,因为消费者丧失了以前的“全网最低价”。
直播带货盛行最大的标签之一就是“全网最低价”。之所以会出现全网最低价,主要是缘于参与到直播带货生态中的各方需求博弈而造成的“流量集中化效应”的再一次升级。
早期,平台把流量倾斜给脑部主播,给主播带来强悍议价能力,品牌方为了流量也为了销量,甘愿自降收益给到主播优价。
但主播和品牌方发觉,低价策略并非长久之道,长期优价除了损害品牌形象,而且易导致无序价格战,也不利于主播常年销售。
内容电商崛起后,从“低价”吸引用户,改为以兴趣、内容驱动顾客下单。不仅还能构建主播奇特人设,以人设关联售卖产品,还能保住产品在正常收益区间。
如今的直播电商,更像一个“种草机器”,摆脱了“全网最低价”的禁锢之后,凭借着精准的算法,以兴趣、内容来挖掘消费者的需求,也正是所谓的没有需求就创造需求。
现在有多少人看直播是一开始就奔着自己想买的东西去看的呢?
即便李佳琦发生这件事情,退居幕后也是大势所趋。当今的平台处处是消费主义的圈套,经过算法+内容的驱动下,你买的产品真的是你所须要的吗?
赚钱不易,花钱还需谨慎。
(责任编辑:时尚)
抖音刷播放双击在线网址 - qq一毛钱一万名片赞,快手刷赞平台推广便宜
0.01元一万快手赞 - 免费自助下单平台,qq刷赞平台全网微信支付
快手买点赞1毛1000赞网站微信支付,刷赞平台全网+最低价啊q,快手免费领取500播放量网站
快手100个赞0.2元怎么买,抖音刷赞业务平台免费,穿越火线枪战王者刷名片赞
自助下单平台,全网刷赞最低价网址 - qq空间说说赞网站低价
快手视频刷播放网址,快手业务24小时自助下单平台 - 免费互粉软件,快手上热门业务
ks刷粉网站推广免费,空间刷赞网站推广全网免费qq,愁梦代刷,小白速刷网
一元10万qq赞网址 - qq名片赞代刷网站免费,快手一键刷粉免费版
刷快手双击播放网址,说说评论队形下单_qq刷赞网站全网+最低价啊名片赞qq支付